Die größten Werbeplattformen von heute, wie Meta und Google, basieren auf Nutzerdaten. Diese Daten bestehen aus Dingen wie dem, was Menschen online posten, kaufen, ansehen und suchen. Dann werden sie in hochzielgerichtete Werbeflächen verpackt, die Werbetreibende kaufen und die für die Technologieunternehmen, die sie verkaufen, Milliarden an Gewinn generieren. Aber jetzt geschehen drastische Veränderungen, die diesem Modell Hindernisse bereiten. Mehr Nutzer ergreifen Schritte, um ihre Privatsphäre und Daten zu schützen, Technologieunternehmen achten darauf und Regierungen erlassen Richtlinien, um den Datendiebstahl einzudämmen.
Hier gehen wir auf die Probleme ein, mit denen Meta-Werbung konfrontiert ist, und warum diese Veränderungen stattfinden.
Metas Popularität und wie sie die Sammlung von Nutzerdaten ermöglicht
Meta ist der zweitbeliebteste Online-Werbeplatz (nur hinter Google), dank seiner riesigen Nutzerbasis (über 3 Milliarden monatlich aktive Nutzer, 3,5 Milliarden über das gesamte App-Portfolio hinweg) und den riesigen Datenmengen, die es von diesen Nutzern sammelt. Und Werbetreibende strömen zu Meta aufgrund dieser Nutzerdaten, die Dinge wie folgendes umfassen:
- Aktivität auf der Website (Likes, Shares, Kommentare, Interaktionen, Suchen, Freunde, Gruppen usw.)
- Interessengebiete (ermittelt durch Aktivität auf der Website)
- Off-Site-Aktivitäten, die durch Cross-Site Tracker und Cookies erfasst werden
- Der Inhalt von Nachrichten in der Messenger-App
- Apps und Websites, die Meta-Login verwenden
- Standortdaten (einschließlich primärem Standort und Standortverlauf)
- Zahlungshistorie (für Käufe über Meta oder Marketplace)
- Foto- und Video-Uploads
- Aktivitäten außerhalb von Meta, die andere Websites freiwillig mit Meta teilen (z. B. andere Online-Käufe, die an Meta gemeldet werden)
Für digitale Vermarkter sind diese Informationen (angeblich) eine Goldgrube. Im Jahr 2021 erzielte Meta 115 Milliarden Dollar an Werbeeinnahmen – eine Zahl, die voraussichtlich in absehbarer Zukunft weiter steigen wird. Aber das Wachstum ist nicht so gesund, wie man vielleicht denkt—es wird hauptsächlich durch steigende Werbepreise angetrieben. Im Jahr 2022 erzielte Meta etwas weniger als 114 Milliarden Dollar an Werbeeinnahmen – ein Hinweis, der möglicherweise den Beginn eines Abwärtstrends für die Werbeplattform signalisiert. Im Jahr 2023 stiegen die Einnahmen von Meta wieder, aber der Nettogewinn lag immer noch unter dem Niveau von 2021.
Probleme mit Meta-Werbung: steigende Kosten und sinkende Effektivität
Werbung auf Meta wird teurer und weniger effektiv.
Im Jahr 2023 lag die durchschnittliche Klickrate (CTR) für Meta-Werbung branchenübergreifend bei 0,9 % (im Vergleich zu etwa 1,3 % im Jahr 2020, aber unverändert im Vergleich zu 2022). Und während die Klickrate sinkt, steigen die Werbekosten in die Höhe. Im Jahr 2021 stieg der durchschnittliche Preis pro tausend Impressionen (CPM) von Meta um 89 % auf etwa 11 $. Im Jahr 2022 lag der durchschnittliche CPM bei fast 15 Dollar.
(Dieser Trend ist auch nicht auf Meta beschränkt: Ab Juli 2021 stieg der CPM von Google und YouTube im Vergleich zum Vorjahr um 108 %, der von TikTok um 92 % und der von Snapchat um 64 %.)
Warum steigen die Werbekosten, während die Effektivität sinkt?
Mehr als 200 Millionen Unternehmen nutzen die Werbetools von Meta, um Kunden zu erreichen – und alle kämpfen um die Aufmerksamkeit derselben Zielgruppe. Da immer mehr Unternehmen in den E-Commerce einsteigen, übersteigt die Nachfrage nach Meta-Werbung das Angebot an Werbeflächen, was zu steigenden Werbekosten führt. Um die Sache noch schlimmer zu machen, steigen die Kosten gerade zu dem Zeitpunkt, an dem (und teilweise auch weil) die Nutzerbasis von Meta stagniert – oder sogar zurückgeht. Im zweiten Quartal 2022 verlor Meta erstmals in seiner Geschichte zwei Millionen monatlich aktive Nutzer (MAU).
Einfach gesagt, werden Meta-Werbung immer teurer, weil die Nachfrage (Unternehmen, die werben möchten) wächst, aber das Angebot (die Anzahl der Nutzer, die anvisiert werden können) nicht mithält oder sogar schrumpft. Aber das ist nicht alles, was die Meta-Werbung beeinflusst: Es gibt große Veränderungen, die das gesamte Werbelandschaft betreffen.
Veränderungen in der digitalen Anzeigenlandschaft
Das Meta-Werbemodell und die traditionelle Online-Werbung im Allgemeinen stehen vor mehreren neuen Herausforderungen:
Verbraucher ergreifen mehr Maßnahmen zum Schutz ihrer Daten
Vielleicht ist das größte Hindernis für die anhaltende Dominanz der Meta-Werbung das Misstrauen der Verbraucher. Traditionell ist das Internet durch ein Datenmodell gekennzeichnet, das Unternehmen vor Menschen stellt und es Big Tech ermöglicht, Nutzerdaten auf Kosten von Einzelpersonen zu sammeln und zu verkaufen. Meta ist einer der Hauptakteure der großen Tech-Unternehmen in diesem Modell.
Von Stimmungsmanipulationsexperimenten und weit verbreitetem Datendiebstahl bis hin zum berüchtigten Cambridge Analytica-Fall hat Meta wiederholt Herausforderungen im Bereich des Nutzervertrauens gehabt. Infolgedessen ergreifen immer mehr Nutzer Schritte, um ihre Privatsphäre und ihre Daten zu schützen. Viele entscheiden sich dafür, sich von Metas Tracking-Mechanismen abzumelden, einschränken, welche Daten sie teilen und wie diese genutzt werden können, oder verlassen die Plattform ganz.
Regierungen ergreifen Maßnahmen zum Schutz der Privatsphäre der Nutzer
Die Zeiten unbegrenzter Datenerfassung sind längst vorbei: Überall auf der Welt greifen Regierungen ein, um neue Online-Datenschutzgesetze durchzusetzen. Eine Reihe von kartellrechtlichen Gesetzen, die sich gegen Big Tech-Unternehmen richten, verändern die Arbeitsweise von Big Tech. Im Jahr 2019 erhielt Meta beispielsweise eine 5-Milliarden-Dollar-Strafe von der amerikanischen FTC und war gezwungen, umfassende Reformen seiner Datenschutzrichtlinien vorzunehmen. Und mit Gesetzen wie der europäischen DSGVO und Kaliforniens CCPA unterstützen die Regierungen im Kampf gegen die unkontrollierte Datenerfassung (und -nutzung) durch Big Tech.
Big Tech-Unternehmen führen wettbewerbsfähige Datenrichtlinien ein
Als Reaktion auf den Druck von Nutzern und Regulierungsbehörden regulieren sich die Big Tech-Unternehmen selbst und passen an, was verfolgt werden kann und was nicht, und wie (oder ob) diese Daten geteilt werden dürfen. Die jüngsten Softwareupdates von Apple beispielsweise geben den Nutzern mehr Kontrolle über das Tracking und die Möglichkeit, das Tracking über mehrere Websites hinweg zu deaktivieren. (Und wenn sie dazu aufgefordert werden, lehnen 95 % der Nutzer das Tracking ab.) Viele der neuen Datenrichtlinien von Big Tech begrenzen den Datenaustausch und schaffen “Walled Gardens” zwischen Apps, wo es vorher nahtlose Kommunikation gab. Addiert man alles zusammen, wird deutlich, dass Meta einen echten Rückschlag erlitten hat: Die Datenschutzrichtlinien-Updates von Apple im Jahr 2021 kosteten Meta mehr als 10 Milliarden Dollar an Werbeeinnahmen.
Selbst Google — die weltweit führende Werbeplattform und einer der schlimmsten Datendiebstahl-Täter — unternimmt einige begrenzte Schritte zur Abschaffung des Trackings von Drittanbieterdaten in Chrome, dem weltweit am häufigsten genutzten Browser.
Aber drei wichtige Anmerkungen:
- Big Tech nimmt diese Änderungen nicht freiwillig vor.
- Sie tun das absolute Minimum, um so auszusehen, als würden sie auf die Datenschutzanforderungen der Nutzer eingehen.
- Am Ende sind sie am meisten an ihrem Gewinn interessiert. Während sie gleichzeitig einige begrenzte Verbesserungen beim Datenschutz vornehmen, erfinden sie neue und komplexere Methoden des Trackings (ein Beispiel: der Übergang vom Cookie-basierten Tracking zur browser- oder gerätebasierten Fingerabdruckserkennung). Während sich ihre Methoden ändern, bleibt ihre Philosophie dieselbe.
Das bedeutet, dass versierte Nutzer weiterhin Big Tech-Plattformen zugunsten von Alternativen verlassen werden, die echten Datenschutz bieten, und dass versierte Werbetreibende ihnen dort begegnen werden — mit Werbetechniken, die ebenfalls den Datenschutz der Nutzer respektieren.
Um dieser Veränderung voraus zu sein, lese die besten Alternativen zu Meta-Werbung und entdecke neue, datenschutzfreundliche Werbeeinheiten, die speziell für die datenschutzorientierte Zukunft entwickelt wurden. Oder starte noch heute, indem du eine Testkampagne auf Brave’s privater Werbeplattform Brave Ads durchführen.
