Facebook 广告替代方案

Facebook 和 Google 等当今最大的广告平台均由用户数据提供支持。这些数据由人们在网上发布、购买、观看和搜索的内容组成。然后,它们被打包到广告商购买的具有高度针对性的广告空间中,为出售它的科技公司创造数十亿美元的利润。但如今数字广告领域正在发生一些剧烈变化,这些变化在一定程度上阻碍了这种模式的发展。越来越多的用户正在采取措施保护其隐私和数据,科技公司正在加大关注力度,而政府正在制定政策来控制数据盗窃。

随着重大变化迫在眉睫,许多广告商正在寻求 Facebook 广告替代方案。在这里,我们将深入探讨 Facebook 广告所面临的问题,以及广告商在制定广告策略时应考虑的一些替代方案。

Facebook:全球排名第二的广告平台

Facebook 已成为第二受欢迎的在线广告空间(仅次于 Google),这要归功于其庞大的用户群(月活跃用户为 29 亿,整个应用套件的用户为 35 亿)以及从这些用户那里收集的海量数据。广告商为获取这些用户数据而纷纷涌向 Facebook,其中包括:

  • 线上活动(点赞、分享、评论、互动、搜索、好友、群组等)
  • 感兴趣的主题(由线上活动决定)
  • 通过跨站点跟踪器和 cookie 收集的线下活动
  • Messenger 应用中的消息内容
  • 使用 Facebook 登录凭据的应用和网站
  • 位置数据(包括主要位置和位置历史记录)
  • 付款历史记录(针对通过 Facebook 或 Marketplace 进行的购买)
  • 照片和视频上传
  • 其他网站选择与 Facebook 分享的 Facebook 线下活动(即反向报告给 Facebook 的其他在线购买)

对于数字营销人员而言,这些信息(据说)价值连城。2021 年,Facebook 的广告收入为 1150 亿美元—预计在可预见的未来这一数字仍会增加。但增长并不像您可能想象的那么稳健—这一增长主要由广告价格上涨所推动。

Facebook 广告所面临的问题

Facebook 上发布的广告,成本越来越高昂,但效果却越来越不如人意。

2022 年,所有行业的 Facebook 广告平均点击率 (CTR) 为 0.9%(低于 2020 年的约 1.3%)。虽然点击率在下降,但广告成本却在飙升。2021 年,Facebook 的平均每千次展示费用 (CPM) 增长了 89%,达到约 11 美元。就 2022 年而言,到目前为止,平均每千次展示费用约 15 美元。

(这种趋势也不仅仅局限于 Facebook:截至 2021 年 7 月,Google 和 YouTube 的每千次展示费用同比增长了 108%,抖音的每千次展示费用同比增长了 92%,而 Snapchat 的每千次展示费用同比增长了 64%。)

超过 2 亿家企业使用 Facebook 的广告工具来吸引客户—每个人都在力争受到同一受众的关注。越来越多的企业从事电子商务,因此对 Facebook 广告的需求量正在超过广告空间的供应量,继而导致广告成本上升。更糟糕的是,随着(而且一定程度上是因为)Facebook 的用户群日渐缩小,成本在不断攀升。2022 年第二季度,Facebook 有史以来首次丧失了 200 万月活跃用户。

简而言之,Facebook 广告成本越来越高昂,因为需求量(寻求进行广告宣传的企业数量)正在增长,而库存量(目标用户数量)却在减少。但这并不是影响 Facebook 广告的全部因素:整个领域都在发生重大变化。

数字广告领域的变化

Facebook 广告模式和普通 Web 2.0 广告面临多项新挑战,包括:

  • 消费者采取更多措施保护自己的隐私
  • 支持用户隐私的政府行动
  • 大型科技公司之间具有竞争性的数据政策

也许阻止 Facebook 广告持续占据主导地位的最大障碍是消费者的不信任。Web 2.0 的特点是采用一种公司优先于员工的数据模式,这使得大型科技公司能够以牺牲个人为代价来收集和出售用户数据。Facebook 是参与这一模式的主要大型科技公司之一,在用户隐私和数据方面有着糟糕的记录。从情绪操纵试验大范围的数据盗窃 到臭名昭著的 Cambridge Analytica 案,Facebook 一再辜负其用户的信任。因此,越来越多的用户正在采取措施保护其隐私和数据。许多人选择退出 Facebook 的跟踪机制,限制他们共享的数据及其使用方式,或者完全退出该平台。

不受限制地收集数据的时代已成为历史:各地的政府都在介入以强制实施新的在线隐私法律。一系列针对大型科技公司的反垄断法案正在改变大型科技公司的运作方式。例如:2019 年,Facebook 被美国 FTC 处以 50 亿美元的罚款 并被迫对其隐私政策进行全面整改。通过欧洲 GDPR 和加利福尼亚州 CCPA 等立法,政府正在帮助打击大型科技公司未经检查地收集(和使用)我们的数据。

最后,为了应对来自用户和监管机构的压力,大型科技公司正在进行自我监管、调整可以跟踪和不可跟踪的内容并确认如何(或能否)共享这些数据。例如,Apple 最近的软件更新让用户可以更好地控制跟踪,并能够关闭跨站点跟踪。(而且当出现提示时,95% 的用户会选择退出。)大型科技公司的许多新数据政策限制了数据共享,从而在先前可以无缝通信的应用之间创建了“围墙花园”。综上所述,您会发现 Facebook 的底线受到了真真切切的冲击:Apple 2021 年的隐私政策更新使 Facebook 花费了超过 100 亿美元的广告收入

即使是世界排名第一的广告平台暨最恶劣的数据盗窃犯罪者之一的 Google 也在采取一些有限的措施来消除世界排名第一的浏览器 Chrome 中的第三方数据跟踪。

但有三点值得注意:

  • 大型科技公司并非在自愿做出这些改变。
  • 他们正在做的不过是最起码的工作,让他们看起来像是在满足用户对隐私的需求。
  • 最后,他们最关注的是他们的底线。与此同时,他们正在进行一些有限的隐私改进,也在发明新的、更复杂的跟踪方式(例如:从基于 cookie 的跟踪转向浏览器级或设备级指纹识别)。虽然他们的方法发生了改变,但他们的理念依然如故。

可以肯定地说,大型科技公司只有在盈利并其满足用户需求时才会尊重隐私。与此同时,整个广告技术领域正在发生变化。为了生存,广告商必须从根本上改变他们的做法,因为广告平台必定不会有所改变。

Facebook 广告的最佳替代方案

让我们来探索一些与 Facebook 具有相似模式(Web 2.0 模式)的广告平台。这些平台虽然仍易受到与 Facebook 相同的许多问题的影响,但情况要稍好一些。

Twitter

Twitter 的月活跃用户数接近 5 亿—明显低于 Facebook,但这个数字还在增长。它拥有高度参与的受众。Twitter 上推高广告成本的竞争也比 Facebook 少(因为 Twitter 上的广告商数量尚未达到饱和)。

Twitter 为各品牌提供多种广告选项:图片广告、视频广告、轮播广告、文字广告和即时广告(这些广告汇集了各种推文,所有推文的总字符数超过了 Twitter 的字符数限制)。Twitter 的每千次展示费用取决于活动动态,但估计平均约为 6.50 美元。包含 URL 的广告的点击率可以高达 2%,是您对 Facebook 上同类广告期望的点击率的两倍多,并且每千次展示费用明显更便宜。

唯一需要注意的是,您需要展示简洁、简单而有效的消息以符合 Twitter 广告不超过 280 个字符的规定—这是 Facebook 广告商不必担心的一大障碍。

请注意,Twitter 在收集用户数据和提供有针对性的广告空间时使用了类似的策略。Twitter 因数据管理不善而遭受了罚款和诉讼,并且容易面临与 Facebook 相同类型的数据监管挑战。

LinkedIn

LinkedIn(归 Microsoft 所有)拥有约 9000 万月活跃用户,这使其成为一个相对较小的社交媒体平台。但其用户群由可支配收入较高的商务专业人士以及企业本身的页面组成。企业页面适合 B2B 广告—使受众及其意图与大多数其他广告平台大不相同。

LinkedIn 还设有各种广告单元供各品牌利用:赞助内容、赞助消息、文字广告、动态广告和潜在客户生成表。广告商会发现 LinkedIn 的每千次展示费用远高于其他平台—估计平均超过 30 美元。然而,这可能是有充分理由的,因为 LinkedIn 的专业人群平均支出是其他平台用户的两倍。考虑到 B2B 营销的潜力,广告支出似乎也不那么高,尽管其成本在总体上远高于 B2C 广告。LinkedIn 的点击率也因行业和广告类型而有很大差异。

LinkedIn 确实提供了相对详细的跟踪和分析,还使品牌能够对准各个用户群体并监控用户如何与他们的广告互动。但是,这种类型的数据收集仍易受到 Facebook 所面临的风险和上述监管限制的影响。

抖音

刚刚进军该领域的抖音,迅速受到了年轻受众(目前主要是 13-30 岁的年轻人)的青睐。2021 年第四季度,其用户群约为 12 亿月活跃用户,预计这一数字在 2022 年将跃升至 18 亿。其引人入胜的视频形式令用户欲罢不能。三分之一安装了抖音的用户每天都会打开它,且平均每天花上 1.5 小时的时间使用它。

由于广告形式多种多样,抖音上某些类型备受关注的广告的平均点击率为 1.5% 到 16%。抖音的平均每千次展示费用约为 10 美元,比大多数平台都便宜。

由于其初来乍到,抖音上的广告商数量尚未达到饱和,但那些领先于社交媒体潮流的广告商除外。其 2021 年的广告收入约为 40 亿美元,预计 2022 年该收入将增长两倍,达到 120 亿美元。

抖音也因其激进的默认数据收集政策而受到过审查,包括收集消息内容、精确设备位置数据、联系人列表、日历、硬盘(甚至是外部硬盘)内容等信息。Web 2.0 的监管经济模式令人不寒而栗,而抖音似乎正在将这种数据收集模式推向极致。它也是唯一一个归政府实体部分所有的大型社交媒体或广告平台,这引发了人们对其独立性的质疑—中国政府在其母公司字节跳动中拥有 1% 的股份,并在字节跳动某主要子公司的董事会中占有一席之地。

Web3 广告替代方案

现在,让我们看看一些 Web3 广告替代方案,它们为以隐私为中心的领域提供更多面向未来的广告。

当谈到在 Web3 上进行营销和广告宣传时,各品牌需要重新思考自身的陈旧策略。第三方数据并非广泛可用,用户对如何使用其数据具有真正的发言权。大多数 Web3 不需要集成广告,因为用户需要付费才能使用这些平台(例如,他们支付少量费用来发送或交易加密货币,或者在去中心化游戏中购买 NFT)。但也有广告平台开始将合乎道德的广告模式纳入注重隐私的 Web3 领域。

与为了出售广告空间而从用户那里收集每一比特数据的 Web 2.0 广告平台相比,Web3 广告平台只关乎信任和同意。具体关乎对用户诚实,并允许用户自行决定其将允许哪些类型的跟踪、cookie 和其他事项以及如何使用其数据。

但在深入研究之前,我们必须了解两种“Web3”广告平台之间的重要区别:

  • 利用 Web3 技术(如区块链)投放广告的平台
  • 投放广告时优先考虑用户隐私和数据自主权的平台(即无论其是否使用 Web3 的底层技术,在意识形态上都与 Web3 保持一致,)

第一种广告平台通常凭借其技术优势 选择通过区块链技术投放广告。通过整合区块链,这种广告平台可以简化业务、降低管理成本、提高透明度,且不经由中介结构直接与出版商和广告商联系。但其不一定会采取措施保护用户隐私,而这正是许多用户转向 Web3 的原因。从某种意义上说,这种平台试图将 Web 2.0 广告模式的逻辑运用到 Web3 中。这种平台通常会就广告商收入而进行优化,并做出许多与 Web 2.0 广告商相同的让步。因此,这种平台或许并不能成功吸引用户,或者并不能让企业获得同等的投资回报率。

相反,第二种 Web3 广告平台较少涉及使用 Web3 技术来扩展现有的商业模式,而是更多地涉及创建一种全新的模式。这种平台关乎让广告商能够接触到以隐私为中心的 Web3 受众,同时仍然尊重他们的隐私。对于即将进军 Web3 领域的广告商而言,这种平台才是真正有发展前景的平台。

Brave 广告

Brave 非常适合 Web3 广告平台,原因在于其广告模式将隐私放在首位,并按用户的参与度对用户进行公平补偿。通过注重隐私的 Brave 浏览器,用户可以选择其想要查看的广告类型(如有)。当用户选择接收广告时,他们会获得一部分广告收入作为对其关注的补偿。Brave 所打造的具有变革性的新型广告生态系统赋予用户真正的自主权,并尊重他们的隐私,而无论他们选择接收广告还是不接收广告。Brave 响应用户对数据自主权的诉求,仅在五年内就积累了 6000 万月活跃用户。

Brave 的广告单元包括浏览器新标签中的整页赞助图片、Brave 新闻提要中的图片和文本卡以及推送通知。而且由于您必须选择查看其中一些广告单元,Brave 用户的参与度明显更高,并且更有可能点击广告。例如,推送通知的每千次展示费用为 20 美元,相应的点击率高达 8%。

而且 Brave 用户与众不同。他们是注重隐私的一线技术用户。他们了解(并使用)Web3、区块链、加密货币和 NFT。而且,在其他任何地方基本上都无法联系上他们:他们使用广告拦截器,远离付费电视和大多数社交媒体。

Brave 广告让各品牌有机会接触精通技术的早期采用者,他们是处于要求隐私优先型互联网的前沿并具有高度识别能力的用户。

2022 年及以后的广告业:步入多元化时代

尽管数字广告领域瞬息万变,但各种事物也在不断变化。Web 浏览器仍依赖于不同类型的 cookie,而 Web 2.0 社交媒体平台依旧超越了可用作 Web3 替代方案的功能。Web3 只是尚未获得支持广告技术行业所需的那种大规模采用。

这意味着,在 2022 年寻求最佳策略的广告商应实现其广告方式的多元化:使用 Web 2.0 平台中可用的数据,同时为这些数据源枯竭的那一天做好准备。广告商应寻找更好、更安全、性能更高的 Web 2.0 替代方案,并开始在 Web3 平台上投放广告,以便为注重隐私的未来做好准备。

随着我们继续向 Web3 未来转变,了解用户的隐私关切也变得日益重要—包括他们对广告拦截器的使用、他们选择不接收广告以及他们要求各品牌按照他们的条款进行互动。

幸运的是,只需点击一下即可与 Web3 受众建立联系。欢迎访问 brave.com/brave-ads/ 开始使用。

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