Google 广告替代方案

Google 是现代网络的支柱,品牌名声响亮,已成为“搜索互联网”的代名词。 Google.com 是网络上最受欢迎的网站,也是使用最广泛的搜索引擎;Google 还有世界上最大的数字广告市场。

但用户开始意识到 Google 的可疑数据做法,并全面放弃 Web 2.0 平台,转而使用新的、保护隐私的替代方案。Google 对数字广告领域的控制不会在一夜之间放松,但正在进行重大转变。这一转变促使领先品牌和广告商寻求面向未来的 Google 广告替代方案,实现向隐私至上的 Web 过渡。

接下来,我们将解释为什么会发生这种转变,广告商如何为做准备迎接没有侵入性跟踪的未来,哪些平台提供为品牌现在可以使用的解决方案。

Google:世界上最大的广告平台

Google 是世界上最大、最强大的广告平台,在其各种平台和网络应用程序中提供广告单元——旨在为用户提供寻找的信息。很大一部分 Google 广告以关键字搜索为目标,并关注用户意图。品牌可以使用 Google 广告战略性地定位某些关键字词组,例如 “空气炸锅是如何工作的?”或 “什么是最好的空气炸锅?”——每个短语都与客户旅程中的不同点相关联。

Ggogle 搜索广告日均搜索量达 70 亿次,占 Google 广告销售额的绝大部分——品牌能够定位数百万个关键字和受众群体。但基于文本的搜索广告远非只有 Google 提供。其他类型的 Google 广告包括:

  • 展示广告(网站、搜索和 YouTube 上的图片)
  • 视频广告(网站上的视频内容,以及 YouTube 上的各种视频广告)
  • 购物广告(赞助产品列表)
  • 本地广告(商店和场所出现在搜索和地图等地方)

Google 捕获了全球近 30% 数字广告收入—仅 2021 年就赚了 2090 亿美元——为用户跟踪、广告指标和关键字定位设定了标准。但随着越来越多的用户要求在线隐私,政府纷纷对其进行立法,即使像 Google 这样的大平台也被迫调整其广告模式。

向私有 Web 的转变

厌倦了黑客攻击、隐私侵犯和数据管理不善,大量互联网用户正在采取措施保护隐私。他们使用广告拦截器、VPN、隐私浏览器(如 Brave)等其他工具来掩盖线上足迹。

一些用户进一步加入了 Web3 运动。 Web3 允许用户控制自己的数据——对于Web 2.0 模型,这是一个可喜的改变。在 Web 2.0 模型中,用户被迫(或被欺骗)信任大型科技公司。借助区块链技术、加密货币和 [去中心化应用] (/web3/what-are-dapps/) (DApps),用户现在可以完全绕过大型科技公司。精通技术的用户引领了这一潮流,但 Web3 正在被广泛的应用。

政府也支持用户对数字隐私权的要求。随着近期欧洲 GDPR 和加利福尼亚 CCPA 等立法的出台,政府正在控制 Web 2.0 公司的数据收集实践。现在许多国家的网站在收集任何“非必要”数据之前必须通过 cookie consent forms 获得许可,用户可以通过单击按钮选择退出。这些立法进步将数据隐私控制权交到用户手中,许多用户(不出所料)选择阻止大型科技公司的数据收集。

但用户不仅仅选择退出数据收集,他们还主动选择使用默认情况下更私密的产品和服务。他们正在从 Chrome 切换到 Brave。从 Gmail 到 ProtonMail。他们正在使用 iOS 设备上的内置隐私功能等。

这些共同构成了向更私密的 Web 的重大转变。由于触及底线,科技公司开始留意这一点。

没有跟踪的广告

一些公司将隐私作为卖点。

例如,Apple 通过其新的应用跟踪透明 (ATT) 功能让 iOS 用户选择接受或拒绝跨站点跟踪——95% 的用户选择拒绝。

甚至 Google——最严重的数据盗窃罪犯之一——也采取了一些有限的措施来消除浏览器中的数据跟踪。在 Chrome 中删除第三方 cookie 是一个漫长而复杂的计划。在错过了 2022 年 1 月的原始 cookie 删除截止日期(最初设定于 2020 年 1 月的目标)之后,Google 继续转变方式。首先,Google 尝试实施队列联合学习 (FLoC) 来代替第三方 cookie,现在正在尝试一种称为 Topics 的新方法。 Google 的 cookie 替代品最终如何还有待观察。

无论如何,Google 针对第三方 cookie 的行动势必会对数字广告格局产生重大影响。第三方跟踪将变得更加困难,并可能成为过去。无论哪种方式,注重隐私的用户将继续转向像 Brave 这样的私人替代方案。总体而言,这将降低 Google 的市场份额、广告库存以及广告商的投资回报率。

Google 广告最佳替代方案

随着数字广告领域以隐私为中心进行转变,许多品牌和广告商正在寻找 Google 广告的替代品。虽然广告商找不到比 Google 覆盖面更大的广告平台(毕竟它是网络上访问量最大的网站),但他们可以找到成本更低、投资回报率更高的更高效平台。

一般而言,Google 广告的替代方案有两种:

  • 仍然依赖跟踪的 Web 2.0 广告平台(如 Facebook 和 Microsoft),但可以覆盖至非 Google 用户
  • 引领 Web3 的隐私保护广告平台(如 Brave 广告)更有可能在未来长期存在

Facebook

Facebook 是世界第二大数字广告平台,是与 Google 最接近的竞争对手——但其采用截然不同的广告定位方法。 Facebook 定位用户主要依靠其广泛的社会和心理洞察,而非直接的用户查询。因此,Facebook 的广告单元主要侧重于视觉广告,图片和视频更有可能吸引用户注意力并激发情感。

例如,Facebook 可能知道用户有 50 个朋友玩皮划艇,并向该人展示皮划艇广告。但 Facebook 的视野并不局限于此。它还知道用户喜欢哪些页面、共享或交互的内容以及在私人聊天中发送的内容。结合这些见解,广告商可以定位更有可能与广告互动或购买产品的用户。

然而,与 Google 一样,Facebook 的许多洞察力都来自数据收集。这使得 Facebook 容易受到与 Google 相同的市场力量的影响,广告商将(随着时间的推移)在这两个平台上看到同样的问题。随着我们转向更加私密的网络,这些平台可能会在数字广告领域失去立足点。

Microsoft 广告

Microsoft 广告提供各种各样的广告单元,例如展示广告、产品广告、视频广告和基于文本的广告。与 Google 一样,Microsoft 也在其合作伙伴网站(如雅虎和 MSN)以及应用程序(如 Cortana 和 Office)中提供搜索引擎营销(必应)和其他广告类型。虽然 Google 以超过 90% 的市场份额主导搜索引擎市场,但必应位居第二。必应日均 9 亿次的搜索量与 Google 70 亿次搜索量相比似乎微不足道,但对广告商而言仍不可忽视。必应还拥有 Google 无法触及的受众群体(据 Microsoft 估计,仅在美国就有约 4400 万搜索用户)。

与 Google 广告中的关键字定位类似,Microsoft 广告利用搜索意图来定位用户——使其成为基于意图的良好广告替代方案。 必应平均每次的点击费用比 Google 低 70% 左右(尽管因行业而异)。 Microsoft 广告的工作方式与 Google 广告非常相似,但用户统计略有不同,覆盖范围更小——而且匹配的价格标签也更低。

但是,尽管 Microsoft 广告成本较低,但平均转化率远低于 Google——这意味着广告活动可能更便宜,但需要投放更多广告活动。而且,最终,Microsoft 受到与 Google 相同类型的数据收集推动,使它们容易受到这种远离数据收集的趋势的影响。

Brave 广告:Web3 友好的广告单元

与 Web 2.0 广告模型相比,Web3 广告需要收集点滴用户数据来出售广告空间,但其完全基于信任和允许。用户能够自行决定跟踪类型、cookie 和其他内容,以及数据的用途。

Brave 广告是一种全新的广告模式,专为隐私至上的 Web3 量身定制。在注重隐私的 Brave 浏览器中,用户可以选择查看不同类型的广告,并因关注而获得奖励。 Brave 的广告单元多种多样,从浏览器新选项卡中的整页赞助图片,到 Brave 新闻提要中的图像和文本卡片,再到推送通知。而且由于 Brave 用户必须选择加入才能获得奖励,因此他们的参与度大大提高,也更有可能点击广告。广告商通常会通过 Brave 广告获得更高的投资回报率:

  • 8% 的推送通知广告点击率
  • 购买意向平均提升 17%
  • 品牌认知度平均提升 28%
  • 品牌/促销意识平均提升 64%

最重要的是,Brave 广告不需要收集数据来实现指标优化。 Brave 广告服务器创建广告目录和目标参数,并将其下载到用户设备上的 Brave 浏览器中。然后,这些广告会在本地私密地与浏览器中的用户相匹配。这种定位方法不会将任何个人数据发送回 Brave 服务器或第三方。所有 Brave 收到的都是关于广告确认的匿名和汇总数据。

如今,Brave 广告的受众是独一无二的:他们在传统社交媒体等 Web 2.0 平台上不太活跃,他们使用广告拦截器、VPN 和隐私浏览器。Web 2.0 广告平台正在流失数百万 “无法触及” 观众 。但他们只是先锋——日常用户也已经开始转向像 Brave 这样的私人替代方案。Brave 广告让品牌有机会以保护隐私的方式接触这些受众——并在更私密的网络中建立新的业务线。

为隐私至上的未来多样化广告策略

网络正在发生变化。从收集用户数据为大型科技公司获利的 Web 2.0 世界,到用户实际拥有其数据的 Web3 世界。向隐私至上的网络世界转变正顺利推进,但这并不意味着品牌应立即放弃 Web 2.0 平台。精明的广告商将开始减少 Web 2.0 模型中的广告支出,并将注意力转移到尊重隐私的模型上。用户会注意到并尊重这样做的品牌。多元化是明智的业务。

要开始制作可以接触到“无法触及”受众的广告活动,请查看https://brave.com/brave-ads/

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