数字广告格局的重大变化

Web 正在发生根本性的变化。一方面,真正推动更多在线隐私:用户期待它,政府支持用户的需求,甚至大型科技公司也勉强倾听(尽管他们是否采取实际行动是另一回事)。另一方面,支持 Web3 的技术——加密货币、区块链和去中心化应用——意味着用户可以完全绕过大型科技公司和大银行。将所有这些加在一起,广告商将迎来一场完美风暴:为 Web 2.0 广告平台提供支持的数据正在枯竭。用户正成群结队地离开大型科技公司。广告成本上升,而投资回报率下降。

但精明的广告商并不害怕:他们正在拥抱这个新的 Web3 世界,以他们的方式与受众建立联系。他们正在多样化方式手段,并为尊重用户隐私,崇尚用户至上的 Web 做准备。

Web 2.0 广告由用户数据驱动

当人们在网上花费时间(和金钱)时,他们会产生大量数据。这包括您的搜索、点击、购买、观看、分享等内容。这些数据对于获取它的公司来说非常有价值——事实上,数据现在是地球上最有价值的资产,超过了黄金和石油等资源。

谁在收集、控制这些数据并从中获利?所谓“监控经济”的幕后推手是谁?当然是大型科技公司,那些帮助塑造现代网络的公司(如 Google 和 Facebook)。

通过积累大量用户并吞并小公司,大型科技公司已经开始在社交媒体、搜索引擎、云计算、软件、硬件等领域占据主导地位。他们是我们在网上所做的几乎所有事情的中央权威。

公平地说,这并不是说大型科技公司在赤裸裸地偷窃。在当今的互联网中,用户“自由地”放弃他们的数据以换取对 Google、Facebook 和其他所有网站的访问权。人们不想为这些平台付费,所以他们交出了他们的数据作为游戏的门票。一些用户甚至没有意识到他们的数据正在被收集,也没有意识到这些数据有多大价值。

无论用户是否意识到,数据收集(和滥用)基本上已成为 Web 2.0 运作方式的核心。应用程序需要钱;他们通过收集您的数据并利用这些数据在他们的平台上出售高度针对性的广告空间来获得这笔钱。当然,Web 2.0 是[“可读可写” Web](/web3/versus-web1-and-web2/)。它也是一个您作为产品的网络。

但大型科技公司的力量来源也是它最大的弱点:如果数据开始枯竭会怎样?

数字广告的变化:数据正在消失

Web 2.0 广告技术的数据源正在减少,威胁着在线广告的旧模式。有三种不同的因素共同造成了这种威胁:

  • 消费者采取措施保护他们的隐私
  • 支持用户隐私的政府立法
  • 大型科技公司之间的竞争

消费者的不信任

用户对事物的运作一无所知时,就上网冲浪的日子已经一去不复返了。用户现在知道了游戏规则:他们的数据被收集起来,用来把钱放进大型科技公司的口袋里。他们知道这种数据模型令人讨厌、令人毛骨悚然且危险。粗心的科技公司经常被发现泄露敏感的用户信息。

由于所有这些原因,许多人正在控制他们的数据。他们正在从 Gmail 切换到 ProtonMail。从 Chrome 到 Brave。他们正在利用 iPhone 的原生隐私功能(例如应用程序跟踪透明化)。他们是完全地离开了 Facebook 。他们拒绝接受 cookie,并使用广告拦截器和 VPN。

隐私和数据自治,曾经在 Web 2.0 世界中是次要的,现在是前沿和中心。它们内置于 Web3 的核心。

政府行动

Web 2.0 经济模型因其垄断性和数据管理不善而引起了广泛关注。政府监管机构正在通过新的在线隐私法,例如欧洲的 GDPR 和加利福尼亚的 CCPA,以及侧重于重组许多大型科技公司的反垄断法案。仅在 2021 年,美国州立法机构就至少提出或通过了 27 项法案,旨在规范数据经济和保护数字权利。

大型科技公司数据政策

随着越来越多的用户保护他们的数据,以及监管机构对大型科技公司的数据收集的密切关注,科技巨头们开始相互争夺日益减少的数据供应。他们正在平台之间创建“围墙花园”,这些平台曾经可以无缝通信。他们正在调整可以跟踪和不能跟踪的内容,以及如何(或是否)共享数据——这对为 Web 2.0 广告模型提供动力的第三方数据是一个巨大的打击。

例如,您无法从 Facebook 广告活动中导出数据并将其插入 Google 的广告管理器。 Apple 现在为 iOS 移动用户提供了选择退出跨站点跟踪的能力(通过称为"应用程序追踪透明度 “的功能)。 95% 的人都会利用这一选项。

总的来说,这些“自我强加”的变化使广告定位变得更加困难、昂贵且效率低下。严重依赖第三方 cookie 和跨站点跟踪的平台——想想 Facebook、Twitter、Instagram、Google 和其他平台——的数据供应正在被扼杀。

请注意,Apple 可以做出这样重大的变革是因为,归根结底,它是一家硬件公司。它通过销售 iPhone 和 macOS 计算机等设备而不是广告销售来赚钱。对于其他科技公司来说,数据政策的变化只是对监管机构的口头承诺,或者旨在让一家公司比竞争对手更具优势,或者看起来更适合“私有”。它们只是最低限度的更改,而不是为培育隐私至上的网络而做出的真诚努力。

将所有这些加起来,您将看到 Web 2.0 经济模型……以及我们所知道的 Web 2.0 公司的终结。

隐私和数字广告变化的未来

请记住,虽然大型科技公司正在逐步淘汰 cookie 等旧工具,但他们正忙于开发新的和更复杂的跟踪方法,例如浏览器和设备级别指纹。这是同样的比赛,同样的球员,同样的目标。只是规则略有不同。用户对此感到厌倦。他们通过使用广告拦截器和 VPN 等工具,在大型科技公司的数据经济中领先一步。或者他们完全放弃大型科技公司,转而使用 Web3。

这对科技公司和广告商来说是一个挑战;这也是一个巨大的机会。用户隐私可以成为正确处理品牌的卖点。真正的隐私保护功能可以成为吸引新用户的市场差异化因素。Apple 可以严肃地说,他们正在限制大型科技公司的数据收集,而且他们的硬件销量一直创下历史新高。 51% 的 Brave 用户对品牌(例如[Verizon](/static-assets/files/Engaging-With-Ad-Choosers.pdf)和eToro 以尊重隐私的方式做广告。从这个意义上说,Web3 为注重隐私的用户和品牌等带来了真正的希望。

人们需要数据保护和隐私。政府正在支持这一诉求。科技公司也(不情愿地)加入了行列。未来是一个用户可以完全控制他们的数据并期望强大的隐私保护的世界。互联网将不再由广告技术主导,但如果品牌学会调整、适应并采取新策略,互联网仍有发展空间。

向 Web3 的转变不会在一夜之间发生,但它已经发生了。这让品牌和广告商现在有机会测试不同的 Web3 策略,并在其他品牌到来之前磨练它们。

与 Web3 用户建立联系的尊重隐私的策略

随着广告技术领域被迫应对隐私至上的互联网,数字广告商的工作将变得更加困难。为了在 Web3 的未来生存,品牌和广告商必须彻底改变他们用广告吸引新用户的策略。

以下是品牌现在应该探索的三种 Web3 友好策略:

  • 零方数据
  • 第一方数据
  • 尊重隐私的广告

零方数据:直接用户输入

零方数据直接来自用户。品牌通常通过调查、测验、表格和问卷收集零方数据。它是通过询问人们的意见、偏好、习惯或兴趣并记录他们的回答(有时——但不总是——匿名)而生成的数据。它以促进社区发展的方式打开了品牌与用户之间的直接沟通渠道。

许多品牌正在将零方数据请求集成到他们的网站和应用程序中,激励人们提供数据,因为这会带来更好的用户体验。例如,想想 Yelp!,它会询问用户的饮食偏好和限制,以及生活方式信息,比如他们是否拥有汽车或宠物。这允许 Yelp!使用他们自愿提供的数据推荐更符合用户需求的企业。大多数人并不认为这是侵入性的,并且很高兴有机会免费提供他们想要共享的数据——在透明的对话中——以改善他们自己的体验。

生成零方数据的一些提示示例:

  • 您打算花多少钱?
  • 您要为多少人购物?
  • 您对哪些类型的产品感兴趣?
  • 您尝试新产品的可能性有多大?

用户更有可能与他们信任的品牌分享意见。这意味着品牌与用户和客户建立持久的关系非常重要。这需要时间(不像购买第三方数据那么简单),但回报要大得多。

它提供直接信息(例如“我正在为一个五口之家购物,更喜欢豆荚形式的洗衣粉而不是液体形式,并且皮肤敏感”)而不是基于代理的信息(例如“这个人最近买了一台洗衣机,所以也许他们也对洗衣粉感兴趣”)。

第一方数据:用户网络活动 

当用户直接与他们自己的网站和应用程序交互时,公司会收集第一方数据。这种类型的数据可以——尽管并不总是——以保护用户匿名的方式收集。它包括如下内容:

  • 您在网站上访问了哪些页面
  • 您在一个页面上花费了多少时间
  • 您向下滚动页面的距离有多长
  • 您在购买前访问了多少页面
  • 点击(在页面上,或来自电子邮件等营销工具)
  • 设备信息
  • 浏览器信息
  • 本地化数据(例如语言和地区)
  • 购买历史

第一方数据对于经常使用网站/应用程序或回头客的用户很有价值。而且因为它是由公司或品牌自己收集的,所以基本上可以免费收集,而且通常比第三方数据可靠得多。与第三方数据相比,它还具有竞争优势:第一方数据完全由收集数据的公司控制。相比之下,第三方数据几乎总是被多方利用(这意味着您的竞争对手可能拥有与您相同的数据)。

与零方数据一样,第一方数据具有很高的准确性和可靠性。主要区别在于第一方数据不一定有助于社区建设,因为它是从被动用户交互而不是直接对话中收集的。

注意:根据最近的隐私立法,一些用户在网站可以使用除绝对必要的 cookie 之外的任何内容之前会被征求许可。这些“cookie 同意书”通常以弹出窗口的形式出现——如果有选择,许多用户会选择退出( [如果他们使用 Brave 浏览器,则根本不会看到这些。] (/privacy-updates/21-blocking-cookie-notices/))

Brave 广告:尊重隐私的广告

第一方和零方数据是重要的营销工具,适用于希望获得洞察力、开始对话并更好地向现有用户群做广告的品牌。但在促进增长和获取尚未访问您的网站或使用您的应用程序的新用户方面,它们可能会达不到要求。这通常是当品牌转向通过跨站点跟踪用户生成的第三方数据时——用户反对的做法。

然而,尊重隐私的广告有机会吸引新的受众:Brave 广告。

默认情况下,Brave 浏览器会阻止第三方跟踪器、cookie 和广告——帮助注重隐私的用户(用户注重隐私正在成为常态)通过典型的广告渠道无法触及。但 Brave 还提供了一种新的、保护隐私的广告模式。 Brave 广告是第一个为保护隐私和无 cookie 的未来而构建的全球数字广告平台。通过 Brave 浏览器,用户如果有他们想要看到的广告类型,就可以选择这些类型。选择加入的用户会收到一部分广告收入以换取他们的关注。

Brave 提供了接触其他方式无法触及的受众的途径。他们使用 Brave,它可以屏蔽网络上的广告。 80% 的人没有付费有线电视或卫星电视。只有 51% 的人使用 Facebook。只有五分之一的人使用 Snapchat、TikTok 或 Pinterest。

Brave 不会在未经用户同意的情况下收集数据,而是将用户整合到数字广告经济中。这是诚实的、选择加入的广告,没有跟踪器、cookie 和其他在网络上跟踪您的令人毛骨悚然的东西。

注意:Brave 广告不能替代 Brave 阻止的页面上的第三方广告。相反,它们是无缝融入浏览器本身的小型、不显眼的广告单元。

在以隐私为中心的未来做广告

用户正在采用 Web3 和私人互联网工具,这使得他们无法通过 Web 2.0 广告技术标准获得。未来是一个重视隐私并尊重数据自主权的未来,这标志着数字广告行业将发生巨大变化。这个新的以隐私为中心的互联网是关于信任和同意的。这是对用户诚实,让他们自己决定跟踪、cookie 以及如何使用他们的数据。

现在是品牌和广告商走在潮流前面并制定 Web3 策略的时候了。专注于第一方和零方数据。建立社区,直接与客户互动,探索尊重用户隐私的新广告方式。
借助 Brave 广告等革命性的新广告平台,品牌有机会与注重隐私的用户互动,并在 Web3 世界中继续发展。准备好开始了吗?[查看 Brave 广告] (/brave-ads/) 并探索未来的广告模式。

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