오늘날 가장 큰 광고 플랫폼인 메타와 구글은 사용자 데이터를 기반으로 운영되고 있습니다. 이러한 데이터는 사람들이 온라인에서 게시하고, 구매하고, 시청하고, 검색하는 내용으로 이뤄지며, 고도로 타겟팅된 광고 공간으로 포장되어 광고주에게 판매되고, 테크 기업들은 이러한 판매를 통해 수십억 달러의 수익을 창출합니다. 하지만 최근 들어 이러한 모델에 제동을 거는 중대한 변화들이 나타나기 시작했습니다. 점점 더 많은 사용자들이 개인 정보와 데이터를 보호하기 위한 조치를 취하고, 테크 기업들도 이러한 흐름에 주목하며, 정부는 데이터 남용을 막기 위한 규제를 본격적으로 도입하기 시작했습니다.
아래에서 메타 광고가 직면하고 있는 문제와 이러한 변화가 발생하는 이유를 자세히 알아보세요.
메타의 인기와 이러한 인기를 활용하여 메타가 사용자의 데이터를 수집하는 방식
메타는 자사 앱 제품군 전반에서 월간 활성 사용자(MAU) 3억 5천만 명 이상이라는 방대한 사용자 기반과, 이러한 사용자에게서 수집하는 막대한 데이터를 바탕으로, 구글에 이어 두 번째로 큰 온라인 광고 플랫폼으로 자리 잡았습니다. 광고주들이 메타로 몰리는 이유는 바로 이러한 사용자 데이터 때문이며, 이러한 데이터에는 다음과 같은 항목이 포함됩니다.
- 사이트 내 활동(좋아요, 공유, 댓글, 상호 작용, 검색, 친구, 그룹 등)
- 관심 주제(사이트 내 활동에 따라 결정됨)
- 교차 사이트 트래커와 쿠키를 통해 수집되는 오프사이트 활동
- 메신저 앱의 메시지 내용
- 메타 로그인을 사용하는 앱 및 사이트
- 위치 데이터(기본 위치 및 위치 기록 포함)
- 결제 내역(메타 또는 마켓플레이스를 통한 구매)
- 사진 및 동영상 업로드
- 다른 사이트가 메타에 공유하도록 선택한 메타 외부 활동(예: 메타에 다시 보고되는 기타 온라인 구매)
디지털 마케터에게 이 정보는 아마도 보물창고와도 같을 것입니다. 2021년에 메타는 1,150억 달러의 광고 수익을 올렸으며, 이 수치는 당분간 더 증가할 것으로 예상됩니다. 하지만 이러한 성장세는 생각보다 견고하지 않으며, 주로 광고 단가 인상에 따른 것입니다. 2022년에는 광고 수익이 1,140억 달러에 조금 못 미치는 수준으로 줄어들며, 하락세의 시작을 암시했습니다. 2023년에는 다시 수익이 증가했지만, 순이익은 여전히 2021년 수준에 미치지 못했습니다.
메타 광고의 문제점: 비용 증가와 효과 감소
메타 플랫폼의 광고는 점점 더 비싸지고, 그에 반해 효과는 줄어들고 있습니다.
2023년 모든 업계 전반의 메타 광고 평균 클릭률(CTR)은 0.9%로, 2020년의 약 1.3%에서는 감소했지만 2022년과 비슷한 수준을 유지했습니다. CTR은 계속 감소하는 반면, 광고 비용은 급격히 상승하고 있습니다. 예를 들어, 2021년 메타의 1,000회 노출당 평균 비용(CPM)은 약 89% 상승하여 $11에 달했으며, 2022년에는 평균 $15에 가까워졌습니다.
(이러한 추세는 메타만의 문제는 아닙니다. 2021년 7월 기준, 구글과 유튜브의 CPM은 전년 대비 108% 증가했고, 틱톡은 92%, 스냅챗은 64% 증가했습니다.)
광고 비용은 증가하는 반면 왜 효과는 떨어질까?
메타의 광고 도구를 활용해 고객에게 도달하려는 기업은 2억 곳이 넘으며, 이들 모두가 동일한 잠재 고객의 관심을 끌기 위해 경쟁하고 있습니다. 여기에 전자상거래에 진입하는 기업이 늘어나면서 메타 광고에 대한 수요가 광고 공간을 초과하게 되었고, 그 결과 광고 비용도 상승하게 되었습니다. 더 큰 문제는, 메타의 광고 비용이 오르고 있는 지금, 메타의 사용자 수는 정체되거나 감소하고 있다는 점입니다. 실제로 메타는 2022년 2분기, 사상 처음으로 월간 활성 사용자 수(MAU)가 200만 명 감소했습니다.
간단히 말해, 메타 광고는 수요(광고를 원하는 비즈니스)는 증가하는 반면, 인벤토리(타겟팅할 사용자 수)는 그 속도를 따라가지 못하거나 오히려 줄어들어 점점 더 비용이 증가하고 있습니다. 하지만 이게 전부는 아닙니다. 메타 광고에 영향을 주는 더 큰 변화가 광고 생태계 전반에서 동시다발적으로 일어나고 있습니다.
디지털 광고 환경의 변화
메타 광고 모델을 비롯한 전통적인 온라인 광고 방식은 여러 가지 새로운 도전을 직면하고 있습니다.
자신의 프라이버시를 보호하기 위해 더 많은 조치를 취하는 소비자
메타 광고의 지배력이 흔들리는 가장 큰 요인 중 하나는 바로 소비자들의 불신입니다. 그동안 인터넷은 개인보다 기업을 우선시하는 데이터 중심 모델에 기반해 운영되어 왔으며, 빅 테크 기업들은 이 같은 구조를 바탕으로 개인의 희생을 감수해 가며 사용자 데이터를 수집하고 판매할 수 있었습니다. 메타는 이 모델의 대표적인 핵심 기업 중 하나입니다.
하지만 기분 조작 실험부터 대규모 데이터 유출, 그리고 악명 높은 Cambridge Analytica 사건까지, 메타는 사용자 신뢰와 관련해 수차례 논란을 겪어왔습니다. 그 결과, 점점 더 많은 사용자들이 자신의 개인 정보와 데이터를 보호하기 위한 조치를 취하고 있습니다. 많은 사람들이 메타의 트래킹 메커니즘을 거부하고, 공유할 수 있는 데이터와 사용 방법을 제한하거나, 아예 플랫폼을 떠나는 경우도 늘고 있습니다.
사용자 개인정보 보호에 본격적으로 나선 정부
무제한적인 데이터 수집이 가능하던 시대는 이미 끝났습니다. 전 세계 각국 정부는 새로운 온라인 개인정보 보호 법률을 시행하며 적극적으로 개입하고 있습니다. 빅테크 기업들을 겨냥한 다양한 반독점 법안들이 추진되며, 이들의 운영 방식에도 큰 변화가 일어나고 있습니다. 예를 들어 2019년 메타는 미국 연방거래위원회(FTC)로부터 50억 달러의 벌금을 부과받았고, 이를 계기로 개인정보 보호정책을 대대적으로 개편해야 했습니다. 또한 유럽의 GDPR과 캘리포니아의 CCPA와 같은 법안들을 통해 정부는 빅 테크의 무분별한 사용자 데이터 수집과 사용에 제동을 걸고 있습니다.
경쟁적인 데이터 정책을 도입하는 빅 테크 기업들
사용자와 규제 당국의 압력에 대응하여 빅 테크 기업들은 자율 규제를 통해 추적할 수 있는 데이터와 추적할 수 없는 데이터, 그리고 해당 데이터를 공유할 수 있는 방법 또는 여부를 조정하고 있습니다. 예를 들어 애플의 최근 소프트웨어 업데이트는 사용자에게 추적에 대한 더 많은 통제권을 부여하고, 교차 사이트 추적을 해제할 수 있는 기능을 제공합니다. (그리고 실제로 사용자에게 선택권을 줄 경우 사용자의 95%가 이 기능을 옵트아웃합니다.) 이처럼 빅 테크의 새로운 데이터 정책 중 상당수는 데이터 공유를 제한하여, 이전에는 원활하게 소통하던 앱 간에 ‘폐쇄형 생태계’를 만들고 있습니다. 결국 이러한 모든 변화가 합쳐져 메타의 수익에도 큰 타격을 주고 있습니다. 애플의 2021년 개인정보 보호정책 업데이트로 인해 메타는 광고 수익에서 100억 달러 이상 손실을 입었습니다.
세계 최고의 광고 플랫폼이자 최악의 데이터 도용 범죄자 중 하나인 구글조차도 세계에서 가장 널리 사용되는 브라우저인 크롬에서 제한적이나마 타사 데이터 추적을 중단하려는 조치를 취하고 있습니다.
하지만 우리는 다음 세 가지 사항에 유의해야 합니다
- 빅 테크의 이러한 변화는 자발적이지 않습니다.
- 개인정보 보호에 대한 사용자의 요구를 충족하는 것처럼 보이기 위해 최소한의 조치를 취하고 있는 것뿐입니다.
- 결국, 그들은 그들의 가장 큰 관심사는 여전히 ‘수익’입니다. 이들은 제한적인 방식으로 개인정보 보호를 개선하는 동시에 새롭고 더 복잡한 추적 방식을 개발하고 있습니다(쿠키 기반 추적에서 브라우저 또는 기기 수준의 지문 추적으로 전환한 것이 대표적인 예입니다). 즉, 방식만 바뀌었을 뿐, 본질은 변하지 않았습니다.
따라서 현명한 사용자들은 진정한 프라이버시를 보장하는 대안을 찾아 계속해서 빅 테크 플랫폼을 떠날 것이고, 현명한 광고주들은 이들을 따라 사용자의 프라이버시를 존중하는 광고 기법을 선택하게 될 것입니다.
이러한 변화에 앞서갈 수 있도록 메타 광고를 대신할 최고의 대안을 알아보고, 프라이버시 중심의 미래를 위해 특별히 설계된 개인정보를 보호하는 광고 유형을 살펴보세요. 또는 Brave의 개인정보 보호 광고 플랫폼인 Brave 광고에서 지금 평가판 캠페인을 시작해 보세요.
