FacebookやGoogleのような今日の最大の広告プラットフォームは、ユーザーデータによって支えられています。このデータは、人々がオンラインで投稿し、購入し、視聴し、検索したものから構成されています。そして、広告主が購入する高度にターゲット化された広告スペースにパッケージ化され、それを販売するテック企業に数十億の利益をもたらしています。しかし今、デジタル広告を取り巻く環境には、このモデルに障害をもたらすような劇的な変化が起きています。より多くのユーザーが自分のプライバシーとデータを保護するための手段を講じ、技術系企業は注意を払い、政府はデータの盗難を抑制するための政策を制定しています。
大きな変化が迫る中、多くの広告主がFacebook広告に代わるものを探しています。ここでは、Facebook広告が直面している問題と、広告主が広告戦略を構築する際に検討すべき代替案について解説します。
世界第2位の広告プラットフォーム、Facebook
Facebookは、その膨大なユーザーベース（29億MAU、アプリスイート全体で35億）、そしてそのユーザーから収集したデータの山のおかげで、（Googleに次ぐ）2番目に人気のあるオンライン広告スペースになっています。そして、広告主がFacebookに集まるのは、以下のようなユーザーデータがあるからです。
- サイト上での活動（「いいね！」、シェア、コメント、インタラクション、検索、友達、グループなど）
- 興味のあるトピック（サイト内の活動によって決定）
- クロスサイトトラッカーとCookieを介して収集されたオフサイトアクティビティ
- Messengerアプリのメッセージの内容
- Facebookログインを使用するアプリとサイト
- 位置情報（主な位置情報と位置情報履歴を含む）
- 支払い履歴（FacebookまたはMarketplace経由の購入の場合）
- 写真および動画のアップロード
- 他のサイトがFacebookと共有することを選択したFacebook以外のアクティビティ（Facebookに報告される他のオンライン購入など）
デジタルマーケティング担当者にとって、この情報は（おそらく）金鉱のようなものです。2021年、Facebookは広告収入で1150億ドルを稼ぎました。この数字はまだ当分の間増加すると予測されています。しかし、その成長はあなたが考えるほど健全なものではありません。それは主に広告価格の上昇によるものだからです。
Facebook広告の問題点
Facebookの広告は、より高価になり、より効果的ではなくなってきています。
2022年、Facebook広告の全業種平均クリックスルー率（CTR）は0.9％（2020年の約1.3％から低下）です。そして、CTRが減少する一方で、広告費用は高騰しています。2021年、Facebookの1000インプレッションあたりの平均コスト（CPM）は89%増の約11ドル、2022年の今のところ、平均CPMは15ドル近くになっています。
（この傾向はFacebookに限ったことではなく、2021年7月時点で、GoogleとYouTubeのCPMは前年比108%増、TikTokは92%増、Snapchatは64%増となっています。） 2億以上の企業がFacebookの広告ツールを使って顧客にリーチしており、誰もが同じオーディエンスからの注目を集めようと競い合っているのです。より多くの企業がeコマースに取り組んでいるため、Facebook広告の需要は広告スペースの供給を上回り、広告コストの上昇につながっています。さらに悪いことに、Facebookのユーザー数が減少しているのと同時に（そしてそれが理由の一部となって）、コストが増加しています。2022年第2四半期、Facebookはその歴史上初めて200万MAUを失いました。
簡単に言えば、Facebook広告が高価になっているのは、需要（広告を出したい企業）は増えているのに、在庫（ターゲットとなるユーザー数）が減っているためです。しかし、Facebook広告に影響を及ぼしているのはそれだけではありません。
デジタル広告の展望の変化
Facebook広告のモデル、そして一般的なWeb 2.0広告は、以下のような複数の新しい課題に直面しています。
- 消費者のプライバシー保護への取り組み強化
- ユーザーのプライバシー保護を支持する政府の動き
- ビッグテック企業間のデータポリシーの競争
Facebook広告の継続的な支配に対する最大の障害は、おそらく消費者の不信感です。Web 2.0は、人間よりも企業を優先するデータモデルを特徴とし、ビッグテックが個人を犠牲にしてユーザーデータを収集、販売することを可能にしています。Facebookはこのモデルにおける重要なビッグテック企業の1つであり、ユーザーのプライバシーとデータに関してひどい実績があります。気分操作実験や広範囲のデータ盗難から、悪名高いケンブリッジ・アナリティカ事件まで、Facebookは繰り返しユーザーの信頼を濫用してきました。その結果、ますます多くのユーザーが自分のプライバシーとデータを保護するための手段を講じるようになっています。多くの人が、Facebookのトラッキングの仕組みから外れ、共有するデータとその使用方法を制限し、あるいはプラットフォームから完全に離脱しています。
そして、無制限のデータ収集の時代はとうに過ぎ去り、世界中の政府が新しいオンライン・プライバシー法の施行に乗り出しています。ビッグテック企業を対象とした一連の反トラスト法案は、ビッグテックの運営方法を変えつつあります。例えば2019年、Facebookは米FTCから50億ドルの罰金を科され、プライバシーポリシーの抜本的改革を余儀なくされました。また、ヨーロッパのGDPRやカリフォルニア州のCCPAのような法律により、各国政府は、ビッグテックによる私たちのデータの無秩序な収集（および使用）に対する闘いを支援しています。
最後に、ユーザーや規制当局からの圧力に応えて、大手ハイテク企業は自主規制を行い、何が追跡可能で何が不可能か、そしてそのデータをどのように共有できるか（あるいはできないか）を調整しています。例えば、Appleの最近のソフトウェア・アップデートでは、トラッキングをよりコントロールできるようになり、クロスサイト・トラッキングをオフにすることができるようになっています。（そして、95％のユーザーがオプトアウトしています。）ビッグテックの新しいデータポリシーの多くは、データの共有を制限し、以前はシームレスなコミュニケーションが可能だったアプリケーション間に「壁で囲まれた庭」を作り出しています。これらを合計すると、Facebookの収益に大きな打撃を与えることになります。Appleの2021年のプライバシーポリシーの更新により、Facebookは100億ドル以上の広告収入を失いました。
世界一の広告プラットフォームであり、最悪のデータ盗難犯の一人であるGoogleでさえ、世界一のブラウザであるChromeにおいて、サードパーティのデータ追跡を排除するための限定的なステップを踏んでいます。
しかし、3つの重要な注意点があります。
- ビッグテックは、このような変更を進んで行っているわけではありません。
- ユーザーのプライバシーに対する要求に応えているように見せるために、必要最低限のことしかしていないのです。
- 結局のところ、彼らは自分たちの利益を一番に考えているのです。プライバシーをある程度改善すると同時に、彼らは新しく、より複雑なトラッキング方法を発明しています（例：クッキーベースのトラッキングから、ブラウザまたはデバイスレベルのフィンガープリンティングへの移行）。方法は変わっても、彼らの哲学は変わりません。
ビッグテックがプライバシーを尊重するのは、それが利益を生み、ユーザーの要求を満たすときだけだと言ってよいでしょう。一方、アドテクノロジーの展望全体が変化しています。生き残るために、広告主は、彼らの慣行を根本的に変更する必要があります。なぜなら、広告プラットフォームは間違いなくそうしないからです。
Facebook広告に代わる最高の選択肢
Facebookに似たモデル（Web 2.0モデル）を持っているいくつかの広告プラットフォームを探索しましょう。これらのプラットフォームは、まだFacebookと同じ問題の多くに敏感でありながらも、少しはマシだからです。
TwitterのMAUは約5億人で、Facebookよりかなり少ないが、その数は増え続けています。Twitterには、非常に熱心なオーディエンスがいます。また、TwitterはFacebookに比べ、広告コストを押し上げる競合が少ないのです（広告主が飽和していないため）。
Twitterは、画像広告、動画広告、カルーセル広告、テキスト広告、モーメント広告（Twitterの文字数制限を超えるツイートをまとめたもの）など、さまざまな広告オプションをブランドに提供しています。TwitterのCPMはキャンペーンのダイナミクスに依存しますが、平均で約6.50ドルと推定されます。URLを含む広告では、CTRが2％にも達し、Facebookで期待される2倍以上、しかもCPMはかなり安くなります。
唯一の注意点は、Twitterの280文字の制限内に収まるように、広告に簡潔なシンプルで効果的なメッセージを使う必要があるということです。これは、Facebookの広告主が心配する必要のない障害です。
Twitterは、ユーザーデータの収集とターゲット広告スペースの提供に関して、同様の戦術を使用していることに注意してください。Twitterはデータの不始末で独自の罰金と訴訟を受けており、Facebookと同じタイプのデータ規制の問題に直面する可能性があります。
LinkedIn（Microsoftが所有）のMAUは約9000万人で、比較的小さなソーシャルメディアプラットフォームとなっています。しかし、そのユーザーベースは、より高い収入を持つビジネスプロフェッショナルと、企業そのもののページで構成されています。ビジネスページはB2B広告に適しており、他の多くの広告プラットフォームとは利用者やその意図が大きく異なります。
LinkedInはまた、スポンサーコンテンツ、スポンサーメッセージ、テキスト広告、ダイナミック広告、リードジェネレーションフォームなど、ブランドが活用できるさまざまな広告ユニットを提供しています。広告主は、LinkedInのCPMが他のプラットフォームよりもはるかに高いことに気づくでしょう（平均で30ドル以上であると推定されます）。しかし、LinkedInのプロフェッショナル層は、他のプラットフォームのユーザーと比較して、平均して2倍の金額を費やしているため、これには十分な理由があると思われます。また、広告費も、軒並みB2Cの広告費よりはるかに高いB2Bマーケティングの可能性を考えると、それほど高くはないと思われるかもしれません。LinkedInのCTRは、業界や広告の種類によって大きく異なります。
LinkedInは比較的詳細な追跡と分析を提供し、ブランドがユーザーの個々のグループをターゲットにし、ユーザーが広告とどのように相互作用するかを監視することもできます。しかし、このようなデータ収集は、Facebookが直面しているリスクと同じ規制の制限を受けやすいものです。
TikTok
新規参入したTikTokは、若年層（現在は13～30歳が中心）の間で急速に人気を集めています。そのユーザーベースは2021年第4四半期に約12億MAUで、2022年には18億に跳ね上がると予想されています。そして、その魅力的な動画フォーマットがユーザーを虜にしています。TikTokをインストールした人の3分の1は毎日開いており、1日平均1.5時間使用しているそうです。
TikTokの平均CTRは1.5%から16%（特定の注目広告の場合）で、広告フォーマットのバリエーションも豊富です。TikTokのCPMレートは平均約10ドルで、これは他のプラットフォームよりも安いものです。
TikTokはその新しさから、ソーシャルメディアに先行している広告主を除けば、広告主が飽和状態になることは少ないでしょう。2021年の広告収入は約40億円で、2022年にはその4倍の120億円になると予想されています。
TikTokはまた、メッセージの内容、デバイスの正確な位置情報、連絡先リスト、カレンダー、ハードディスク（外付けも含む）の内容といった情報を収集するなど、その積極的なデフォルトデータ収集ポリシーが批判を浴びています。Web 2.0の監視経済は不気味ですが、TikTokはこのデータ収集モデルを極限まで推し進めているように見えます。また、主要なソーシャルメディアや広告のプラットフォームの中で、政府機関が一部を所有している唯一の企業であり、その独立性に疑問が持たれています。中国政府はTikTokの親会社であるByteDanceの1%の株式を保有し、ByteDanceの主要子会社の取締役に就任しています。
Web3広告の代替案
それでは、プライバシーを重視する世界のために、より将来性のある広告を提供するWeb3広告の代替案をいくつか見てみましょう。
Web3でのマーケティングや広告に関して言えば、ブランドはこれまでの戦略を見直す必要があります。サードパーティデータは広く普及しておらず、ユーザーは自分のデータがどのように使用されるかについて実質的な発言権を持っています。そして、Web3のほとんどは広告を統合する必要がありません。なぜなら、ユーザーはプラットフォームを使うためにお金を払うからです（例えば、暗号を送ったり取引したり、非中央集権型ゲームでNFTを購入するために少額の手数料を払います）。しかし、プライバシーを重視するWeb3の世界に倫理的な広告モデルを取り入れ始めている広告プラットフォームがあります。
広告スペースを売るためにユーザーからあらゆるデータをかき集めるWeb 2.0の広告プラットフォームとは対照的に、Web3広告は信頼と同意がすべてです。ユーザーに対して誠実であり、どのような種類のトラッキングやクッキーなどを許可するか、またそのデータがどのように使用されるかについて、ユーザー自身が決定することができるようにしています。
しかし、その前に、2つのタイプの「Web3」広告プラットフォームを区別することが重要です。
- ブロックチェーンのようなWeb3の技術を活用して広告を配信するもの。
- ユーザーのプライバシーとデータの自律性を優先しながら広告を配信するもの（つまり、Web3の技術を使うかどうかにかかわらず、思想的にWeb3に賛同しているもの）。
1つ目のタイプは、その技術的なメリットからブロックチェーン技術による広告配信を選択することが多いです。ブロックチェーンを取り入れることで、ビジネスの効率化、間接コストの削減、透明性の向上、パブリッシャーと広告主を仲介者なしで直接つなげることが可能になります。しかし、多くのユーザーがWeb3に乗り換える理由である、ユーザーのプライバシー保護については、必ずしも対策が講じられていません。ある意味、この種のプラットフォームは、Web 2.0の広告モデルの論理をWeb3に持ち込もうとするもので、広告主の収益に最適化し、Web 2.0の広告主と同じ譲歩をすることがほとんどです。このような理由から、彼らはユーザーと同じように成功しないかもしれませんし、ビジネスのための同じROIを示さない場合があります。
逆に、Web3広告プラットフォームの2番目のカテゴリーは、既存のビジネスモデルを拡張するためにWeb3の技術を使用するというより、まったく新しいモデルを作成することです。それは、広告主がプライバシーを尊重しながら、Web3のプライバシー重視のオーディエンスにアクセスできるようにすることです。これが、Web3領域に参入する広告主にとって、本当に有望なことなのです。
Brave広告
Braveは、その広告モデルがプライバシーを第一に考え、ユーザーの参加に対して公正な報酬を支払うため、Web3広告にユニークに適しています。プライバシーを重視したBraveブラウザを通じて、ユーザーは見たい広告の種類を選択することができます。そして、ユーザーがオプトインした場合、その注目度に対する対価として広告収入の一部を受け取ります。Braveの革新的な新しい広告エコシステムは、ユーザーに真の自律性を与え、広告の受信をオプトインするかしないかにかかわらず、ユーザーのプライバシーを尊重します。データの自律性を求めるユーザーの声に応え、Braveはわずか5年で6,000万MAUを獲得しています。
Braveの広告ユニットは、ブラウザの新規タブに表示されるフルページのスポンサー付き画像、Braveニュースフィードの画像やテキストカード、プッシュ通知など様々です。また、これらの広告ユニットの中には、閲覧にオプトインが必要なものもあるため、Braveユーザーは広告をクリックする可能性が格段に高く、エンゲージメントの高い広告となっています。例えば、プッシュ通知はCPMが20ドルで、それに見合うCTRが8％と抜群に高いのです。
また、Braveユーザーはユニークです。彼らは、プライバシーを重視する最前線の技術者です。Web3、ブロックチェーン、暗号、NFTを理解し、利用しています。また、広告ブロッカーを使用し、有料放送やほとんどのソーシャルメディアから距離を置いているなど、他ではほとんどリーチできないユーザーです。
Brave広告は、プライバシーを最優先するインターネットを求める先陣を切る、テクノロジーに精通したアーリーアダプターにリーチする機会をブランドに提供します。
2022年以降の広告。多様化する時代
広告を取り巻くデジタル環境は急速に変化していますが、状況はまだ流動的です。ウェブブラウザはいまだに異なる種類のクッキーに依存しており、Web 2.0のソーシャルメディアプラットフォームは、Web3の代替手段として利用できるものよりもまだ飛躍的に進歩しています。Web3は、アドテク業界を支えるために必要な大量採用には至っていないのです。まだ。
つまり、2022年に最適な戦略を模索している広告主は、広告へのアプローチを多様化する必要があります。Web 2.0のプラットフォームで利用可能なデータを活用しつつ、それらのデータソースが枯渇する日に備えるのです。広告主は、より優れた、安全でパフォーマンスの高いWeb 2.0の代替手段を探すと同時に、プライバシー重視の未来に備え、Web3プラットフォームでの広告を開始する必要があります。
Web3 の未来に向かってシフトし続ける中で、ユーザーのプライバシーに関する懸念（広告ブロッカーの使用、広告のオプトアウト、ブランドに対して自分の条件に合ったやり取りを求めるなど）を理解することがますます重要になります。
ありがたいことに、Web3のオーディエンスとのつながりは、クリックひとつで実現できます。まずはbrave.com/brave-ads/を訪れてみてください。
