Das Web 2.0 wird von Big Tech (und ihrer abenteuerlichen Datensammlung) beherrscht. Dank der vorausdenkenden Nutzer, die Tracker blockieren, VPN nutzen und generell Maßnahmen ergreifen, um ihren digitalen Fingerabdruck zu verwischen, wird es jedoch immer privater. Diese Nutzer haben es satt, verfolgt zu werden, dass ihre Daten gesammelt werden und dass sie zum Spielball der Überwachungsindustrie werden! Und sie wehren sich, indem sie selbst die Kontrolle über ihre Daten übernehmen.
Dies stellt eine Herausforderung – und eine Chance – für Werbetreibende dar. Indem sie aufdringliche Anzeigen blockieren, werden diese versierten Nutzer über herkömmliche Werbekanäle „unerreichbar“. Um zu überleben, brauchen Marken und Werbetreibende neue Strategien, um mit diesen unerreichbaren Zielgruppen mitzuhalten. Die alten Methoden, um Nutzer zu erreichen, funktionieren einfach nicht mehr.
Was bedeutet es, „nicht erreichbar“ zu sein?
In der Online-Werbung ist eine „unerreichbare“ Person eine Person, die aktiv Schritte unternimmt, um ihre Daten und ihre Privatsphäre online zu schützen, und die daher nicht so leicht von den traditionellen Werbekanälen des Web 2.0 angesprochen werden kann. Einige von ihnen wollen ihre Daten schützen, andere nutzen einfach modernere Plattformen mit weniger Fläche für Werbung, und wieder andere versuchen einfach, ihre Zeit am Bildschirm zu verkürzen. Was auch immer ihre Beweggründe sind, unerreichbare Zielgruppen sind in der Regel über traditionelle Marken- und Anzeigenkanäle nicht zu erreichen.
Datenschutzsuchende
Datenschutzbewusste Nutzer werden unerreichbar, indem sie Tools wie Werbeblocker, VPN, private Suchmaschinen und Datenschutzbrowser wie Brave verwenden. Sie wollen nicht von Big Tech nachverfolgt oder von Werbetreibenden ohne ihre Zustimmung angesprochen werden. Unerreichbare Zielgruppen in dieser Kategorie sind in der Regel technisch versiert. Sie sind auch oft (wenn auch nicht immer) an Web3 und Krypto interessiert.
Cord Cutters
Unerreichbar zu sein kann auch bedeuten, bestimmte Plattformen zu verlassen, die die Privatsphäre der Nutzer nicht respektieren (wie Facebook), und „die Nabelschnur zu kappen“, indem man bezahltes Kabel- oder Satellitenfernsehen kündigt. Einer von drei jungen Haushalten (mit einem Familienoberhaupt unter 35 Jahren) hat kein Kabel- oder Satellitenfernsehen, aber 73 % von ihnen zahlen für Streaming-Dienste wie Netflix oder Hulu. Es gibt auch „Kabelverweigerer“ – Menschen, die noch nie für Kabel- oder Satellitenfernsehen bezahlt haben. Im Jahr 2022 waren 10 % der Internetnutzer ohne Kabelanschluss (gegenüber 8 % im Jahr 2019). Dieser Trend wird vor allem von der Generation Z angeführt, die 2019 8 % und 2022 22 % der US-„Kabelverweigerer“ ausmachten.
Bewusste Abschalter
Abgesehen davon, dass sie Marken und Plattformen meiden, die es mit dem Datenschutz nicht so genau nehmen, wollen viele Menschen einfach mal abschalten. Daten zeigen, dass die meisten Menschen im Durchschnitt 88 Mal am Tag und insgesamt fünf Stunden lang mit Apps interagieren. Viele Menschen spüren die negativen Auswirkungen dieser Art von „App-Sucht“ und ergreifen Maßnahmen, um die Zeitverschwendung zu reduzieren und sich von ihren Geräten zu trennen. Eine Umfrage aus dem Jahr 2019 ergab, dass 64 % der befragten Teilnehmer ihre Bildschirmzeit innerhalb von 14 Monaten von durchschnittlich fünf auf vier Stunden pro Tag reduzierten.
Wenn man alles zusammenzählt, sind unerreichbare Zielgruppen eine große Bedrohung für das Geldmodell des Web 2.0. Sie haben einen enormen Einfluss (allein die Millennials in den USA verfügen über eine Kaufkraft von mehr als 1 Billion Dollar). Und sie sind sich bewusst, wo sie ihre Zeit, ihr Geld und vor allem ihre digitale Aufmerksamkeit investieren.
Die Unerreichbaren erreichen
In Wirklichkeit ist der Begriff „unerreichbar“ nicht ganz korrekt. Diese Leute wollen die Kontrolle über ihre Daten behalten und möchten, dass Marken ihre Privatsphäre im Web respektieren, aber sie sind immer noch Verbraucher, die online einkaufen. Sie wollen dies nur zu ihren eigenen Bedingungen tun.
Ironischerweise stammen die meisten Untersuchungen über unerreichbare Zielgruppen von panischen Marketingfachleuten, die versuchen, mehr Tracking-Tools und plattformübergreifende Standards zu entwickeln, damit sie die Nutzer weiterhin mit Anzeigen ansprechen können. Viele Werbetreibende und große Technologieunternehmen bekämpfen den Wandel hin zu einem datenschutzorientierten Internet, anstatt ihn zu begrüßen. Oder sie führen neue Funktionen und Tracking-Techniken ein, die als „privat“ bezeichnet werden, in Wirklichkeit aber alles andere als das sind. Mit der Abkehr von Cookies von Drittanbietern wenden sich Anzeigen-Technologieunternehmen beispielsweise stattdessen dem Fingerprinting auf Browser- und Geräteebene zu.
Technisch versierte Nutzer, die sich Datenschutz wünschen, fallen jedoch nicht auf diese Taktiken herein. Mit der Verwendung von Datenschutz-Tools sind sie immer einen Schritt voraus.
Der beste Weg, um die Unerreichbaren zu erreichen, ist, sie zu ihren Bedingungen anzusprechen. Respektieren Sie ihre Privatsphäre. Bitten Sie um Zustimmung, wenn Sie Cookies verwenden oder versuchen, persönliche Daten zu sammeln. Nutzen Sie die Vorteile von Zero- und First-Party-Daten. Seien Sie sich darüber im Klaren, welche Daten Sie sammeln möchten und was Sie damit tun werden. Und anonymisieren Sie die Daten, die Sie sammeln.
Marken, die ein echtes Engagement für den Datenschutz zeigen, werden in der datenschutzfreundlichen Zukunft bei unerreichbaren Zielgruppen erfolgreich sein.
Strategien für den Kontakt mit unerreichbaren Zielgruppen
Die besten Strategien, um unerreichbare Zielgruppen anzusprechen, bestehen darin, das traditionelle Anzeigenmodell zu überdenken und den Datenschutz in den Vordergrund zu stellen. Neue Strategien sollten nutzerorientiert sein und sich darauf konzentrieren, die Datenschutzerwartungen der Nutzer zu erfüllen – und dabei das Vertrauen in die Marke und die Loyalität zu ihr zu stärken. Wirksame Strategien zum Erreichen datenschutzbewusster Nutzer sollten Folgendes beinhalten:
- Zero- und First-Party-Daten
- Native Werbung
- Datenschutzfreundliche Anzeigen
Zero- und First-Party-Daten
Zero-Party-Daten stammen direkt von den Nutzern. Sie werden über Umfragen, Ratespiele, Formulare und Fragebögen erhoben, anstatt zu versuchen, die gleichen Informationen über Cookies von Drittanbietern oder andere datenschutzwidrige Mittel zu sammeln. Und da Zero-Party-Daten aus einem direkten Dialog zwischen Marken und Nutzern bzw. Kunden stammen, können sie dazu beitragen, Vertrauen und Loyalität aufzubauen. Viele Marken nehmen Anfragen nach Zero-Party-Daten in ihre Websites und Apps auf, und selbst unerreichbare Nutzer können sich dafür entscheiden, Daten zu übermitteln, weil:
- die Daten können ihre Erfahrung direkt verbessern
- sie es gut finden, dass die Marken Ehrlichkeit und Transparenz demonstrieren, indem sie fragen
First-Party-Daten stammen aus direkten Interaktionen mit den eigenen Websites oder Apps eines Unternehmens. Dazu gehören Dinge wie die Verweildauer auf einer Seite, Klicks, Geräte- und Browserdaten und mehr – Daten, die oft über Cookies auf einer Webseite gesammelt werden. First-Party-Daten können auf eine datenschutzfreundliche Weise gesammelt werden (werden es aber nicht immer). In vielen Ländern sind Websites gesetzlich verpflichtet, die Zustimmung der Nutzer einzuholen, bevor sie Cookies verwenden, die nicht unbedingt erforderlich sind (dank Gesetzen wie der europäischen Datenschutz-Grundverordnung DSGVO und dem kalifornischen CCPA). Diese Zustimmung wird in Form eines „Cookie-Zustimmungsformulars“ eingeholt, das in der Regel in einem Pop-up-Fenster beim Besuch einer Website eingeblendet wird.
Auch wenn First-Party-Daten unter dem Gesichtspunkt des Datenschutzes besser sind als Daten von Drittanbietern, werden viele Mitglieder unerreichbarer Zielgruppen dennoch unwichtige Cookies ablehnen, unabhängig davon, ob es sich um First-Party-Cookies oder Cookies von Drittanbietern handelt. Der Brave-Browser beispielsweise blockiert alle Cookies, die nicht „unbedingt notwendig“ sind (die für das Funktionieren einer Website erforderlich sind), sowie die Einwilligungsformulare, die für die Verwendung nicht notwendiger Cookies erforderlich sind. Wenn das Einwilligungsformular blockiert ist, können die Nutzer nicht einwilligen, mehr Cookies als nötig zu erhalten. Wenn die Nutzer jedoch ihre Einwilligung geben, kann diese Art von Daten für Marken nützlich sein.
Native Werbung
Immer mehr Menschen verwenden Anzeigenblocker, private Suchmaschinen und Datenschutzbrowser, um Anzeigen gänzlich zu vermeiden. Brave zum Beispiel blockiert standardmäßig Anzeigen von Drittanbietern auf jeder Seite, die Benutzer besuchen. Das gilt für Suchanzeigen, On-Page-Anzeigen und sogar Pre-Roll-Videoanzeigen auf Websites wie YouTube. Es gibt jedoch eine Möglichkeit für Marken, native Werbestrategien zu nutzen, die nicht von herkömmlichen Anzeigenblockern betroffen sind.
Native Werbung bzw. „gesponserter Inhalt“ wird direkt in eine Website integriert und funktioniert nicht wie ein normaler Anzeigenblock. Diese Art von Inhalten basiert nicht auf anklickbaren Bildern, die mit Trackern und Skripten vollgestopft sind, um die Nutzer durch das Web zu verfolgen. Stattdessen sind gesponserte Inhalte in der Regel so gestaltet, dass sie von den regulären Inhalten einer Website kaum zu unterscheiden sind. Sie sollen dem Publikum einen echten Mehrwert bieten … und natürlich auch ein bisschen Marketing. Beispiele für native Werbung sind vorgelesene Anzeigen in Podcasts oder Videos oder gesponserte Artikel. Und anstatt aufdringlich mit einem Popup angezeigt zu werden, wird native Werbung direkt in den Inhalt selbst integriert.
Native Werbung ist auf Nachrichten- und Marketingseiten weit verbreitet und wird von den Nutzern im Allgemeinen als weniger aufdringlich empfunden als herkömmliche Werbung, da es nicht nur um den Verkauf geht. Auch wenn gesponserte Inhalte in hohem Maße in eine Website integriert sind, müssen sich die Nutzer oft dennoch für eine Interaktion entscheiden, was für die Werbetreibenden einen Anreiz darstellt, einen echten Mehrwert zu bieten. Marken, die gesponserte Inhalte veröffentlichen, profitieren auch von dem Vertrauen, das die Nutzer bereits in die anbietende Website haben. Wenn zum Beispiel ein beliebter Nachrichtendienst gesponserte Inhalte veröffentlicht, ist es wahrscheinlicher, dass die Nutzer sie lesen, weil sie der Nachrichtenseite vertrauen.
Datenschutzfreundliche Anzeigen
Anzeigen, die den Datenschutz wahren, werden den Nutzern, die sich damit einverstanden erklären, anonym angezeigt. Brave-Anzeigen zum Beispiel ermöglichen es Marken, Werbekampagnen durchzuführen, die ansonsten nicht erreichbare Zielgruppen auf datenschutzfreundliche Weise ansprechen. Es ist die weltweit erste datenschutzfreundliche Werbeplattform, die Nutzern die Kontrolle über ihre Daten gibt. Über den Brave-Browser können die Nutzer selbst entscheiden, welche Art von Anzeigen sie sehen möchten, wenn überhaupt. Wenn sie sich dafür entscheiden, werden sie in die digitale Anzeigenindustrie integriert und erhalten Belohnungen für das Ansehen von Anzeigen.
Die Nutzer, die sich für die Einblendung von Brave-Anzeigen entscheiden, sind dieselben, die über herkömmliche Anzeigenkanäle unerreichbar sind. Sie suchen Datenschutz und nutzen den Brave-Browser, um Anzeigen zu blockieren. Sie sind sogenannte „Cord Cutters“ (80 % von ihnen zahlen nicht für Kabel- oder Satellitenfernsehen). Und sie sind Abschalter (nur 20 % von ihnen nutzen Snapchat, TikTok oder Pinterest).
Anstatt Daten ohne die Zustimmung der Nutzer zu sammeln, lässt Brave die Nutzer entscheiden, ob sie Anzeigen sehen möchten – und belohnt sie für ihre Bereitschaft. Es handelt sich um eine ehrliche Einwilligung zur Werbung, ohne Tracker, Cookies und andere unangenehme Dinge, die Sie überall im Web verfolgen. Die Anzeigenblöcke von Brave reichen von ganzseitigen gesponserten Bildern in neuen Tabs im Browser über native Anzeigen im Brave-Nachrichten-Feed bis hin zu Push-Benachrichtigungen.
Brave-Anzeigen werden direkt in den Browser heruntergeladen und lokal und anonym mit den Nutzern zusammengebracht, die sich für das Einblenden der Anzeigen entschieden haben. Keine persönlichen Daten gelangen zurück zu den Servern von Brave (oder verlassen gar das Gerät des Nutzers). Von dort aus kann Brave beurteilen, wie viele Belohnungen an die einzelnen Nutzer gesendet werden sollen, aber nicht, welche Anzeigen sie gesehen haben. Die Berichte, die Brave-Anzeigen für Werbetreibende erstellen, sind aggregiert und werden über datenschutzfreundliche Umfragen gesammelt, die den Erfolg der Marke messen. Marken, die mit Brave werben, genießen eine gesteigerte Wahrnehmung bei unerreichbaren Zielgruppen, weil sie sich die Mühe machen, auf eine datenschutzfreundliche Weise zu werben. Es ist ein Win-Win-Werbemodell, das auf die datenschutzfreundliche Zukunft ausgerichtet ist.
Hinweis: Brave-Anzeigen sind kein Ersatz für die On-Page-Anzeigen von Drittanbietern, die Brave blockiert. Stattdessen handelt es sich um kleine, unauffällige Anzeigenblöcke, die perfekt in den Browser selbst integriert sind.
Positionierung Ihrer Marke für das Web3
Die wachsende Anzahl unerreichbarer Zielgruppen hat nicht nur mit dem Web3 zu tun. Dennoch sind die beiden eng miteinander verbunden. Der größte Teil der Welt läuft immer noch im Web 2.0 und die Nutzer ergreifen zunehmend Maßnahmen zur Kontrolle ihrer Daten und zum Schutz ihrer Privatsphäre in Web 2.0-Plattformen und der entsprechenden Software. Aber in der Welt des Web3 ist die Datenhoheit und eine „Verdienst“-Komponente bereits eingebaut. Die Menschen erwarten, dass sie für ihre Aufmerksamkeit und ihre Daten entschädigt werden. Diese Entwicklung des Webs verändert die Erwartungen der Nutzer an Marken. Die Menschen wollen nicht nur „Nutzer“ sein, sie wollen sich an Gemeinschaften beteiligen, die ihnen eine aktive Teilnahme ermöglichen. Da sich immer mehr Nutzer und Kunden für mehr Datenkontrolle und Datenschutz entscheiden, wird es für Marken immer schwieriger, bei dieser ständig wachsenden Gruppe von unerreichbaren Nutzern zu werben.
Marken, die während dieser Veränderung mit den Nutzern zusammenarbeiten (und nicht gegen sie), werden die Markenbekanntheit, das Vertrauen und die Loyalität steigern. Und dieses Vertrauen wird die Interaktion mit Anzeigen verstärken und die Tür zu unerreichbaren Zielgruppen öffnen. Besuchen Sie https://brave.com/brave-ads/, um mit Brave-Anzeigen loszulegen und Ihre Anzeigenstrategie für eine Zukunft zu entwickeln, in der der Datenschutz im Vordergrund steht.
