Die größten Werbeplattformen von heute, etwa Facebook und Google basieren auf Benutzerdaten. Diese Daten bestehen aus Dingen wie das, was Personen online posten, kaufen, anschauen und suchen. Das wird dann in stark zielgerichteten Werbeflächen verpackt, die Werbetreibende kaufen und mit denen die Tech-Unternehmen, die sie verkaufen, Milliarden von Profit generieren. Jetzt aber gehen dramatische Änderungen in der digitalen Werbelandschaft vor sich, die diesem Modell Hindernisse in den Weg legen. Immer mehr Benutzer unternehmen Schritte, um ihre Privatsphäre und Daten zu schützen, Tech-Unternehmen werden aufmerksam und Regierungen erstellen Richtlinien, um den Datendiebstahl in Schranken zu halten.
Im Angesicht der bevorstehenden Änderungen suchen Werbetreibende nach Alternativen zu Facebook-Werbung. Hier tauchen wir in die Probleme ein, mit denen Facebook-Werbung konfrontiert ist, und stellen einige Alternativen vor, die Werbetreibende berücksichtigen sollten, wenn sie Werbestrategien erstellen.
Facebook: Die Werbeplattform Nr. 2 auf der Welt
Facebook hat sich dank seiner gigantischen Benutzerbasis (2,9 Milliarden MAU, 3,5 Milliarden über die gesamte App-Suite) und der Berge von Daten, die von diesen Benutzern gesammelt werden, zur zweitbeliebtesten Online-Werbefläche (nur von Google geschlagen) entwickelt. Und die Werbetreibenden schwärmen aufgrund dieser Benutzerdaten, die unter anderem Folgendes enthalten, zu Facebook hin:
– Seitenaktivität (Gefällt mir, Geteilte Inhalte, Kommentare, Interaktionen, Suchen, Freunde, Gruppen usw.) – Interessante Themen (bestimmt durch die Seitenaktivität) – Aktivität jenseits der Seite, die von seitenübergreifenden Trackern und Cookies zusammengetragen wird – Inhalt von Nachrichten in der Messenger-App – Apps und Websites, die Anmeldung über Facebook nutzen – Standortdaten (einschließlich primärer Standort und Standortverlauf) – Zahlungsverlauf (für Einkäufe über Facebook oder Marktplatz) – Foto- und Videouploads Aktivitäten außerhalb von Facebook, die andere Seiten mit Facebook teilen (d. h. andere Online-Einkäufe, die an Facebook zurückgemeldet werden)
Für digitale Marketingfachleute stellen diese Informationen (offensichtlich) eine Goldmine dar. 2021 machte Facebook 115 Milliarden $ Werbeumsatz – eine Zahl, von der man ausgeht, dass sie sich in naher Zukunft immer noch steigern wird. Dieses Wachstum ist jedoch nicht ganz so gesund, wie Sie vielleicht glauben, es wird hauptsächlich durch steigende Anzeigekosten generiert.
Probleme mit Facebook-Werbung
Werbung in Facebook wird teurer und weniger effektiv.
2022 betrug die durchschnittliche Klickrate (CTR) für Facebook-Werbung über alle Branchen hinweg 0,9 % (ausgehend von etwa 1,3 % im Jahr 2020). Und während die CTR abnimmt, steigen die Werbekosten in den Himmel. 2021 stiegen die durchschnittlichen Kosten in Facebook pro tausend Eindrücke (CPM) um 89 % auf etwa 11 $. Bis jetzt betragen die durchschnittlichen CPM 2022 fast 15 $.
(Dieser Trend ist auch nicht auf Facebook beschränkt: Seit Juli 2021 haben sich die durchschnittlichen CPM von Google und YouTube um 108 %, von TikTok um 92 % und von Snapchat um 64 % erhöht.)
Mehr als 200 Millionen Unternehmen nutzen die Werbetools von Facebook, um Kunden zu erreichen – und alle rittern um die Aufmerksamkeit desselben Publikums. Weil immer mehr Unternehmen E-Commerce betreiben, übersteigt die Nachfrage für Facebook-Werbung die verfügbare Werbefläche, was zu steigenden Werbekosten führt. Um die Dinge noch schlechter zu machen, steigen die Kosten, während (und teilweise weil) die Benutzerbasis von Facebook abnimmt. Im zweiten Quartal 2022 verlor Facebook erstmals in der Geschichte zwei Millionen MAU.
Einfach gesagt wird Facebook-Werbung immer teurer, weil die Nachfrage (Unternehmen, die Werbung machen wollen) steigt, aber das Inventar (Anzahl der Benutzer, auf die abgezielt wird) schrumpft. Das ist jedoch nicht alles, was Facebook-Werbung betrifft: Es gibt grundlegende Änderungen in der gesamten Werbelandschaft.
Änderungen in der digitalen Werbelandschaft
Das Modell der Facebook-Werbung und Web 2.0-Werbung im Allgemeinen steht vor mehreren neuen Herausforderung, unter anderem:
– Konsumenten, die mehr Schritte unternehmen, um ihre Privatsphäre zu schützen – Regierungstätigkeit zum Schutz der Benutzerprivatsphäre – Wetteifernde Datenrichtlinien zwischen Big Tech-Unternehmen
Das vielleicht größte Hindernis für die kontinuierliche Dominanz von Facebook-Werbung ist das Misstrauen der Konsumenten. Web 2.0 ist durch ein Datenmodell gekennzeichnet, das Unternehmen vor Personen stellt und Big Tech erlaubt, Benutzerdaten auf Kosten von Einzelpersonen zu sammeln und zu verkaufen. Facebook ist einer der Big Tech-Schlüsselspieler in diesem Modell und hat in Bezug auf Benutzerprivatsphäre und Benutzerdaten eine schreckliche Bilanz vorzuweisen. Von Experimenten zur Stimmungsmanipulation und weitverbreitetem Datendiebstahl zum unrühmlichen Cambridge Analytica-Fall hat Facebook das Vertrauen seiner Benutzer wiederholt missbraucht. Daraus folgt, dass immer mehr Benutzer Schritt unternehmen, um ihre Privatsphäre und ihre Daten zu schützen. Viele lehnen die Tracking-Mechanismen von Facebook ab, beschränken die Art von Daten, die sie teilen und wie sie genutzt werden dürfen, oder verlassen die Plattform überhaupt.
Und die Zeiten der unbeschränkten Datensammlung sind lang vorbei: Überall machen sich Regierungen daran, neue Gesetze zum Schutz der Online-Privatsphäre zu erlassen. Eine Menge monopolfeindlicher Gesetze, die auf Big Tech-Unternehmen abzielen, ändern die Art und Weise wie Big Tech-Unternehmen vorgehen. So war zum Beispiel Facebook 2019 mit einer 5-Milliarden-Dollar-Strafe von der amerikanischen Kartellbehörde FTC konfrontiert und gezwungen, einschneidende Reformen seiner Privatsphärenrichtlinien vorzunehmen. Und mit Gesetzgebungen wie der europäischen DSGVO und dem kalifornischen CCPA unterstützen die Regierungen den Kampf gegen die nicht überprüfte Sammlung (und Nutzung) unserer Daten durch Big Tech.
Zu guter Letzt reagieren auch die Big Tech-Unternehmen selbst auf Druck von Benutzern und Aufsichtsbehörden, indem sie selbst regulieren und anpassen, was und was nicht verfolgt werden kann und wie (oder ob) diese Daten geteilt werden dürfen. Die neuesten Software-Updates von Apple verschaffen beispielsweise den Benutzern mehr Kontrolle über Tracking und die Möglichkeit, seitenübergreifendes Tracking zu deaktivieren. (Und wenn sie gefragt werden, entscheiden sich 95 % der Benutzer dafür.) Viele der neuen Datenrichtlinien von Big Tech schränken das Teilen von Daten ein und bauen “umzäunte Gärten” zwischen Apps, wo es zuvor nahtlose Kommunikation gab. Wenn man alles zusammenzählt, dann ergibt das einen echten Schlag gegen Facebooks Bilanz: Die Aktualisierungen der Datenschutzrichtlinie von Apple aus dem Jahr 2021 kostete Facebook mehr als 10 Milliarden $ an Werbeeinnahmen.
Selbst Google – die weltweite Werbeplattform Nummer 1 und einer der schlimmsten Datendiebe – unternimmt einige eingeschränkte Schritte in Richtung Beseitigung von Drittanbieter-Datentracking in Chrome, der weltweiten Nummer 1 unter den Browsern.
Aber es gibt drei wichtige Anmerkungen:
– Big Tech führt diese Änderungen nicht freiwillig durch. – Sie machen lediglich das Minimum, um es so aussehen zu lassen, als kümmerten sie sich um das Bedürfnis der Benutzer nach Privatsphäre. – Im Endeffekt interessiert sie nur ihre Bilanz. Während sie ein paar beschränkte Verbesserungen bei der Privatsphäre durchführen, erfinden sie gleichzeitig neue und kompliziertere Möglichkeiten von Tracking (typisches Beispiel: Abkehr von Cookie-basiertem Tracking hin zu Fingerprinting auf Browser- oder Geräteebene). Wenn sich auch die Methoden ändern, die Philosophie bleibt gleich.
Man kann mit Sicherheit sagen, dass Big Tech die Privatsphäre nur dann respektieren wird, wenn es profitabel ist und die Bedürfnisse ihrer Benutzer erfüllt. In der Zwischenzeit ändert sich die gesamte Landschaft der Werbetechnik. Um zu überleben, müssen Werbetreibende ihre Praktiken radikal ändern, da es die Werbeplattformen ganz sicher nicht tun werden.
Die besten Alternativen zu Facebook-Werbung
Sehen wir uns einige Werbeplattformen an, die ein ähnliches Modell wie Facebook haben (das Web 2.0-Modell). Diesen Plattformen geht es ein bisschen besser, obwohl auch sie vielen derselben Problemen ausgesetzt sind wie Facebook.
Twitter hat fast 500 Millionen MAU – erheblich weniger als Facebook, aber die Zahl steigt. Das Publikum ist darüber hinaus hoch motiviert. Auch gibt es verglichen mit Facebook weniger Wettbewerb, der die Kosten hochtreibt (da Twitter nicht so mit Werbetreibenden gesättigt ist).
Twitter bietet Marken eine Vielzahl von Werbeoptionen: Bildwerbung, Videowerbung, Karussellwerbung, Textwerbung und Momentwerbung (das ist eine Sammlung von Tweets, die zusammengenommen die Zeichenbeschränkung von Twitter übersteigen). Twitters CPM hängt von der Kampagnendynamik ab, wird aber auf durchschnittlich ungefähr 6,50 $ geschätzt. CTR kann für Werbung mit URL auf bis zu 2 % steigen, mehr als das Doppelte dessen, was sie in Facebook zu finden erwarten, und mit erheblich günstigerem CPM.
Die einzige Warnung besteht darin, dass Sie prägnante, einfache und wirksame Botschaften haben müssen, um in das Limit von 280 Zeichen für Werbung auf Twitter zu passen – ein Hindernis, über das sich Werbetreibende in Facebook keine Sorgen machen müssen.
Beachten Sie, dass Twitter eine ähnliche Taktik benutzt, wenn es um Sammeln von Benutzerdaten und Anbieten von zielgerichteter Werbefläche geht. Auch Twitter war mit Strafen und Prozessen wegen missbräuchlicher Datennutzung konfrontiert und unterliegt denselben Typen von Herausforderungen hinsichtlich Datenbestimmungen wie Facebook.
LinkedIn (das sich im Besitz von Microsoft befindet) hat etwa 90 Millionen MAU, was es zu einer relativ kleinen Social Media-Plattform macht. Die Benutzerbasis besteht allerdings aus Geschäftsleuten, denen ein höheres Einkommen zur Verfügung steht, sowie aus Seiten für Unternehmen an sich. Unternehmensseiten eignen sich für B2B-Werbung, was das Publikum und seine Absichten deutlich von den meisten anderen Werbeplattformen unterscheidet.
LinkedIn bietet Marken ferner eine Vielzahl von Werbeeinheiten, die sie zu ihrem Vorteil nutzen können: gesponserte Inhalte, gesponserte Nachrichten, Textwerbung, dynamische Werbung und Lead Gen-Formulare. Werbetreibende werden bemerken, dass das CPM von LinkedIn viel höher ist als auf anderen Plattformen – durchschnittlich wird es auf über 30 $ geschätzt. Das mag jedoch einen guten Grund haben, da die berufliche Zielgruppe auf LinkedIn im Durchschnitt doppelt so viel ausgibt wie Benutzer aus anderen Plattformen. Die Werbekosten sind auch nicht ganz so hoch, wenn man das Potenzial für B2B-Marketing berücksichtigt, das teurer ist als übergreifende B2C-Werbung. Das CTR von LinkedIn ist ferner abhängig von Branche und Werbungstyp sehr unterschiedlich.
LinkedIn bietet relativ detailliertes Tracking und Analyse, was Marken erlaubt, individuelle Benutzergruppen anzusprechen und zu überwachen, wie Benutzer mit ihrer Werbung interagieren. Trotzdem muss noch einmal erwähnt werden, dass diese Art von Datensammlung denselben Risiken und gesetzlichen Beschränkungen unterliegt wie Facebook.
TikTok
TikTok hat als Neuankömmling rasch Popularität unter einem jüngeren Publikum erlangt (hauptsächlich im Alter von 13–30). Im vierten Quartal 2021 belief sich die Benutzerbasis auf etwa 1,2 Milliarden MAU, wobei erwartet wird, dass sich diese Zahl 2022 auf 1,8 Milliarden erhöhen wird. Das mitreißende Videoformat hat die Benutzer in den Bann gezogen. Ein Drittel der Personen, die es installiert haben, öffnen es täglich und verbringen im Durchschnitt täglich 1,5 Stunden damit.
Mit einer breiten Vielfalt an Werbeformaten beträgt das durchschnittliche CTR von TikTok zwischen 1,5 % und 16 % für bestimmte Arten von hochwertiger Werbung. Die CPM-Raten von TikTok liegen bei durchschnittlich 10 $, was günstiger ist als die meisten Plattformen.
Aufgrund seiner Neuheit ist TikTok weniger mit Werbetreibenden gesättigt, abgesehen von jenen, die der Social Media-Kurve voraus sind. Der Werbeerlös betrug im Jahr 2021 etwa 4 Milliarden $ und für 2022 wird eine Vervierfachung dieses Erlöses auf 12 Milliarden $ erwartet.
Auch TikTok kam wegen seiner aggressiven Standarddatensammlungsrichtlinien unter Beobachtung, dazu gehört das Sammeln von Informationen wie Nachrichteninhalt, exakte Gerätestandortdaten, Kontaktlisten, Kalender und Inhalt von Festplatten (sogar von externen). Die Überwachungswirtschaft im Web 2.0 ist beunruhigend, und TikTok scheint dieses Modell der Datensammlung bis ins Extreme auszureizen. Es ist auch die einzige große Social Media- bzw. Werbeplattform, die teilweise im Besitz einer Regierungsbehörde ist, was Fragen bezüglich seiner Unabhängigkeit aufwirft. Die chinesische Regierung besitzt einen 1-%-Anteil am Mutterunternehmen von TikTok, ByteDance, und hat einen Sitz im Vorstand einer der wichtigsten Tochterunternehmen von ByteDance.
Alternativen zur Web3-Werbung
Sehen wir uns jetzt ein paar Web3-Werbealternativen an, die eine zukunftssicherere Werbung für eine auf Privatsphäre fokussierte Welt anbieten.
Wenn es um Marketing und Werbung im Web3 geht, müssen Marken ihre alten Strategien überdenken. Drittanbieterdaten sind nicht allgemein verfügbar und Benutzer haben ein echtes Mitspracherecht, wenn es um die Verwendung ihrer Daten geht. Darüber hinaus ist es für den Großteil von Web3 nicht erforderlich, Werbung zu integrieren, da die Benutzer für die Nutzung der Plattformen bezahlen (z. B. zahlen sie eine geringe Gebühr, um Krypto du senden oder zu handeln, oder um ein NFT in einem dezentralisierten Spiel zu kaufen). Aber es gibt Werbeplattformen, die damit beginnen, ethische Werbemodelle in die privatsphärenbewusste Welt von Web3 zu integrieren.
Im Gegensatz zu den Werbeplattformen im Web 2.0, die jede noch so kleine Information von den Benutzern abschöpfen, um Werbefläche zu verkaufen, geht es bei Web3-Werbung um Vertrauen und Zustimmung. Alles dreht sich darum, ehrlich zu den Benutzern zu sein, und Ihnen zu erlauben, ihre eigenen Entscheidungen darüber zu treffen, welche Arten von Tracking, Cookies und anderen Dingen sie erlauben, und wie ihre Daten verwendet werden dürfen.
Bevor wir aber darin eintauchen, gibt es eine wichtige Unterscheidung zwischen zwei Typen von “Web3”-Werbeplattformen zu machen:
– Jene, die Web3-Technologien (wie Blockchain) für Werbung nutzen – Jene, die Werbung bieten und dabei die Privatsphäre und Datenautonomie der Benutzer priorisieren (d. h. sie sind ideologisch dem Web3 verpflichtet, ob sie dessen zugrundeliegenden Technologie nutzen oder nicht)
Der erste Typ entscheidet sich oftmals dafür, Werbung aufgrund der technologischen Vorteile über Blockchain-Technologie anzubieten. Durch die Integration von Blockchain können sie ihr Unternehmen optimieren, die Transparenz erhöhen und Herausgeber und Werbetreibende direkt ohne Zwischenhändler verbinden. Allerdings unternehmen sie nicht notwendigerweise Schritte zum Schutz der Benutzerprivatsphäre, was jedoch der Grund ist, aus dem Benutzer zum Web3 wechseln. Auf gewisse Weise versuchen diese Arten von Plattformen die Logik des Web 2.0 ins Web3 zu bringen. Sie optimieren am häufigsten zugunsten des Erlöses des Werbetreibenden und machen viele derselben Zugeständnisse wie Web 2.0-Werbetreibende. Aus diesem Grund sind sie möglicherweise nicht so erfolgreich bei Benutzern oder zeigen dasselbe ROI für Unternehmen.
Im Gegensatz dazu geht es bei der zweiten Kategorie von Web3-Werbeplattformen weniger darum, die Technologie von Web3 zu nutzen, um ein bestehendes Geschäftsmodell zu erweitern, sondern mehr darum, ein vollkommen neues Modell zu erschaffen. Es geht darum, Werbetreibenden Zugang zum privatsphärefokussierten Publikum zu verschaffen und trotzdem deren Privatsphäre zu respektieren. Das ist es, was für Werbetreibende wirklich vielversprechend ist, wenn sie den Web3-Raum betreten.
Brave-Werbung
Brave eignet sich auf einzigartige Weise für Web3-Werbung, da bei seinem Werbemodell die Privatsphäre an erster Stelle steht und Benutzer für ihre Teilnahme fair entlohnt werden. Durch den privatsphärenfokussierten Brave Browser können Benutzer wählen, welche Arten von Werbung sie sehen möchten, falls überhaupt. Und wenn sich Benutzer dafür entscheiden, erhalten sie einen Anteil des Werbeerlöses als Entschädigung für Ihre Aufmerksamkeit. Das revolutionäre neue Werbungs-Ökosystem von Brave verleiht den Benutzern eine echte Freiheit und respektiert ihre Privatsphäre, ob sie sich nun für oder gegen die Anzeige von Werbung entscheiden. Als Reaktion auf den Ruf der Benutzer nach Datenautonomie hat Brave in nur fünf Jahren 60 Millionen MAU angezogen.
Die Werbeeinheiten in Brave reichen von gesponserten ganzseitigen Bildern in neuen Registerkarten des Browsers über Bild- und Textkarten im Brave News Feed bis zu Push-Benachrichtigungen. Und weil sie sich aktiv dafür entscheiden müssen, um einige dieser Werbeeinheiten zu sehen, sind Brave-Benutzer wesentlich engagierter und es ist wahrscheinlicher, dass sie auf Werbung klicken. Push-Benachrichtigungen haben zum Beispiel einen CPM von 20 $ mit einem außergewöhnlichen CTR von 8 %, der seinesgleichen sucht.
Darüber hinaus sind Brave-Benutzer einzigartig. Sie sind technikaffine Benutzer, denen Privatsphäre wichtig ist. Sie verstehen (und nutzen) Web3-Blockchain, Krypto und NFTs. Und sie sind zum größten Teil unerreichbar auf anderen Plattformen: Sie verwenden Adblocker und meiden Bezahlfernsehen und die meisten sozialen Medien.
Brave-Werbung gibt Marken die Möglichkeit, technikaffine Frühanwender zu erreichen, jene höchst anspruchsvollen Benutzer, die Vorreiter einer Bewegung für ein Internet mit Schwerpunkt Privatsphäre sind.
Werbung im Jahr 2022 und danach: Zeit der Unterscheidung
Obwohl die digitale Landschaft für Werbung sich rasch ändert, sind die Dinge immer noch in Bewegung. Webbrowser vertrauen immer noch auf unterschiedliche Arten von Cookies und soziale Medien im Web 2.0 sind immer noch meilenweit von dem entfernt, was an Web3-Alternativen verfügbar ist. Web3 hat einfach nicht diese Massenanwendung, die erforderlich ist, um die Werbetechnikbranche zu unterstützen. Noch nicht.
Das bedeutet, dass Werbetreibende, die 2022 nach optimalen Strategien suchen, Ihren Zugang zu Werbung variieren sollten: Daten verwenden, die in Web 2.0-Plattformen verfügbar sind und gleichzeitig darauf vorbereiten, dass diese Datenquellen eines Tages versiegen. Werbetreibende müssen nach besseren, sichereren und leistungsstärkeren Web 2.0-Alternativen suchen und gleichzeitig mit Werbung auf Web3-Plattformen beginnen, um sich auf die privatsphärenfokussierte Zukunft vorzubereiten.
Während wir uns weiter auf eine Web3-Zukunft umstellen, wird es immer wichtiger werden, die Bedenken der Benutzer hinsichtlich Privatsphäre zu versehen: ihre Verwendung von Adblockern, den Verzicht auf Werbung und ihre Forderung, dass Marken in ihrem Sinn interagieren.
Glücklicherweise ist die Verbindung mit dem Web3-Publikum nur einen Klicke entfernt. Besuchen Sie brave.com/brave-ads/, um loszulegen.
