Große Veränderungen in der digitalen Anzeigenlandschaft

Das Web verändert sich in grundlegender Weise. Auf der einen Seite gibt es einen echten Druck für mehr Datenschutz im Internet: Die Nutzer erwarten ihn, die Regierungen unterstützen die Forderungen der Nutzer, und selbst Big Tech hört auf einem Ohr zu (ob sie allerdings wirklich etwas unternehmen, steht auf einem anderen Blatt). Auf der anderen Seite bedeuten die Technologien, die das Web3 antreiben – Krypto, Blockchain und dezentralisierte Anwendungen –, dass die Nutzer Big Tech und Big Banks komplett umgehen können. Alles zusammengenommen ergibt einen perfekten Sturm für Werbetreibende: Die Daten, die die Web 2.0-Werbeplattformen antreiben, versiegen. Und die Nutzer verlassen Big Tech in Scharen. Die Anzeigenkosten steigen, während der ROI sinkt.

Aber versierte Werbetreibende haben keine Angst: Sie nutzen diese neue Web3-Welt, um mit ihren Zielgruppen nach deren Bedingungen in Kontakt zu treten. Sie diversifizieren und bereiten sich auf ein nutzerorientiertes Web vor, das den Datenschutz der Nutzer respektiert.

Daten## Web 2.0-Werbung basiert auf Nutzerdaten

Wenn Menschen ihre Zeit online verbringen (und ihr Geld online ausgeben), erzeugen sie Unmengen von Daten. Dazu gehören Dinge wie das, was man sucht, anklickt, kauft, anschaut, teilt und vieles mehr. Diese Daten sind für die Unternehmen, die sie sammeln, äußerst wertvoll: Tatsächlich sind Daten heute das wertvollste Gut auf der Erde und übertreffen Ressourcen wie Öl und Gold.

Wer sammelt, kontrolliert und profitiert von diesen Daten? Wer steckt hinter dieser sogenannten „Überwachungsökonomie“? Big Tech natürlich. Dieselben Unternehmen (wie Google und Facebook), die das moderne Web mitgestaltet haben.

Indem sie riesige Mengen an Nutzern anhäufen und kleinere Unternehmen schlucken, dominieren Big-Tech-Unternehmen den Technologiebereich über soziale Medien, Suchmaschinen, Cloud-Computing, Software, Hardware und mehr. Sie sind die zentralen Autoritäten für fast alles, was wir online tun.

Ehrlich gesagt, ist es nicht so, dass Big Tech direkt stiehlt. Im heutigen Internet geben die Nutzer ihre Daten „freiwillig“ im Austausch für den Zugang zu Google, Facebook und all den anderen Plattformen heraus. Die Menschen wollen nicht für diese Plattformen bezahlen, also geben sie ihre Daten als Eintrittskarte für das Spiel aus der Hand. Manche Nutzer wissen nicht einmal, dass ihre Daten gesammelt werden oder wie wertvoll sie sind.

Unabhängig davon, ob sich die Nutzer dessen bewusst sind, ist die Datenerfassung (und der Datenmissbrauch) ein fester Bestandteil der Funktionsweise des Web 2.0. Apps brauchen Geld, und das bekommen sie, indem sie Ihre Daten sammeln und sie nutzen, um gezielt Anzeigenplätze auf ihren Plattformen zu verkaufen. Sicher, Web 2.0 ist das „Lese-Schreib“-Web. Es ist auch das Web, in dem Sie das Produkt sind.

Aber die Quelle der Macht von Big Tech ist auch gleichzeitig die größte Schwäche: Was passiert, wenn diese Daten zu versiegen beginnen?

Änderungen in der digitalen Werbung: Daten verschwinden

Die Datenquellen der Web 2.0-Anzeigentechnologie schwinden und bedrohen das alte Modell der Online-Werbung. Es gibt drei verschiedene Faktoren, die zusammenkommen, um diese Bedrohung zu schaffen:

  • Verbraucher ergreifen Maßnahmen zum Schutz ihrer Daten
  • Staatliche Gesetze zum Schutz der Nutzerdaten
  • Wettbewerb zwischen großen Technologieunternehmen

Misstrauen der Verbraucher

Vorbei sind die Zeiten, in denen die Nutzer im Internet surften, ohne zu wissen, wie die Dinge funktionieren. Die Nutzer wissen jetzt, worum es geht: Ihre Daten werden gesammelt und verwendet, um Geld in die Taschen von Big Tech zu spülen. Sie wissen, dass dieses Datenmodell lästig, gruselig und gefährlich ist. Allzu oft wurden unvorsichtige Technologieunternehmen dabei erwischt, wie sie sensible Nutzerdaten weitergaben.

Aus all diesen Gründen übernehmen viele Menschen die Kontrolle über ihre Daten. Sie wechseln von Gmail zu ProtonMail. Von Chrome zu Brave. Sie nutzen die Datenschutzfunktionen des iPhones (z. B. die App-Tracking-Transparenz). Sie verlassen Facebook für immer. Sie lehnen Cookies ab und verwenden Werbeblocker und VPN.

Datenschutz und Datenautonomie, die in der Welt des Web 2.0 einst nur ein Randthema waren, stehen jetzt im Mittelpunkt. Und sie sind das Herzstück von Web3.

Regierungsmaßnahmen

Das Web 2.0-Wirtschaftsmodell hat wegen seiner Monopolisierung und seines Datenmissbrauchs die wohlverdiente Aufmerksamkeit auf sich gezogen. Staatliche Regulierungsbehörden verabschieden neue Online-Datenschutzgesetze wie die europäische Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und das kalifornische Kartellgesetz (CCPA) sowie Kartellgesetze, die sich auf die Umstrukturierung vieler Big-Tech-Unternehmen konzentrieren. Allein im Jahr 2021 wurden in den USA mindestens 27 Gesetzentwürfe in den Bundesstaaten vorgeschlagen oder verabschiedet, die alle auf die Regulierung der Datenwirtschaft und den Schutz digitaler Rechte abzielen.

Big-Tech-Datenrichtlinien

Da immer mehr Nutzer ihre Daten schützen und die Aufsichtsbehörden die Datenerfassung durch Big Tech immer strenger überwachen, beginnen die Tech-Giganten, untereinander um den immer knapper werdenden Datenschatz zu kämpfen. Sie errichten „ummauerte Gärten“ zwischen den Plattformen, wo die Kommunikation früher nahtlos war. Sie regeln, was nachverfolgt werden kann und was nicht, und wie (oder ob) diese Daten weitergegeben werden können. Dies ist ein schwerer Schlag für die Daten von Drittanbietern, die das Web 2.0-Anzeigenmodell nähren.

So können Sie beispielsweise keine Daten aus einer Facebook-Anzeigenkampagne exportieren und in den Anzeigenmanager von Google übertragen. Und Apple gibt iOS-Mobilfunknutzern jetzt die Möglichkeit, das seitenübergreifende Tracking zu deaktivieren (über eine Funktion namens App Tracking Transparency). Eine Option, von der 95 % Gebrauch machen.

Insgesamt machen diese “selbst auferlegten” Änderungen die Anzeigenausrichtung viel schwieriger, teurer und weniger effektiv. Plattformen, die stark auf Cookies von Drittanbietern und Cross-Site-Tracking angewiesen sind – man denke an Facebook, Twitter, Instagram, Google und andere –, werden von ihrer Datenversorgung abgeschnitten.

Beachten Sie, dass Apple solche drastischen Änderungen vornehmen kann, weil es letztlich ein Hardware-Unternehmen ist. Das Unternehmen verdient sein Geld mit dem Verkauf von Geräten wie iPhones und macOS-Computern, nicht mit dem Verkauf von Anzeigen. Für andere Technologieunternehmen sind die Änderungen an der Datenpolitik nur ein Lippenbekenntnis gegenüber den Aufsichtsbehörden, oder sie dienen dazu, einem Unternehmen einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz zu verschaffen, oder um als “privat” vermarktbarer zu erscheinen. Es handelt sich eher um minimale Änderungen als um das ehrliche Bemühen, ein datenschutzfreundliches Web zu fördern.

Wenn man das Ganze zusammenzählt, erkennt man den Anfang vom Ende des Web 2.0-Wirtschaftsmodells … und der Web 2.0-Unternehmen, wie wir sie kennen.

Die Zukunft des Datenschutzes und der digitalen Anzeigen ändert sich

Bedenken Sie, dass Big Tech zwar alte Tools wie Cookies auslaufen lässt, aber gleichzeitig neue und komplexere Tracking-Methoden wie Fingerabdrücke auf Browser- und Geräteebene entwickelt. Es ist das gleiche Spiel, die gleichen Spieler, die gleichen Ziele. Nur etwas andere Regeln. Und die Nutzer sind es leid. Sie sind der Datenwirtschaft von Big Tech einen Schritt voraus, indem sie Tools wie Anzeigenblocker und VPN verwenden. Oder sie lassen Big Tech ganz links liegen und wechseln zum Web3.

Dies ist eine Herausforderung für Technologieunternehmen und Werbetreibende, aber auch eine große Chance. Der Datenschutz für die Nutzer kann ein Verkaufsargument für die Marken sein, die es richtig machen. Echte Funktionen zum Schutz von Daten können ein Unterscheidungsmerkmal auf dem Markt sein, das neue Nutzer anzieht. Apple kann ernsthaft behaupten, dass es die Datenerfassung durch Big Tech einschränkt, und die Hardware-Verkäufe des Unternehmens erreichen immer neue Höchststände. Und 51 % der Brave-Nutzer stehen Marken (wie Verizon und eToro, die auf eine datenschutzfreundliche Weise werben, positiver gegenüber. In diesem Sinne ist das Web3 ein echtes Versprechen für datenschutzbewusste Nutzer und Marken gleichermaßen.

Die Menschen wollen Datenschutz und Privatsphäre. Die Regierungen geben ihnen Rückendeckung. Die Technologieunternehmen passen sich (zögernd) an. Die Zukunft ist eine Welt, in der die Nutzer die volle Kontrolle über ihre Daten haben und einen zuverlässigen Schutz ihrer Daten erwarten. Das Internet wird nicht mehr von der Anzeigenindustrie dominiert werden, aber es wird weiterhin Platz für sie geben, wenn Marken sich anpassen, umstellen und neue Strategien entwickeln.

Die Umstellung auf Web3 wird nicht über Nacht erfolgen, aber sie ist bereits im Gange. Dies gibt Marken und Werbetreibenden die Möglichkeit, jetzt verschiedene Web3-Strategien zu testen und sie zu verfeinern, bevor andere Marken dazukommen.

Strategien, die den Datenschutz respektieren, um mit Web3-Nutzern in Kontakt zu kommen

Die Arbeit digitaler Werbetreibender wird in Kürze sehr viel schwieriger werden, da die Anzeigenbranche gezwungen sein wird, sich mit einem datenschutzorientierten Internet auseinanderzusetzen. Um in der Web3-Zukunft zu überleben, müssen Marken und Werbetreibende ihre Strategien zur Gewinnung neuer Nutzer durch Anzeigen radikal ändern.

Hier sind drei Web3-freundliche Strategien, die Marken jetzt erproben sollten:

  • Zero-Party-Daten
  • First-Party-Daten
  • Datenschutzgerechte Anzeigen

Zero-Party-Daten: direkte Eingabe durch den Nutzer

Zero-Party-Daten stammen direkt von den Nutzern. Marken sammeln Zero-Party-Daten oft über Umfragen, Ratespiele, Formulare und Fragebögen. Es handelt sich dabei um Daten, die durch die Befragung von Personen zu ihren Meinungen, Vorlieben, Gewohnheiten oder Interessen und die Aufzeichnung ihrer Antworten (manchmal – wenn auch nicht immer – anonym) generiert werden. Sie eröffnen einen direkten Kommunikationsweg zwischen Marken und Nutzern und fördern so die Community.

Viele Marken integrieren Zero-Party-Datenanfragen in ihre Websites und Apps. Die Nutzer haben einen Anreiz, diese Daten zu liefern, weil sie dadurch ein besseres Nutzererlebnis erhalten. Denken Sie zum Beispiel an Yelp!, das die Nutzer zu ihren Vorlieben und Einschränkungen bei der Ernährung sowie nach ihrem Lebensstil befragt, z. B. ob sie ein Auto besitzen oder ein Haustier haben. Auf diese Weise kann Yelp! anhand der von den Nutzern freiwillig zur Verfügung gestellten Daten Geschäfte empfehlen, die besser zu ihren Bedürfnissen passen. Die meisten Menschen empfinden dies nicht als aufdringlich und schätzen die Möglichkeit, nur die Daten anzugeben, die sie in einem transparenten Dialog teilen möchten, um ihre persönlichen Erlebnisse besser zu gestalten.

Einige Beispiele für Eingabeaufforderungen, die Zero-Party-Daten generieren:

  • Wie viel möchten Sie ausgeben?
  • Für wie viele Personen kaufen Sie ein?
  • Für welche Produktarten interessieren Sie sich?
  • Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie ein neues Produkt ausprobieren?

Nutzer sind eher bereit, ihre Daten mit Marken zu teilen, denen sie vertrauen. Das bedeutet, dass es für Marken wichtig ist, dauerhafte Beziehungen zu ihren Nutzern und Kunden aufzubauen. Das braucht Zeit (es ist nicht so einfach, wie Daten von Drittanbietern zu kaufen), aber der Nutzen ist viel größer.

Es werden direkte Informationen geliefert, z. B. „Ich kaufe für eine fünfköpfige Familie ein, bevorzuge Waschmittel in Kapselform statt in flüssiger Form und habe eine empfindliche Haut“, und keine Angaben wie z. B. „Diese Person hat vor kurzem eine Waschmaschine gekauft, also ist sie vielleicht auch an Waschmittel interessiert“.

First-Party-Daten: Aktivität des Benutzers im Web 

Unternehmen sammeln First-Party-Daten, wenn Nutzer direkt mit ihren eigenen Websites und Apps interagieren. Diese Art von Daten kann – wenn auch nicht immer – so erfasst werden, dass die Anonymität der Nutzer gewahrt bleibt. Es werden Dinge erfasst wie:

  • Welche Seiten Sie auf einer Website besuchen
  • Wie viel Zeit Sie auf einer Seite verbringen
  • Wie weit Sie auf einer Seite nach unten scrollen
  • Wie viele Seiten Sie besuchen, bevor Sie einen Kauf tätigen
  • Klicks (auf einer Seite oder von Marketing-Tools wie E-Mails)
  • Informationen zum Gerät
  • Informationen zum Browser
  • Lokalisierte Daten (z. B. Sprache und Region)
  • Kaufhistorie

First-Party-Daten sind wertvoll für Nutzer, die eine Website oder App regelmäßig nutzen oder die wiederkehrende Kunden sind. Und da sie von einem Unternehmen oder einer Marke selbst gesammelt werden, sind sie im Wesentlichen kostenlos und oft viel zuverlässiger als Daten von Drittanbietern. Sie haben außerdem einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Daten von Drittanbietern: First-Party-Daten werden ausschließlich von dem Unternehmen kontrolliert, das sie sammelt. Daten von Drittanbietern hingegen werden fast immer von mehreren Parteien genutzt (was bedeutet, dass Ihre Konkurrenten über dieselben Daten verfügen könnten wie Sie).

Wie Zero-Party-Daten sind First-Party-Daten sehr genau und zuverlässig. Der Hauptunterschied besteht darin, dass First-Party-Daten nicht unbedingt beim Aufbau einer Community helfen, da sie aus passiven Benutzerinteraktionen und nicht aus direkten Dialogen gesammelt werden.

Hinweis: Aufgrund der jüngsten Datenschutzgesetze werden einige Nutzer um Erlaubnis gebeten, bevor eine Website andere als die unbedingt erforderlichen Cookies verwenden darf. Diese “Cookie-Einwilligungsformulare” erscheinen oft als Pop-up-Fenster – und wenn sie die Wahl haben, entscheiden sich viele Nutzer dagegen (oder sehen sie gar nicht, wenn sie den Browser Brave verwenden).

Brave-Anzeigen: datenschutzgerechtes Werben

First- und Zero-Party-Daten sind wichtige Marketinginstrumente für Marken, die Einblicke gewinnen, Unterhaltungen beginnen und ihre bestehende Nutzerbasis besser bewerben möchten. Sie können jedoch zu kurz greifen, wenn es darum geht, das Wachstum zu fördern und neue Nutzer zu gewinnen, die nicht bereits Ihre Website besuchen oder Ihre App nutzen. In diesem Fall greifen Marken in der Regel auf Daten von Drittanbietern zurück, die durch die Nachverfolgung von Nutzern auf verschiedenen Websites generiert werden – eine Praxis, gegen die sich die Nutzer auflehnen.

Es gibt jedoch eine Möglichkeit für Werbung, die den Datenschutz gewährleistet und neue Zielgruppen erreicht: Brave-Anzeigen.

Der Brave-Browser blockiert standardmäßig Tracker, Cookies und Werbung von Drittanbietern – und hilft so datenschutzbewussten Nutzern (die immer mehr werden), über typische Werbekanäle unerreichbar zu werden. Brave bietet aber auch ein neues, den Datenschutz wahrendes Werbemodell. Brave-Anzeigen ist die erste globale digitale Werbeplattform, die für den Datenschutz und eine Zukunft ohne Cookies entwickelt wurde. Über den Brave-Browser können die Nutzer wählen, welche Arten von Werbung sie sehen möchten, wenn überhaupt. Und Nutzer, die sich dafür entscheiden, erhalten im Gegenzug für ihre Aufmerksamkeit einen Teil der Werbeeinnahmen.

Brave bietet Zugang zu sonst nicht erreichbaren Zielgruppen. Sie nutzen den Brave-Browser, der Anzeigen im gesamten Web blockiert. 80 % haben kein kostenpflichtiges Kabel- oder Satellitenfernsehen. Nur 51 % nutzen Facebook. Nur einer von fünf nutzt Snapchat, TikTok oder Pinterest.

Und anstatt Daten ohne Zustimmung der Nutzer zu sammeln, bindet Brave die Nutzer in die digitale Anzeigenökonomie ein. Es ist ehrliche Opt-in-Werbung ohne die Tracker, Cookies und andere gruselige Dinge, die Ihnen durch das Web folgen.

Hinweis: Brave-Anzeigen sind kein Ersatz für die On-Page-Anzeigen von Drittanbietern, die Brave blockiert. Stattdessen handelt es sich um kleine, unauffällige Anzeigenblöcke, die perfekt in den Browser selbst integriert sind.

Werbung in einer datenschutzorientierten Zukunft

Die Nutzer nehmen Web3- und private Internet-Tools an, die sie für die Standards der Web 2.0-Anzeigentechnologie unerreichbar machen. In Zukunft wird der Datenschutz großgeschrieben und die Datenautonomie gewahrt, was einen massiven Wandel für die digitale Anzeigenbranche bedeutet. In diesem neuen, datenschutzfreundlichen Internet geht es um Vertrauen und Zustimmung. Es geht darum, ehrlich zu den Nutzern zu sein und sie selbst über Tracking, Cookies und die Verwendung ihrer Daten entscheiden zu lassen.

Für Marken und Werbetreibende ist es jetzt an der Zeit, der Zeit voraus zu sein und Web3-Strategien zu entwickeln. Sich auf First- und Zero-Party-Daten zu konzentrieren. Gemeinschaften aufzubauen, direkt mit den Kunden in Kontakt zu treten und neue Wege der Werbung zu erkunden, die die Daten der Nutzer schützen.
Und mit revolutionären neuen Anzeigenplattformen wie Brave-Anzeigen haben Marken die Möglichkeit, mit datenschutzbewussten Nutzern in Kontakt zu treten und in der Web3-Welt weiter zu wachsen. Sind Sie bereit, loszulegen? Besuchen Sie Brave-Anzeigen und entdecken Sie das Anzeigenmodell der Zukunft.

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