Facebook 광고의 대체재

Facebook 및 Google 등, 오늘날 최대 규모의 광고 플랫폼은 사용자 데이터에 기반합니다. 이러한 데이터는 사람들이 온라인에서 무엇을 게시하고, 구매하고, 시청하고, 검색했는지에 대한 내용입니다. 고도로 타겟화된 광고 공간에 매물로 올라오면 광고주가 이를 구입함으로써 이들 기술 기업은 어마어마한 매출을 올립니다. 하지만 지금 디지털 광고 환경에 급격한 변혁이 일어나며 이 모델에 제동을 걸고 있습니다. 더 많은 사용자가 프라이버시와 자신의 데이터를 보호하기 위한 조치를 단행하고 있으며, 기술 기업도 꼬투리를 잡히지 않게 몸을 사리고, 각국 정부는 데이터 도난 억제 정책을 입안하고 있습니다.

이러한 변화에 직면한 많은 광고주는 이제 Facebook 광고의 대안을 찾습니다. 이 기사에서는 Facebook 광고가 직면한 문제점과, 광고주가 광고 전략을 수립할 때 고려해야 할 대안을 몇 가지 소개하겠습니다.

Facebook: 세계 2위 광고 플랫폼

Facebook은 엄청난 사용자 기반(29억 MAU, 앱 전 제품군 통틀어 총 35억)과 이들 사용자로부터 수집하는 방대한 데이터 덕분에 두 번째로 널리 활용되는 온라인 광고 게재 공간(Google에 이어 두 번째)이 되었습니다. 광고주가 Facebook에 몰려드는 이유는 방대한 사용자 데이터 외에도 다음과 같은 장점이 있기 때문입니다.

  • 사이트상의 활동(좋아요, 공유, 댓글, 상호작용, 검색, 친구, 그룹 등)
  • 관심 주제(사이트상의 활동에 따라 정해짐)
  • 교차 사이트 트래커 및 쿠키를 통해 외부 활동 수집
  • 메신저 앱의 메시지 내용
  • 다른 앱 및 사이트에서 Facebook 로그인 사용
  • 위치 데이터(기본 위치 및 위치 기록 포함)
  • 결제 내역(Facebook 또는 Marketplace를 통해 구매한 내역)
  • 업로드한 사진 및 동영상
  • 다른 사이트가 Facebook에 공유하기로 한 Facebook 외부 활동(예: Facebook에 보고되는 외부 온라인 구매)

디지털 마케터에게 이 정보는 (당연히) 노다지입니다. 2021년 Facebook은 1,150억 달러의 광고 수익을 올렸으며, 당분간은 수치상으로 점점 증가할 것입니다. 하지만 성장하는 만큼 내실이 건전하지는 않은데 이유는 광고 가격 증가 때문입니다.

Facebook 광고가 직면한 문제

Facebook 광고는 점점 더 비싸지고 효과는 떨어지고 있습니다.

2022년, Facebook 광고의 전 업종 평균 클릭률(CTR)은 0.9%로, 2020년 약 1.3%에서 감소했습니다. CTR은 감소하는 반면 광고 비용은 치솟습니다. 2021년, Facebook의 평균 CPM(1,000회 노출당 비용)은 약 11달러로, 전년 대비 89% 증가했습니다. 2022년 현재까지 평균 CPM은 $15에 육박합니다.

이 추세는 Facebook에만 국한되지 않습니다. 2021년 7월 기준으로 Google과 YouTube의 CPM은 전년 대비 108%, TikTok은 92%, Snapchat은 64% 증가했습니다.

2억 곳이 넘는 사업체가 Facebook의 광고 도구를 사용하여 고객에게 다가가고자 하며 모두가 동일한 잠재고객의 관심을 끌려고 치열하게 경쟁합니다. 전자상거래에 참여하는 사업체의 수가 점점 더 많아지고 있기에 Facebook 광고는 수요가 광고 공간의 공급량을 초과하고, 이로 인해 광고 비용이 상승합니다. 더 좋지 않은 점은 비용은 이토록 증가하는데 Facebook의 사용자 기반이 (일시적일지라도) 감소하고 있다는 점입니다. 2022년 2분기에 Facebook은 창사 이래 처음으로 200만 명에 달하는 MAU를 잃었습니다.

간단히 말해, Facebook 광고의 수요(광고하려는 기업)는 증가하지만 인벤토리(타겟팅할 사용자 수)가 줄어들고 있으므로 비용 상승을 부채질합니다. 위에 설명한 내용이 Facebook 광고에 영향을 미치는 전부는 아닙니다. 전반적인 환경에 큰 변화가 일어나고 있습니다.

디지털 광고 환경의 변화

Facebook 광고 모델 등 Web 2.0 광고는 공통적으로 다음과 같은 여러 가지 새로운 도전에 직면해 있습니다.

  • 프라이버시 보호에 더 민감하여 조치를 단행하는 소비자
  • 사용자 프라이버시 보호 정책을 내는 정부
  • 빅테크 기업 간의 경쟁적인 데이터 정책

Facebook 광고의 우세가 지속되지 못하게 가로막는 최대 장애물은 바로 소비자의 불신입니다. Web 2.0은 사람보다 기업을 우선시하는 데이터 모델이기에, 빅테크 기업이 서비스의 대가로 사용자 데이터를 수집하고 판매합니다. Facebook이야말로 이 모델로 돈을 버는 대표적 빅테크 기업으로, 사용자 프라이버시 및 데이터와 관련한 소름 끼치는 과거 사례가 허다합니다. 기분 조작 실험, [광범위한 데이터 도용]에서 (https://www.businessinsider.com/stolen-data-of-533-million-facebook-users-leaked-online-2021-4) 악명 높은 Cambridge Analytica 사례까지, Facebook은 사용자들의 신뢰를 반복적으로 저버렸습니다. 이에 점점 더 많은 사용자가 스스로 프라이버시와 자신들의 데이터를 보호하기 위한 조치를 단행하고 있습니다. 많은 사람들이 Facebook의 트래킹 메커니즘을 옵트아웃하여 공유되는 데이터와 그 사용처를 제한하기도 하고, 아예 플랫폼을 떠나는 사람들도 많습니다.

데이터를 아무런 제약 없이 수집하던 시대는 이미 지났습니다. 모든 정부가 온라인 프라이버시 보호법을 제정하여 시행하고 있습니다. 빅테크 기업을 겨냥하여 수많은 독점 금지 법안이 입안되며 빅테크 기업들이 운영 방식을 바꿀 수 밖에 없게 되었습니다. 2019년에 Facebook은 미국 FTC로부터 50억 달러의 벌금을 부과받고 프라이버시 정책을 개편하라는 명령을 받았습니다. 그리고 유럽의 GDPR 및 캘리포니아의 CCPA 등, 각국 및 지방 정부가 빅테크 기업의 분별 없는 데이터 수집(및 사용)에 맞서 싸우는 데 힘을 보태고 있습니다.

그래서 끝내 사용자들과 규제 당국의 압력에 밀려 자체 규제책을 마련하여 트래킹 가능/불가능한 정보와 데이터를 공유하는 방법과 공유 여부까지 조정하도록 하는 빅테크 기업도 나타나고 있습니다. Apple은 최근 소프트웨어 업데이트를 통해 사용자가 자신의 정보 트래킹에 대한 통제권을 더 많이 갖도록 했고, 교차 사이트 트래킹을 끌 수 있는 기능을 제공했습니다. 그리고 이런 메시지를 본 사용자의 95%는 주저 없이 옵트아웃합니다. 빅테크 기업들의 이러한 새로운 데이터 정책은 대부분 데이터 공유를 제한함으로써 이전에 서로 원활이 데이터를 주고받았던 앱 사이에 “넘을 수 없는 벽"을 만듭니다. 이 모든 것이 적용되자 Facebook의 수익에 엄청난 영향을 끼쳤습니다. 2021년 Apple 개인정보 처리방침 업데이트로 인해 Facebook은 광고 매출에서 비용이 100억 달러 증가했습니다.

세계 최대 광고 플랫폼이자 최악의 데이터 도둑, 침해자 중 하나인 Google조차도 이용자 수가 세계에서 가장 많은 자사 브라우저인 Chrome에서 타사 데이터 트래킹을 제거하기 위해 제한적인 조치를 내놓았습니다.

하지만 다음 세 가지는 꼭 알아두셔야 합니다.

  • 이러한 변화는 빅테크 기업이 자발적으로 한 게 아닙니다.
  • 이들은 프라이버시에 대한 사용자들의 요구가 빗발치기에 이를 달래기 위해 최소한의 조치만 할 뿐입니다.
  • 이들의 목적은 결국 오로지 수익입니다. 제한된 프라이버시 개선책을 몇 가지 내놓는 동시에, (쿠키 기반 트래킹에서에서 브라우저/기기 수준 지문으로 전환하는 등) 더욱 복잡한 신종 트래킹 기법을 고안하고 있습니다. 기법은 변화할지라도 기저의 철학은 바뀌지 않습니다.

빅테크 기업은 수익성이 있고, 이를 위해 사용자들이 요구할 때만 프라이버시를 존중하다고 봐도 틀리지 않습니다. 한편, 광고 기술 환경은 전반적으로 변화하고 있습니다. 광고주들은 살아남기 위해 기존 관행을 근본적으로 바꿔야 합니다. 광고 플랫폼이 알아서 바뀌어주지는 않기 때문입니다.

Facebook 광고를 대체하는 최고의 대안 찾기

Facebook과 유사한 모델(Web 2.0 모델)을 가진 광고 플랫폼을 몇 가지 살펴보겠습니다. 이들 플랫폼은 근본적으로 Facebook과 동일하기에 많은 면에서 취약하지만 그래도 조금은 낫습니다.

Twitter

Twitter의 MAU는 거의 5억 명에 달합니다. Facebook보다 현저히 적지만 그 수가 계속 증가하고 있습니다. 그리고 잠재고객의 참여가 더 활발합니다. 또한 Twitter 광고는 (광고주가 포화 상태가 아니기 때문에) Facebook만큼 경쟁이 치열하지 않아 비용 부담이 적습니다.

Twitter는 브랜드에 다양한 광고 옵션을 제공합니다. 이미지 광고, 동영상 광고, 캐러셀 광고, 텍스트 광고, 모멘트 광고(Twitter의 글자 수 제한을 초과하는 트윗 모음)가 있습니다. Twitter의 CPM은 캠페인 역학에 따라 다르게 측정되나, 평균적으로 약 $6.50로 추정됩니다. URL이 포함된 광고의 경우 CTR이 최대 2%에 도달하기도 하며, 이는 Facebook에서의 추정치 두 배 이상이고 도달하기 위한 CPM도 훨씬 적습니다.

한 가지 유의할 점은 Twitter은 광고에 280자 제한을 두고 있어 (Facebook 광고에서와는 달리) 간결하고 심플하며 흡인력 있는 메시지를 작성해야 합니다.

Twitter는 유사한 전략으로 사용자 데이터를 수집하고 타겟팅된 광고 공간을 제공합니다. Twitter도 데이터 관리 미흡으로 벌금을 부과받고 소송에 휘말렸는데, 이는 Facebook과 마찬가지로 데이터 규제 문제에 취약함을 보여줍니다.

LinkedIn

(Microsoft 산하의) LinkedIn은 MAU가 약 9천만 명으로, 상대적으로 규모가 작은 소셜 미디어 플랫폼입니다. 하지만 구매력이 높은 비즈니스 전문가와 사업체 페이지로 구성되어 있어 사용자 기반이 매우 탄탄합니다. 비즈니스 페이지는 B2B 광고에 적합하므로, 잠재고객과 이들을 끌어모으기 위한 전략이 대부분의 다른 광고 플랫폼과 상당히 다릅니다.

LinkedIn은 또한 브랜드에 스폰서 콘텐츠, 스폰서 메시징, 텍스트 광고, 다이내믹 광고, 리드 생성 양식 등에 활용할 수 있는 다양한 광고 단위를 제공합니다. 광고주는 LinkedIn의 CPM이 추정치가 평균 $30로, 다른 플랫폼보다 훨씬 높다는 점을 알 수 있습니다. 이는 정말 긍정적이지만 LinkedIn은 전문가 위주의 커뮤니티이기 때문에 다른 플랫폼에 비해 비용이 평균적으로 두 배 정도 들어갑니다. B2C 광고보다는 B2B 마케팅에 더 많은 비용이 들어가는 것은 당연하기에 이러한 비용은 그리 높지 않다고 생각될 수도 있습니다. LinkedIn의 CTR은 업종 및 광고 유형에 따라 편차가 매우 큽니다.

LinkedIn은 비교적 상세한 트래킹 및 분석을 제공하여 브랜드가 개별 사용자 그룹을 타겟팅하고 사용자가 광고와 상호작용하는 방식을 모니터링할 수 있도록 합니다. 다시 말하지만 이러한 유형의 데이터 수집은 규제 제한에 취약하여 Facebook이 직면했던 위험이 그대로 재현될 수 있습니다.

TikTok

시대의 핫 아이콘인 TikTok은 젊은 잠재고객(주로 13~30세) 사이에서 빠르게 인기를 얻고 있습니다. 2021년 4분기 사용자 기반은 약 12억 MAU였으며, 2022년에는 18억 MAU로 증가할 것으로 예상됩니다. 이 서비스는 흡인력 있는 동영상 형식으로 사용자를 매료시켰습니다. TikTok을 설치한 사람들의 3분의 1은 매일 TikTok을 열고 하루 평균 1.5시간을 사용합니다.

다양한 광고 형식을 지원하는 TikTok의 평균 CTR은 특정 유형의 하이 프로필 광고의 경우 1.5%에서 16% 사이입니다. TikTok의 CPM 요금은 평균 약 $10로, 대다수의 플랫폼보다 저렴합니다.

아직 비교적 새롭기에 TikTok은 소셜 미디어에 밝은 광고주만 적극 이용하고, 다른 광고주는 포화 상태까지 이르진 않았습니다. 2021년 광고 수익은 약 40억 달러였으며 2022년에는 이 수익이 4배 증가하여 120억 달러에 이를 것으로 예상됩니다.

TikTok은 또한 메시지 내용, 기기 위치에 대한 정확한 데이터, 연락처 목록, 캘린더, 스토리지 내용(외부 드라이브 포함) 등의 정보를 수집함으로써 기본 데이터 수집 정책이 공격적이라는 이유로 강도 높은 조사를 받았습니다. 이렇듯 Web 2.0의 감시 경제는 소름 끼치는데 TikTok은 이 데이터 수집 모델을 극단으로 밀어붙이는 기업입니다. 그리고 정부 기관이 지분을 소유한 유일한 메이저 소셜 미디어이자 광고 플랫폼이기도 합니다. 중국 정부가 TikTok의 모회사인 ByteDance의 지분 1%를 소유하고 ByteDance의 주요 자회사들 중 하나의 이사회직을 맡고 있다는 점에서 의문은 더욱 커집니다.

훌륭한 대안, Web3 광고

이제 프라이버시 중심의 세상에 걸맞은 미래 지향적인 광고를 제공하는 대체재인 Web3 광고를 살펴보겠습니다.

Web3의 마케팅 및 광고의 시대가 되면 브랜드는 기존 전략을 재고해야 합니다. 써드 파티 데이터를 지금처럼 널리 사용 불가능하며 사용자가 자신의 데이터 사용 방식에 대한 실질적인 통제권을 쥐고 있기 때문입니다. 그리고 대부분의 Web3는 광고를 게재할 필요가 없습니다. 사용자가 (탈중앙화 게임에서 암호화폐를 송금하고 거래하거나 NFT를 구매할 때 소정의 수수료를 지불하는 등의 방법으로) 플랫폼 사용료를 지불하기 때문입니다. 하지만 프라이버시를 중시하는 Web3 세계에 걸맞은 윤리적인 광고 모델을 통합하려는 시도는 나타나고 있습니다.

광고 공간을 판매하기 위해 사용자의 모든 데이터를 스크랩하는 Web 2.0 광고 플랫폼과는 달리, Web3 광고는 신뢰 및 동의에 기반합니다. 사용자에게 진솔하게 설명하고 사용자가 트래킹, 쿠키 등 허용할 항목이 무엇인지, 데이터를 어떻게 사용할지 스스로 결정할 수 있게 합니다.

자세한 내용을 알아보기 전에 “Web3” 광고 플랫폼은 두 가지로 구분할 수 있다는 점을 먼저 짚고 넘어가겠습니다.

  • Web3 기술(예: 블록체인)을 활용하여 광고를 제공하는 자
  • 사용자 프라이버시와 데이터 데이터 자율성을 우선시하면서 광고를 제공하는 자(기저 기술은 다를지라도 Web3와 이념적인 결이 맞는 경우)

첫 번째 유형은 기술적 이점을 누리기 위해 블록체인 기술을 통해 광고를 제공하는 경우입니다. 블록체인을 통합함으로써 비즈니스를 간소화하고 간접비를 줄이며 투명성을 높이고 중개자 없이 게시자와 광고주를 직접 연결합니다. 하지만 많은 사용자가 Web3로 전환하는 이유인 사용자 프라이버시 보호 조치를 적극적으로 펼치지는 않습니다. 이러한 유형의 플랫폼은 Web 2.0 광고 모델의 논리를 그대로 Web3에 도입하려 합니다. 그래서 높은 빈도로 광고주 수익을 높이는 방향으로 최적화하고 Web 2.0 광고주와 기본적 생각이 같습니다. 이러한 이유로 충분한 사용자를 끌어오지 못하고 기존과 동일한 ROI를 내지 못할 가능성이 큽니다.

이와는 반대로, Web3 광고 플랫폼의 두 번째 유형은 Web3의 기술을 사용하여 기존 비즈니스 모델을 확장하는 것이 아니라 완전히 새로운 모델을 만들고자 합니다. 광고주가 프라이버시를 중시하는 Web3상의 잠재고객에게 다가갈 수 있도록 하면서 동시에 프라이버시를 존중하려 합니다. 따라서 Web3의 세계로 진입하려는 광고주에게 정말 유망한 것이라 할 수 있습니다.

Brave Ads

Brave는 프라이버시를 우선하고 사용자에게 참여에 대한 보상을 공정하게 분배함으로써 Web3 광고에 적합한 고유한 광고를 제공합니다. 프라이버시에 중점을 둔 Brave 브라우저를 통해 사용자가 보고 싶은 광고 유형을 직접 선택할 수 있습니다. 그리고 사용자가 옵트인하면 광고 수익의 일부를 광고를 봐준 데 대한 보상으로 제공합니다. Brave는 혁신적인 새 광고 생태계를 조성하여 사용자에게 진정한 자율성을 부여하고, 사용자가 광고를 옵트인하든 옵트아웃하든 언제나 프라이버시를 존중합니다. 데이터 자율성에 대한 사용자들의 요구에 응답하여 Brave는 불과 5년 만에 6천만 MAU를 쌓았습니다.

Brave의 광고 단위는 브라우저의 새 탭에서의 페이지 전체 스폰서 이미지, Brave News 피드 내 이미지 및 텍스트 카드, 푸시 알림 등 다양합니다. 또한 이러한 광고 단위 중 일부는 보려면 옵트인해야 하므로, Brave 사용자는 훨씬 더 적극적으로 참여하고 광고를 클릭할 가능성이 높습니다. 푸시 알림은 CPM이 $20임에도 CTR이 8%로 매우 높습니다.

그리고 Brave 사용자는 독특합니다. 그들은 프라이버시를 존중하는 선진 기술 사용자입니다. Web3, 블록체인, 암호화 및 NFT에 대한 이해도와 (사용률이) 높습니다. 그리고 다른 방법으로는 도달할 수 없는 분들입니다. 광고 차단기 사용률이 높고, 유료 TV나 대부분의 소셜 미디어도 멀리 하기 때문입니다.

Brave Ads는 기술에 정통한 얼리 어답터, 즉 프라이버시 우선 인터넷을 가장 앞장서 요구하는 높은 안목의 사용자들에게 브랜드가 다가갈 수 있는 기회를 제공합니다.

2022년 및 그 이후의 광고: 다각화되는 시점

광고의 디지털 환경이 빠르게 변화하고 있지만 아직 상황이 완전히 정해진 것은 아닙니다. 아직도 다양한 쿠키에 의존하는 웹브라우저가 많이 쓰이고 있고, Web 2.0 소셜 미디어 플랫폼은 Web3 물결이 무색하게 점점 더 활발하게 사용되고 있습니다. Web3는 광고 기술 산업을 지탱하는 데 필요한 물량전에서 밀립니다. 아직까지는 말이죠.

즉, 2022년 현재 최적의 전략을 찾는 광고주는 광고에 대한 접근 방식을 다각화해야 합니다. Web 2.0 플랫폼에서 사용할 수 있는 데이터를 사용하는 동시에 이러한 데이터 소스가 고갈되는 상황에도 대비해야 합니다. 광고주는 더 우수하고 안전하며 성능이 뛰어난 Web 2.0 대안을 찾는 동시에, Web3 플랫폼에서 광고를 시작하여 프라이버시 중심의 미래에 대비해야 합니다.

미래에는 Web3로 점점 이동할 것이므로, 광고 차단기 사용, 광고 옵트아웃, 브랜드가 조건에 따라 상호작용해야 하는 요구 등 사용자들이 민감하게 여기는 프라이버시 문제를 제대로 이해하는 것이 중요해질 것입니다.

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