FacebookやGoogleのような今日の最大の広告プラットフォームは、ユーザーデータによって支えられています。 このデータは、人々がオンラインで投稿し、購入し、視聴し、検索したものから構成されています。 そして、広告主が購入する高度にターゲット化された広告スペースにパッケージ化され、それを販売するテック企業に数十億単位の利益をもたらしています。 しかし今、デジタル広告を取り巻く環境には、このモデルの邪魔となるような劇的な変化が起きています。 より多くのユーザーが自分のプライバシーとデータを保護するための手段を講じています。テック企業はこれを考慮し、政府はデータの盗難を抑制するための政策を制定しています。
ここでは、Meta広告が直面している問題と、なぜこのような変化が起きているのかを解説します。
Metaの人気とユーザーデータ収集の手法
Metaはその巨大なユーザーベース（MAU30億人以上、全アプリでは35億人以上）と、それらのユーザーから収集した膨大なデータにより、(Googleに次ぎ)第２位のオンライン広告媒体となりました。 Metaに広告主を集めているのは、このユーザーデータです。具体的には次のようなデータが含まれます。：
- オンサイトアクティビティ（いいね、シェア、コメント、インタラクション、検索、友達、グループなど）
- 興味のあるトピック（オンサイトアクティビティによって決定）
- クロスサイトトラッカーおよびクッキーを介して収集されたオフサイトアクティビティ
- Messengerアプリのメッセージ内容
- Metaログインを使用しているアプリとサイト
- 位置情報（主なロケーションおよびロケーション履歴を含む）
- 支払い履歴（Metaまたはマーケットプレイス経由での購入について）
- 写真と動画のアップロード
- 他のサイトがMetaと共有することを選択したMeta以外のアクティビティ（Metaに報告される他のオンライン購入など）
デジタルマーケティング担当者にとって、この情報は（おそらく）金鉱のようなものです。 2021年、Metaは広告収入で1150億ドルを稼ぎ出しました。この数字はまだ当分の間増加すると予測されていました。 しかし、その成長はあなたが考えるほど健全なものではありません。それは主に広告価格の上昇によるものだからです。 2022年、Metaの広告収入は1140億ドル弱でした。このことは、広告プラットフォームとしての下落傾向を示唆するものかもしれません。 2023年、Metaの広告収入は回復しましたが、純利益は依然として2021年に設定された目標を下回りました。
Meta広告の問題点: コスト上昇に反する効果減少
Meta広告は価格が上昇する一方で、効果は減少しています。
2023年、Meta広告の全業種平均クリックスルー率（CTR）は0.9％（2020年の約1.3％から低下、2022年から変化なし）です。 そして、CTRが減少する一方で、広告費用は高騰しています。 2021年、Metaの1000インプレッションあたりの平均コスト（CPM）は89%増の約11ドル、 2022年は平均CPMは15ドル近くになっています。
（この傾向はMetaに限ったことではなく、2021年7月時点で、GoogleとYouTubeのCPMは前年比108%増、TikTokは92%増、Snapchatは64%増となっています。）
効果が落ちているのに、なぜ費用は上がっているのか？
2億以上の企業がFacebookの広告ツールを使って顧客にリーチしており、誰もが同じオーディエンスからの注目を集めようと競い合っているのです。 り多くの企業がeコマースに取り組んでいるため、Meta広告の需要は広告スペースの供給を上回り、広告コストの上昇につながっています。 さらに悪いことに、Metaのユーザー数が減少しているのと同時に（そしてそれが理由のひとつとなって）、コストが増加しています。 2022年第2四半期、Metaはその歴史上初めて200万MAUを失いました。
簡単に言えば、Meta広告が高価になっているのは、需要（広告を出したい企業）は増えているのに、在庫（ターゲットとなるユーザー数）がそれについていかず、むしろ減っているのが原因です。 しかし、Meta広告に影響を及ぼしているのはそれだけではありません。業界全体の展望に、大きな変化が起きているのです。
デジタル広告の展望の変化
Metaの広告モデルや従来の一般的なオンライン広告は、いくつもの新しい課題に直面しています。
消費者によるプライバシー保護対策の強化
Meta広告の継続的な支配に対する最大の障害は、おそらく消費者の不信感です。 従来のインターネットは人間よりも企業を優先するデータモデルを特徴とし、ビッグテックが個人を犠牲にしてユーザーデータを収集、販売することを可能にしてきました。 Metaはこのモデルにおける重要なビッグテック企業のひとつです。
気分操作実験]や広範囲のデータ盗難から、悪名高いケンブリッジ・アナリティカ事件まで、Metaは繰り返しユーザーの信頼を悪用してきました。 その結果、ますます多くのユーザーが自分のプライバシーとデータを保護するための手段を講じるようになっています。 多くの人が、Metaのトラッキングの仕組みから外れ、共有するデータとその使用方法を制限し、あるいはプラットフォームから完全に離脱しています。
ユーザープライバシーを擁護する政府の対策
そして、無制限のデータ収集の時代はとうに過ぎ去り、世界中の政府が新しいオンラインプライバシー法の施行に乗り出しています。 ビッグテック企業を対象とした一連の反トラスト法案は、ビッグテックの運営方法を変えつつあります。 例えば2019年、Facebookは米FTCから50億ドルの罰金を課され、プライバシーポリシーの抜本的改革を余儀なくされました。 また、ヨーロッパのGDPRやカリフォルニア州のCCPAのような法律により、各国政府は、ビッグテックによる私たちのデータの無秩序な収集（および使用）に対する闘いを支援しています。
ビッグテック企業が競合するデータポリシー制定
ユーザーや規制当局からの圧力に応えて、ビッグテック企業は自主規制を行い、何が追跡可能で何が不可能か、そしてそのデータをどのように共有できるか（あるいはできないか）を調整しています。 例えば、Appleの最近のソフトウェア・アップデートでは、トラッキングをよりコントロールできるようになり、クロスサイトトラッキングをオフにすることができるようになっています。 （そして、95％のユーザーがオプトアウトしています。） ビッグテックの新しいデータポリシーの多くは、データの共有を制限し、以前はシームレスなコミュニケーションが可能だったアプリケーション間に「壁で囲まれた庭」を作り出しています。 これらを総合すると、Metaの収益に大きな打撃を与えることになります。Appleの2021年のプライバシーポリシーの更新により、Metaは100億ドル以上の広告収入を失いました。
世界一の広告プラットフォームであり、最悪のデータ盗難犯の一人であるGoogleでさえ、世界一のブラウザであるChromeにおいて、サードパーティのデータ追跡を排除するための限定的なステップを踏んでいます。
しかし、３つの重要なことに注意してください：
- ビッグテックは、このような変更を進んで行っているわけではありません。
- ユーザーのプライバシーに対する要求に応えているように見せるために、必要最低限のことしかしていないのです。
- 結局のところ、彼らが一番に考えているのは自分たちの利益です。 プライバシーをある程度改善すると同時に、彼らは新しく、より複雑なトラッキング方法を発明しています（例：クッキーベースのトラッキングから、ブラウザまたはデバイスレベルのフィンガープリンティングへの移行）。 やり方は変わっても、彼らの哲学は変わらないのです。
これは、賢明なユーザーがビッグテックのプラットフォームから真のプライバシーをもたらす代替手段へと移行する流れが続くだろうことを意味しています。そして賢明な広告主はユーザーのプライバシーを尊重する広告の技術を活かして、ユーザーの移行先で彼らと出会うことでしょう。
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