As maiores plataformas de anúncios atuais, como Facebook Ads e Google Ads, dependem de dados dos usuários. Esses dados são compostos de informações como o que as pessoas publicam, compram, assistem e pesquisam on-line. Em seguida, eles são transformados em espaços publicitários altamente segmentados que são comprados por anunciantes, gerando bilhões em lucros para as empresas de tecnologia que os vendem. No entanto, algumas mudanças drásticas que estão ocorrendo atualmente no panorama de publicidade apresentam obstáculos para esse modelo. Mais usuários estão tomando medidas para proteger a própria privacidade e os próprios dados, e os governos estão estabelecendo normas para controlar o roubo de dados. E as empresas de tecnologia estão atentas a isso, visto que usuários e anunciantes começam a buscar alternativas ao Facebook Ads e ao Google Ads.
Neste artigo, vamos nos aprofundar nos problemas que os anúncios do Facebook estão enfrentando e em algumas alternativas que devem ser consideradas pelos anunciantes ao formularem estratégias de publicidade.
Facebook Ads: a 2ª principal plataforma de anúncios do mundo
O Facebook se tornou o segundo espaço de publicidade on-line mais popular (atrás apenas do Google), graças à sua imensa base de usuários (2,9 bilhões de usuários ativos mensais, 3,5 bilhões em todo o seu conjunto de apps) e ao gigantesco volume de dados que coleta desses usuários. E os anunciantes migram para o Facebook Ads por causa desses dados de usuários, que incluem informações como:
- atividade no site (curtidas, compartilhamentos, comentários, interações, pesquisas, amigos, grupos etc.);
- tópicos de interesse (determinados pela atividade no site);
- atividade fora do site, coletada por meio de rastreadores e cookies em sites externos;
- o conteúdo das mensagens no app Messenger;
- apps e sites que usam o login do Facebook;
- dados de localização (incluindo a localização primária e o histórico de localização);
- histórico de pagamentos (de compras via Facebook ou Marketplace);
- fotos e vídeos enviados;
- atividade fora do Facebook que outros sites decidem compartilhar com o Facebook (por exemplo, outras compras on-line que são informadas ao Facebook).
Para os profissionais de marketing digital, essas informações são (supostamente) uma mina de ouro. Em 2021, o Facebook faturou US$ 115 bilhões em receita de publicidade, uma cifra que, de acordo com projeções, ainda deve continuar crescendo no futuro. Mas esse crescimento não é tão saudável quanto se pode imaginar, pois é causado principalmente pelos preços cada vez mais altos cobrados pelos anúncios.
Problemas com os Facebook Ads
A publicidade no Facebook está se tornando mais cara e menos eficaz.
Em 2022, a taxa de cliques (CTR) em todos os setores para os anúncios do Facebook é de 0,9% (um número mais baixo do que em 2020, ano em que o índice foi de aproximadamente 1,3%). E, enquanto a CTR está aumentando, o custo da publicidade tem disparado. Em 2021, o custo médio por mil impressões (CPM) do Facebook Ads aumentou 89%, chegando a US$ 11. Até agora em 2022, o CPM médio é de quase US$ 15.
E essa tendência não se restringe ao Facebook: com base em dados de julho de 2021, o CPM do Google e do YouTube aumentou 108% em relação ao ano anterior, o do TikTok subiu 92% e o do Snapchat teve uma elevação de 64%.
Mais de 200 milhões de empresas usam as ferramentas de publicidade do Facebook para chegarem aos clientes, e todas estão competindo pela atenção do mesmo público-alvo. Como mais empresas estão investindo no comércio eletrônico, a demanda pelos anúncios do Facebook está excedendo a oferta de espaço publicitário, resultando no aumento dos custos de publicidade. Para piorar as coisas, o custo está aumentando exatamente em um período no qual a base de usuários do Facebook está em queda (e, em parte, justamente por esse motivo). No segundo trimestre de 2022, o Facebook perdeu dois milhões de usuários ativos mensais pela primeira vez em sua história.
Em termos práticos, os anúncios do Facebook estão ficando mais caros porque a demanda (as empresas que querem anunciar) está crescendo, mas o inventário (o número de usuários a segmentar) está diminuindo. Mas não é só isso que está afetando os anúncios do Facebook: há grandes mudanças ocorrendo em todo o panorama.
Mudanças no panorama da publicidade digital
O modelo de anúncios do Facebook, assim como a publicidade Web 2.0 de modo geral, está enfrentando vários novos desafios. Alguns exemplos:
- Clientes tomando mais medidas para proteger a própria privacidade
- Governos agindo em prol da privacidade dos usuários
- Políticas de dados competitivas entre grandes empresas de tecnologia
Talvez o maior obstáculo para a manutenção do domínio dos Facebook Ads seja a desconfiança dos consumidores. A Web 2.0 se caracteriza por um modelo de dados que coloca as corporações acima das pessoas, permitindo que as grandes empresas de tecnologia coletem e vendam dados dos usuários em detrimento deles. O Facebook é um dos principais atores dentre as grandes empresas de tecnologia nesse modelo, e seu histórico de proteção dos dados e da privacidade dos usuários é péssimo. Desde os experimentos de manipulação das emoções e o roubo de dados generalizado até o infame caso da Cambridge Analytica, o Facebook tem abusado da confiança de seus usuários. Como resultado, cada vez mais pessoas estão tomando medidas para proteger a própria privacidade… e os próprios dados. Muitos estão desativando os mecanismos de rastreamento do Facebook, restringindo quais dados compartilham e como eles podem ser usados ou até abandonando completamente a plataforma.
Além disso, os dias da coleta irrestrita de dados são coisa do passado: governos do mundo todo estão entrando em ação para impor novas leis de privacidade on-line. Várias leis antitruste que têm como alvo as grandes empresas de tecnologia estão mudando a forma como essas empresas operam. Em 2019, por exemplo, o Facebook recebeu uma multa de US$ 5 bilhões da Comissão Federal de Comércio dos EUA e foi forçado a fazer reformas abrangentes em suas políticas de privacidade. E, com leis como o Regulamento Geral sobre a Proteção dos Dados (GDPR), na Europa, e a Lei de Privacidade do Consumidor (CCPA), na Califórnia, os governos estão ajudando na luta contra a coleta e o uso descontrolados de nossos dados por parte das grandes empresas da tecnologia.
Para completar, em resposta à pressão de usuários e agências reguladoras, as grandes empresas de tecnologia estão se autorregulando e ajustando o que pode e não pode ser rastreado, bem como de que forma (e se) esses dados podem ser compartilhados. As recentes atualizações de software da Apple, por exemplo, oferecem aos usuários mais controle sobre o rastreamento e até a possibilidade de desativar o rastreamento em sites externos. Vale destacar que, quando a oportunidade de escolher é apresentada aos usuários, 95% deles optam por desativar esse rastreamento. Muitas das novas políticas de dados das grandes empresas de tecnologia limitam o compartilhamento de dados, criando “jardins murados” entre os apps em situações em que antes a comunicação era direta. Todos esses fatores juntos representam um forte golpe nas finanças do Facebook: as atualizações de 2021 na política de privacidade da Apple custaram ao Facebook mais de US$ 10 bilhões em receitas de publicidade.
Até mesmo o Google, a plataforma de anúncios nº 1 do mundo e um dos principais infratores quando o assunto é roubo de dados, está tomando algumas medidas limitadas para eliminar o rastreamento de dados de terceiros no Chrome, o navegador mais usado no mundo.
Mas é importante destacar três pontos:
- As grandes empresas de tecnologia não estão fazendo essas mudanças por vontade própria.
- Elas estão fazendo o mínimo possível para darem a impressão de que estão atendendo às exigências de privacidade dos usuários.
- No fim das contas, a principal preocupação delas são as próprias finanças. Ao mesmo tempo que estão fazendo algumas melhorias limitadas de privacidade, elas estão inventando formas novas e mais complexas de rastreamento (um exemplo disso é o abandono do rastreamento baseado em cookies e a adoção das impressões digitais no nível do navegador ou dispositivo). Embora seus métodos mudem, sua filosofia permanece a mesma.
Podemos afirmar com segurança que as grandes empresas de tecnologia só respeitarão a privacidade quando isso for lucrativo e atender às exigências dos usuários. Enquanto isso, todo o panorama tecnológico de publicidade está em transição. Para sobreviverem, os anunciantes precisam mudar radicalmente suas práticas, já que as plataformas de anúncios certamente não mudarão.
Melhores alternativas aos Facebook Ads
Agora vamos explorar algumas plataformas de anúncios que têm um modelo semelhante ao Facebook (o modelo Web 2.0). Essas plataformas, ainda que suscetíveis a muitos dos mesmos problemas que o Facebook, estão se saindo um pouco melhor.
O Twitter tem quase 500 milhões de usuários ativos mensais: um número significativamente menor do que o Facebook, mas que está crescendo. A plataforma conta com um público-alvo altamente engajado. Além disso, há menos concorrência para elevar os custos de anúncios no Twitter do que no Facebook (porque a plataforma não está tão saturada de anunciantes).
O Twitter oferece às marcas várias opções de publicidade: anúncios de imagem, de vídeo, em carrossel, de texto e em momentos (que são uma coleção de tweets que, juntos, excedem o limite de caracteres do Twitter). O CPM do Twitter depende da dinâmica das campanhas, mas estima-se que fique na faixa de US$ 6,50 em média. A CTR pode chegar a até 2% para anúncios que incluem um URL, mais do que o dobro do que se esperaria no Facebook, e com um CPM significativamente mais barato.
A única ressalva é que você precisará ter uma mensagem concisa, simples e eficaz que caiba dentro do limite de 280 caracteres do Twitter para anúncios, um obstáculo com o qual os anunciantes não precisam se preocupar no Facebook.
Vale ressaltar que o Twitter usa táticas semelhantes no que se refere à coleta de dados dos usuários e à oferta de espaço de publicidade segmentada. O Twitter também já recebeu multas e foi processado pela má administração de dados e é suscetível aos mesmos tipos de desafios de regulação de dados que o Facebook.
O LinkedIn (que é de propriedade da Microsoft) tem cerca de 90 milhões de usuários ativos mensais, o que faz dele uma plataforma de rede social relativamente pequena. No entanto, sua base de usuários é composta de profissionais da área empresarial com rendas mais altas para gastar, bem como páginas das próprias empresas. As páginas das empresas são voltadas para a publicidade B2B, o que faz com que o público-alvo e suas intenções sejam bem diferentes da maioria das outras plataformas de anúncios.
O LinkedIn também oferece às marcas uma variedade de unidades de anúncios das quais elas podem tirar proveito: conteúdo patrocinado, mensagens patrocinadas, anúncios de texto, anúncios dinâmicos e formulários de geração de leads. Os anunciantes perceberão que o CPM do LinkedIn é bem mais alto do que o de outras plataformas (estima-se que, em média, ultrapasse US$ 30). Mas isso pode ser por um bom motivo, já que a faixa demográfica de profissionais do LinkedIn, em média, paga duas vezes mais do que os usuários de outras plataformas. O gasto com anúncios também pode não parecer tão alto quando se leva em consideração o potencial da plataforma para o marketing B2B, que custa bem mais do que os anúncios B2C em todas as categorias. A CTR do LinkedIn também apresenta grande variação dependendo do setor e do tipo de anúncio.
O LinkedIn oferece rastreamento e análise de dados relativamente detalhados, permitindo também que as empresas segmentem grupos específicos de usuários e monitorem como os usuários interagem com seus anúncios. No entanto, mais uma vez, esse tipo de coleta de dados é suscetível aos riscos e aos mesmos limites regulatórios enfrentados pelo Facebook.
TikTok
Criado há pouco tempo, o TikTok ganhou popularidade com um público mais jovem (predominantemente na faixa de 13 a 30 anos). Sua base de usuários era de aproximadamente 1,2 bilhão de usuários ativos mensais no 4º trimestre de 2021, e estima-se que esse número deva chegar a 1,8 bilhão em 2022. E seu formato de vídeo engajador faz com que os usuários o acessem com frequência. Um terço das pessoas que instalaram o TikTok abre a plataforma diariamente e passa, em média, 1,5 hora por dia nela.
Com uma ampla variedade de formatos de anúncio, a CTR do TikTok varia entre 1,5% e 16% para determinados tipos de anúncios. O CPM médio do TikTok é de aproximadamente US$ 10, um valor mais baixo do que na maioria das plataformas.
Por ainda ser uma plataforma muito nova, o TikTok não é tão saturado de anunciantes, exceto aqueles que estão à frente da curva das redes sociais. Sua receita de anúncios em 2021 foi de cerca de US$ 4 bilhões, e a expectativa é de que essa receita seja triplicada em 2022, chegando a US$ 12 bilhões.
O TikTok também vem sendo alvo de críticas por suas agressivas políticas padrão de coleta de dados, incluindo a coleta de informações como o conteúdo das mensagens, dados de localização precisa dos dispositivos, listas de contatos, calendários e o conteúdo de discos rígidos (até mesmo externos). A economia baseada em vigilância da Web 2.0 já é invasiva, e o TikTok parece estar levando esse modelo de coleta de dados ao extremo. Ele é também a única plataforma de rede social ou de anúncios que é parcialmente de propriedade de uma entidade governamental, o que levanta questões sobre sua independência. O governo chinês tem 1% das ações da empresa controladora do TikTok, a ByteDance, e é membro do conselho diretor de uma das principais subsidiárias da ByteDance.
Web3 Ads: Publicidade na Web3
Agora vamos falar sobre algumas alternativas de anúncios da Web3 que oferecem uma publicidade mais compatível com um futuro em que a privacidade será prioridade.
Quando o assunto é marketing e publicidade na Web3, as marcas precisam repensar suas antigas estratégias. Os dados de terceiros não estão facilmente disponíveis, e os usuários têm poder de decisão sobre a forma como seus dados são usados. Além disso, a maioria da Web3 não precisa integrar anúncios, pois os usuários pagam para usar as plataformas (por exemplo, eles pagam uma pequena taxa para enviar ou negociar criptomoedas ou para comprar um) NFT em um jogo descentralizado). Mas há plataformas de anúncios que estão começando a incorporar modelos de publicidade éticos ao mundo da Web3, no qual a privacidade é prioridade.
Diferentemente das plataformas de anúncios da Web 2.0, que coletam todos os dados que conseguem dos usuários para vender espaço de publicidade, a publicidade na Web3 baseia-se na confiança e no consentimento. O importante é ser honesto com os usuários e permitir que eles tomem as próprias decisões sobre os tipos de rastreamento, cookies e outras coisas que autorizarão e sobre como seus dados podem ser usados.
Mas, antes de nos aprofundarmos, há uma distinção importante a ser feita entre dois tipos de plataformas de anúncios Web3:
- aquelas que utilizam a tecnologia Web3 (como a blockchain) para veicular anúncios;
- aquelas que veiculam anúncios sem deixar de priorizar a privacidade e a autonomia de dados dos usuários (ou seja, que estão alinhadas ideologicamente com a Web3, independentemente de a utilizarem ou não como sua tecnologia de base).
O primeiro tipo costuma optar por veicular anúncios por meio da tecnologia blockchain por conta de seus benefícios tecnológicos. Ao incorporarem a blockchain, essas plataformas podem agilizar os negócios, reduzir os custos gerais, aumentar a transparência e conectar os editores aos anunciantes diretamente, sem intermediários. Mas elas não tomam, necessariamente, medidas para proteger a privacidade dos usuários, que é aquilo que muitas pessoas buscam ao fazer a mudança para a Web3. De certa forma, esses tipos de plataforma tentam levar a lógica do modelo de publicidade da Web 2.0 para a Web3. Na maioria das vezes, elas priorizam a receita gerada com os anunciantes e acabam fazendo muitas das mesmas concessões que são feitas aos anunciantes da Web 2.0. Por esse motivo, elas nem sempre fazem tanto sucesso com os usuários ou apresentam o mesmo ROI para as empresas.
Por sua vez, a segunda categoria de plataformas de anúncios Web3 dá menos importância ao uso da Web3 para expandir um modelo de negócios existente, priorizando a criação de um modelo totalmente novo. O objetivo é proporcionar aos anunciantes acesso aos públicos-alvo da Web3, que prezam pela privacidade, sem deixar de respeitar essa privacidade. É por isso que a entrada dos anunciantes no espaço da Web3 é tão promissor.
Anúncios Brave
O Brave está em posição privilegiada para a publicidade Web3, pois seu modelo de anúncios prioriza a privacidade e recompensa de forma justa os usuários por sua participação. Por meio do navegador Brave, cujo foco é a privacidade, os usuários podem escolher os tipos de anúncio que desejam ver (ou optar por não ver nenhum anúncio). E, quando os usuários optam pela visualização de anúncios, eles recebem uma parcela da receita de publicidade como recompensa por sua atenção. O novo e revolucionário ecossistema de anúncios do Brave proporciona aos usuários autonomia de verdade e respeita a privacidade deles, independentemente da escolha entre receber ou não anúncios. Respondendo aos apelos por autonomia de dados dos usuários, o Brave chegou à marca de 60 milhões de usuários ativos mensais em apenas cinco anos.
As unidades de anúncios do Brave incluem desde imagens patrocinadas de página inteira em novas guias do navegador e cards de imagem e texto no feed do Notícias Brave até notificações por push. E, como a visualização de algumas dessas unidades de anúncios depende da sua aceitação, os usuários do Brave apresentam bem mais engajamento e uma probabilidade maior de clicarem nos anúncios. As notificações por push, por exemplo, têm um CPM de US$ 20, com uma CTR excepcional de 8%.
E os usuários do Brave têm um perfil específico. Eles são usuários na vanguarda da tecnologia e que prezam pela privacidade. Eles entendem (e usam) a Web3, redes blockchain, criptomoedas e NFTs. E, de um modo geral, não é possível alcançá-los em nenhum outro lugar: eles usam bloqueadores de anúncios e não consomem televisão paga nem utilizam a maioria das redes sociais.
Os Anúncios Brave oferecem às marcas uma oportunidade de alcançar esses usuários pioneiros e com conhecimento em tecnologia, pessoas perspicazes que estão na vanguarda do movimento em prol de uma internet que priorize a privacidade.
A publicidade em 2022 e no futuro: chegou a hora de diversificar
Embora o panorama digital dos anúncios esteja mudando rapidamente, esse processo ainda está em transição. Os navegadores da web ainda utilizam diferentes tipos de cookies, e as plataformas de redes sociais da Web 2.0 ainda estão muito à frente das alternativas disponíveis na Web3. A Web3 simplesmente não tem o tipo de adoção em massa que é necessária para atender ao setor de ad tech. Por enquanto.
Isso significa que os anunciantes que procuram as melhores estratégias em 2022 devem diversificar sua abordagem de publicidade, usando os dados que estão disponíveis nas plataformas Web 2.0 e, ao mesmo tempo, se preparando para o dia em que essas fontes de dados secarão. Os anunciantes devem buscar alternativas melhores, mais seguras e de melhor desempenho na Web 2.0, bem como começar a veicular anúncios em plataformas Web3 para se prepararem para um futuro em que o foco será a privacidade.
À medida que continuarmos nossa transição para um futuro na Web3, será cada vez mais importante entender as considerações de privacidade dos usuários: o uso de bloqueadores de anúncios, a desativação de anúncios e a exigência de autonomia para decidir como desejam interagir com as marcas.
Felizmente, conectar-se aos públicos-alvo da Web3 está a apenas um clique de distância. Acesse brave.com/brave-ads/ para começar.
