A Web 2.0 é dominada pelas Big Tech e sua perigosa coleta de dados para formar o público-alvo do marketing digital. Mas ela está se tornando cada vez mais privada, isso graças aos usuários com visão de futuro que bloqueiam rastreadores, usam VPNs e tomam medidas para limitar a sua “pegada digital”. Esses usuários estão cansados de serem rastreados, de terem seus dados coletados e de serem usados na economia da vigilância… e eles estão revidando ao assumir o controle dos seus dados.
Isso representa ao mesmo tempo um desafio e uma oportunidade para os anunciantes. Ao bloquear anúncios invasivos, esses usuários experientes estão se tornando “inacessíveis” por meio dos canais de publicidade tradicionais. Para sobreviver, marcas e anunciantes precisarão de novas estratégias para acompanhar esse tipo de público-alvo, já que os antigos métodos de segmentação de público simplesmente não vão funcionar.
O que significa ser “inacessível”?
Considerando os tipos de público-alvo do marketing digital, uma pessoa “inacessível” é aquela que toma medidas ativas para proteger seus dados e sua privacidade on-line e, portanto, não é facilmente enquadrada na segmentação de público dos canais de anúncios tradicionais da Web 2.0. Alguns deles estão buscando privacidade, alguns simplesmente usam plataformas mais modernas com menos anúncios e outros estão somente tentando reduzir o tempo de tela. Quaisquer que sejam suas motivações, os públicos inacessíveis geralmente não estão disponíveis por meio de canais tradicionais de marca e publicidade.
Em busca de privacidade
Os usuários preocupados com privacidade estão se tornando inacessíveis utilizando ferramentas como bloqueadores de anúncios, VPNs, mecanismos de pesquisa privados e navegadores com privacidade como o Brave. Eles não querem ser rastreados pelas grandes empresas de tecnologia ou se tornar público-alvo de anunciantes sem o seu consentimento. Os públicos inacessíveis normalmente são experientes em tecnologia e, frequentemente, também se interessam pela Web3 e em criptomoedas.
Cortadores de cabos
Ser inacessível pode significar também abandonar certas plataformas que não respeitam a privacidade do usuário, como o Facebook, e “cortar o cabo”, abandonando a TV a cabo ou via satélite paga. Uma em cada três famílias jovens (com um chefe de família com menos de 35 anos) não tem TV a cabo ou via satélite, mas 73% delas pagam por serviços de streaming como Netflix ou Hulu. Há também as pessoas que nunca pagaram por cabo ou satélite. A partir de 2022, essas pessoas que nunca tiveram serviços por cabo ou satélite passaram a representar 10% da população que usa a Internet (eram 8% em 2019). Essa tendência está sendo liderada em grande parte pela Geração Z, que (nos EUA) em 2019 representava 8% daqueles nunca tiveram serviços por cabo ou satélite e em 2022 passou a representar 22% deste púiblico.
Desconectados conscientes
Além de evitar marcas e plataformas que não levam a privacidade a sério, muitas pessoas querem simplesmente se desconectar. Os dados mostram que, em média, a maioria das pessoas interage com aplicativos 88 vezes por dia durante um total de cinco horas. Muitas pessoas sentem o impacto negativo desse tipo de “vício em aplicativos” e estão tomando medidas para reduzir o tempo desperdiçado e se desconectar de seus dispositivos. Uma pesquisa de 2019 indicou que, durante 14 meses, 64% dos participantes rastreados realmente reduziram o tempo de tela de uma média de cinco para quatro horas por dia.
Some tudo isso e o resultado é que os públicos inacessíveis são uma grande ameaça para o modelo econômico da Web 2.0. Eles têm uma enorme influência (a Geração Y nos EUA detém mais de US$ 1 trilhão somente em poder de compra) e está conscientes sobre onde passam tempo, gastam dinheiro e, o mais importante, investem a atenção digital.
Alcançando o inalcançável
Na realidade, o termo “inalcançável” ou “inacessível” não é completamente preciso. Essas pessoas querem estar no controle de seus dados e querem que as marcas respeitem sua privacidade na Web, mas ainda são consumidoras que fazem compras online: elas só querem fazê-lo em seus próprios termos.
Ironicamente, a maioria das pesquisas que você verá sobre públicos inacessíveis vem de profissionais de marketing em pânico que estão tentando criar mais ferramentas de rastreamento e padrões de plataforma cruzada para que eles ainda possam segmentar usuários com anúncios. Muitos anunciantes e grandes empresas de tecnologia estão lutando contra a mudança para uma Internet que prioriza a privacidade, em vez de adotá-la. Ou estão introduzindo novos recursos e técnicas de rastreamento marcadas como “privadas”, mas na realidade são tudo menos isso. Com a mudança dos cookies de terceiros, por exemplo, as empresas de tecnologia de anúncios estão recorrendo à pegada digital no nível do navegador e do dispositivo.
Usuários experientes em tecnologia que querem privacidade, no entanto, não estão caindo nessas táticas. Eles estão se mantendo um passo à frente com o uso de ferramentas de privacidade.
A melhor maneira de alcançar o inalcançável é adotar seus termos, respeitar a privacidade deles, pedir consentimento para usar cookies ou tentar coletar dados pessoais e utilizar dados primários e voluntários. Seja claro sobre as informações que você gostaria de coletar e o que você fará com elas e torne anônimos os dados que você coletar.
As marcas que mostrarem um compromisso legítimo com a privacidade terão sucesso com os públicos inacessíveis no futuro.
Estratégias para se conectar com públicos inacessíveis
As melhores estratégias para alcançar públicos inacessíveis envolvem repensar o modelo tradicional de anúncios para colocar a privacidade do usuário em primeiro lugar. Novas estratégias devem ser baseadas no usuário e concentradas no atendimento das expectativas de privacidade dos usuários, construindo confiança e fidelidade à marca no processo. As estratégias eficazes para alcançar usuários preocupados com privacidade devem ser:
- Dados voluntários e primários
- Publicidade nativa
- Anúncios que preservam a privacidade
Dados voluntários e primários
Os dados voluntários são captados diretamente dos usuários por meio de pesquisas, testes, formulários e questionários, em vez de tentar coletar essas mesmas informações de cookies de terceiros ou outros meios que violam a privacidade. E como os dados voluntários vêm a partir de um diálogo direto entre marcas e usuários ou clientes, isso pode ajudar a estabelecer confiança e fidelidade. Muitas marcas incluem solicitações de dados voluntários em seus sites e aplicativos, e até mesmo usuários inacessíveis podem optar por enviá-los porque:
- Os dados podem melhorar diretamente a experiência
- Eles gostam quando as marcas demonstram honestidade e transparência
Os dados primários vêm de interações diretas com os próprios sites ou aplicativos de uma empresa. Envolve detalhes como o tempo que o usuário permanece na página, cliques, informações de dispositivos e do navegador e outros dados, que geralmente são coletados por meio de cookies em páginas da Web. Os dados primários podem ser coletados de forma a preservar a privacidade (embora nem sempre sejam). Em muitas jurisdições, os sites são obrigados legalmente a pedir permissão ao usuário antes de usar qualquer tipo de cookies que não sejam “estritamente necessários” (graças a legislações como o GDPR da Europa e o CCPA da Califórnia). Esses pedidos de permissão vêm na forma de um “formulário de consentimento de cookies”, geralmente um pop-up que surge quando se visita um site.
Embora os dados primários sejam melhores do ponto de vista da privacidade do que os dados de terceiros, muitas pessoas dos públicos inacessíveis ainda rejeitarão cookies não-essenciais, independentemente de serem primários ou de terceiros. O navegador Brave, por exemplo, bloqueia tudo o que não forem cookies “estritamente necessários” (que são necessários para o funcionamento de um site) e os formulários de consentimento obrigatórios para utilizar os cookies não-essenciais. Com o formulário de consentimento bloqueado, é impossível para os usuários optarem por receber mais cookies do que o necessário. Mas se os usuários consentirem, esse tipo de dado poderá ser útil para as marcas.
Publicidade nativa
As pessoas estão utilizando cada vez mais bloqueadores de anúncios, mecanismos de pesquisa privados e navegadores com privacidade para bloquearem os anúncios completamente. O Brave, por exemplo, bloqueia anúncios de terceiros por padrão em todas as páginas que os usuários visitam. São anúncios de pesquisa, anúncios na página e até mesmo anúncios pre-roll em sites como o YouTube. Há, no entanto, uma oportunidade para as marcas utilizarem estratégias de publicidade nativa que não são afetadas pelos bloqueadores de anúncios tradicionais.
A publicidade nativa, ou “conteúdo patrocinado”, é integrada diretamente a um site e não funciona como um bloco de anúncios normal. Esse tipo de conteúdo não depende de imagens clicáveis repletas de rastreadores e scripts para seguir os usuários pela Web. Em vez disso, o conteúdo patrocinado normalmente é projetado para ser quase indistinguível do conteúdo regular de um site. Destina-se a fornecer valor real para o público-alvo… e, claro, injetar um pouco de marketing. Exemplos de publicidade nativa são elementos como anúncios lidos em voz alta em podcasts, ou então vídeos ou artigos patrocinados. E, ao invés de ser entregue de forma intrusiva como um pop-up, a publicidade nativa é integrada diretamente no próprio conteúdo.
Essa publicidade nativa é comum em sites de notícias e normalmente é considerada menos intrusiva pelos usuários do que os anúncios tradicionais, porque o objetivo não é somente o impulsionamento de vendas. E, embora o conteúdo patrocinado seja altamente integrado a um site, os usuários normalmente ainda precisam optar por interagir, o que incentiva os anunciantes a oferecer um real valor agregado. As marcas que publicam conteúdo patrocinado também se beneficiam da confiança que os usuários já têm no site de hospedagem. Se uma agência de notícias popular publicar conteúdo patrocinado, por exemplo, o público poderá ficar mais propenso a ler porque confia no site de notícias.
Anúncios que preservam a privacidade
Os anúncios que preservam a privacidade são veiculados de forma anônima para os usuários que consentem em visualizá-los. Os Anúncios Brave, ou Brave Ads, por exemplo, permitem que as marcas realizem campanhas publicitárias que atinjam um público-alvo que, de outra forma, seria inacessível - e de uma maneira que preserva a privacidade. É a primeira plataforma de anúncios do mundo que preserva a privacidade e coloca os usuários no controle dos seus dados. Por meio do navegador Brave, os usuários podem escolher quais tipos de anúncios querem ver. Se optarem por participar, eles serão integrados à economia de anúncios digitais e ganharão recompensas pela visualização de anúncios.
Os usuários que optam por receber Anúncios Brave são as mesmas pessoas que estão inacessíveis por meio de canais de anúncios tradicionais. São pessoas que buscam privacidade e utilizam o navegador Brave para bloquear anúncios. São os “cortadores de cabo”: 80% não pagam por TV a cabo ou via satélite. E são mais “desconectados” - apenas 20% utilizam Snapchat, TikTok ou Pinterest.
Em vez de coletar dados sem consentimento, o Brave permite que os usuários escolham se desejam receber anúncios e os recompensa por sua participação. É uma publicidade honesta e voluntária, sem os rastreadores, cookies e outras coisas assustadoras que seguem você em toda a Web. Os Brave Ads variam de imagens patrocinadas de página inteira em novas guias no navegador, anúncios nativos no feed do Brave News e notificações push.
Os Anúncios Brave são baixados diretamente para o navegador e direcionados de forma local e anônima aos usuários que optam por visualizá-los. Nenhum dado pessoal volta para os servidores do Brave (ou mesmo sai do dispositivo do usuário). A partir daí, o Brave consegue avaliar o quanto de recompensa deve enviar a cada usuário, mas não quais anúncios eles viram. Os relatórios gerados pelos Anúncios Brave para os anunciantes são agregados e coletados por meio de pesquisas que medem o brand lift. As marcas que anunciam com o Brave desfrutam de uma percepção reforçada entre os públicos inacessíveis por se esforçarem para anunciar de maneira a respeitar a privacidade. É um modelo de anúncio em que todos ganham, adequado ao futuro da privacidade priorizada.
Observação: os Brave Ads não substituem os anúncios de terceiros nas páginas que o Brave bloqueia. Em vez disso, são blocos de anúncios pequenos e discretos incorporados perfeitamente no próprio navegador.
Como posicionar sua marca para a Web3
O crescente número de públicos inacessíveis não é devido somente à Web3, mas ambos estão intimamente relacionados. A maior parte do mundo ainda funciona na Web 2.0, e os usuários estão cada vez mais tomando medidas para controlar seus dados e proteger sua privacidade em plataformas e software 2.0. Mas o mundo da Web3 traz a soberania de dados embutida. E, com ela, as pessoas esperam ser compensadas por sua atenção e seus dados. Essa evolução da Web está mudando as expectativas que os usuários têm das marcas. As pessoas não querem ser apenas “usuários”, ou “público-alvo de marketing digital”: elas querem fazer parte de comunidades que lhes permitam ser participantes ativos. Com mais usuários e clientes optando por mais controle de dados e privacidade, as marcas terão cada vez mais dificuldades para anunciar para esse número cada vez maior de usuários inacessíveis.
As marcas que trabalharem com os usuários durante essa mudança (em vez de trabalharem contra eles) aumentarão o reconhecimento da marca, a confiança e a fidelidade. E essa confiança apoiará o aumento da interação com os anúncios e abrirá as portas para os públicos inacessíveis. Acesse https://brave.com/brave-ads/ para começar a usar os Anúncios do Brave e desenvolver sua estratégia de anúncios para o futuro da privacidade priorizada.
