La Web 2.0 está dominada por las grandes tecnologías (y su peligrosa recopilación de datos). Sin embargo, cada vez la web es más privada gracias a los usuarios más perspicaces que bloquean los rastreadores, utilizan VPN y, por lo general, adoptan medidas para limitar su huella digital. Estos usuarios están cansados de estar rastreados, de que se recopilen sus datos y ser meros peones de la economía de la vigilancia… Y se están relevando tomando el control de sus datos.
Esto supone un reto, y una oportunidad, para los anunciantes. Al bloquear los anuncios invasivos, estos usuarios con más tablas se están convirtiendo en “inalcanzables” para los canales tradicionales de publicidad. Para sobrevivir, las marcas y los anunciantes necesitarán nuevas estrategias para seguir el ritmo de estas audiencias inalcanzables. Los métodos antiguos de llegar a usuarios no son suficientes.
¿Qué significa ser “inalcanzable”?
En publicidad en línea, una persona “inalcanzable” es aquella que toma medidas de forma activa para proteger sus datos y privacidad en línea y, por lo tanto, no se puede llegar a ellas fácilmente mediante los canales tradicionales de anuncios de la Web 2.0. Algunas de estas personas buscan privacidad, otras simplemente utilizan plataformas más modernas con menos espacios para anuncios y otras simplemente tratan de reducir el tiempo que pasan frente a una pantalla. Independientemente de su motivación, por lo general las audiencias inalcanzables no están disponibles a través de los canales tradicionales de las marcas y anunciantes.
Buscadores de la privacidad
Los usuarios preocupados por la privacidad se están convirtiendo en inalcanzables gracias a herramientas como los bloqueadores de anuncios, las VPN, los motores de búsqueda privados y los navegadores privados, como Brave. No quieren que las grandes tecnologías los rastreen ni que los anunciantes lleguen a ellos sin su consentimiento. Las audiencias inalcanzables en esta categoría suelen ser hábiles con la tecnología. A menudo (aunque no siempre) también están interesadas en la Web3 y las criptomonedas.
Los usuarios que no contratan televisión por cable ni satélite
Ser inalcanzable también puede incluir dejar de lado ciertas plataformas que no respetan la privacidad del usuario (como Facebook), y “cortar el cable” abandonando la televisión por cable o satélite. Uno de cada cuatro hogares jóvenes (con el cabeza de familia menor de 35 años) no tiene televisión por cable ni satélite, pero el 73 % de ellos paga servicios de reproducción de contenidos, como Netflix o Hulu. También hay personas que nunca han pagado televisión por cable o satélite. En 2022, estas personas representaban el 10 % de la población que utiliza internet (una subida en comparación con el 8 % en 2019). Esta tendencia la encabeza la generación Z, que representaba un 8 % de las personas que nunca han contratado televisión por cable o satélite en EE. UU. en 2019, y un 22 % en 2022.
Desconectores deliberados
Además de evitar las marcas y plataformas que no se toman la privacidad en serio, muchas personas simplemente quieren desconectar. Los datos muestran que, de media, la mayoría de las personas interactúan con aplicaciones 88 veces al día durante un total de cinco horas. Muchas personas sienten el impacto negativo de este tipo de “adicción a las aplicaciones” y están tomando medidas para reducir el tiempo perdido y desconectar de sus dispositivos. Una encuesta de 2019 reveló que en un plazo de 14 meses, el 64 % de los participantes rastreados redujeron su tiempo frente a la pantalla en una media de entre cinco y cuatro horas al día.
Si ponemos todo esto en una balanza, las audiencias inalcanzables suponen una gran amenaza para el modelo de generación de ingresos de la Web 2.0. Tienen un gran poder (los mileniales en EE. UU. tienen más de 1 billón de dólares de poder de compra) y son con conscientes de cómo usan su tiempo, dinero y, lo que es más importante, su atención digital.
Llegando a lo inalcanzable
En realidad, el término “inalcanzable” no es completamente preciso. Estas personas quieren tener el control de sus datos y quieren que las marcas respeten su privacidad en la web, pero siguen siendo consumidores que compran en línea. Simplemente, quieren hacerlo bajo sus propios términos.
Irónicamente, la mayoría de las investigaciones que verás sobre las audiencias inalcanzables vienen de comerciantes en pánico que intentan crear más herramientas de rastreo y estándares multiplataforma para seguir rastreando a usuarios con anuncios. Muchos publicistas y empresas de las grandes tecnologías están luchando contra el cambio hacia un internet que prioriza la privacidad, en vez de aceptarlo. O están introduciendo nuevas funciones y técnicas de rastreo que etiquetan como “privadas”, pero en realidad son todo lo contrario. Si cogemos el cambio de la evasión de cookies de terceros, como ejemplo, las empresas tecnológicas están dependiendo de la huella digital a nivel de navegador y dispositivo.
Sin embargo, los usuarios más hábiles con la tecnología que buscan privacidad no están cayendo en estas tácticas. Van un paso por delante gracias al uso de herramientas de privacidad.
La mejor forma de alcanzar lo inalcanzable es interactuar bajo sus propios términos: respetar su privacidad, pedir consentimiento al usar cookies o intentar recopilar datos personales, aprovecharse de los datos de partido cero y de primera parte, ser claros sobre la información que deseas recopilar y lo que harás con ella y anonimizar los datos que recopiles.
Las marcas que muestran un verdadero compromiso con la privacidad prosperarán con las audiencias inalcanzables en un futuro donde se prioriza la privacidad.
Estrategias para conectar con audiencias inalcanzables
Las mejores estrategias para llegar a audiencias inalcanzables tratan de redefinir el modelo tradicional de anuncios de forma que se priorice la privacidad del usuario. Las nuevas estrategias deberían centrarse en el usuario y en las expectativas de privacidad de este, de forma que se fomente la confianza en la marca y, a su vez, la fidelidad. Las estrategias efectivas para llegar a usuarios preocupados por su privacidad deberían incluir los siguientes aspectos:
- Datos de partido cero y de primera parte
- Publicidad propia
- Anuncios que respeten la privacidad
Datos de partido cero y de primera parte
Los datos de partido cero se facilitan directamente por parte de los usuarios por medio de encuestas, concursos, formularios y cuestionarios, en vez de intentar obtener la misma información a través de cookies de terceros u otros métodos que violan la privacidad. Y, dado que los datos de partido cero se generan mediante un diálogo directo entre las marcas y los usuarios o clientes, pueden ayudar a fomentar la confianza y la lealtad. Muchas marcas incluyen solicitudes de datos de partido cero en sus sitios y aplicaciones e incluso los usuarios inalcanzables pueden decidir compartirlos porque:
- Los datos pueden mejorar directamente su experiencia
- A los usuarios les gustan las marcas que demuestran honestidad y transparencia preguntando primero
Los datos de primera parte se originan de interacciones directas con los sitios o aplicaciones de la empresa. Incluyen aspectos como el tiempo dedicado en cada página, los clics, información sobre el dispositivo y el navegador, etc. Son datos que normalmente recopilarían las cookies de una página web. Los datos de primera parte se recopilan de forma que se conserva la privacidad (aunque no siempre). En muchas jurisdicciones, se requiere legamente a los sitios que soliciten el permiso de los usuarios antes de usar cualquier tipo de cookies que no sean “estrictamente necesarias” (gracias a legislaciones como el RGPD de Europa o la CCPA de California). Estas solicitudes de permiso se dan en forma de “formulario de consentimiento de cookies”, que normalmente son ventanas emergentes al visitar un sitio.
Aunque los datos de primera parte son mejores desde el punto de vista de la privacidad en comparación con los datos de terceros, muchos miembros de las audiencias inalcanzables seguirán rechazando cookies no esenciales, independientemente de si son de primera parte o de terceros. Por ejemplo, el navegador de Brave bloquea todo lo que no sean cookies “estrictamente necesarias” (necesarias para el funcionamiento de un sitio) y los formularios de consentimiento requeridos para el uso de cookies no esenciales. Al bloquear el formulario de consentimiento, es imposible que los usuarios acepten recibir más cookies de las necesarias. Pero, si los usuarios aceptan estas cookies, este tipo de datos pueden ser de valor para las marcas.
Publicidad propia
Las personas cada vez utilizan más bloqueadores de anuncios, motores de búsqueda privados y navegadores de privacidad para bloquear todos los anuncios. Por ejemplo, Brave, bloquea anuncios de terceros por defecto en cada página que los usuarios visitan, ya sean anuncios de búsquedas, en páginas web e incluso los anuncios que aparecen antes de ver un vídeo en sitios como YouTube. Sin embargo, las marcas tienen la oportunidad de implementar estrategias de publicidad propia que no se vea afectada por los bloqueadores de anuncios tradicionales.
La publicidad propia o “contenido promocionado” se integra directamente en un sitio y no actúa como una unidad publicitaria normal. Este tipo de contenido no depende de imágenes en las que hacer clic repletas de rastreadores y scripts que siguen a los usuarios por toda la web. En cambio, el contenido promocionado está normalmente diseñado para que a penas se pueda distinguir del contenido normal de un sitio web. Tiene la intención de añadir un valor real a la audiencia y, por supuesto, introducir alguna estrategia de marketing. Entre los ejemplos de publicidad propia, podemos señalar anuncios de lectura en voz alta en pódcasts o vídeos o artículos promocionales. Y, en vez de incluir anuncios intrusivos en ventanas emergentes, la publicidad propia se integra directamente en el propio contenido del sito.
La publicidad propia es común en sitios de noticias y marketing y, por lo general, se considera menos intrusiva que los anuncios tradicionales, porque no trata solo de impulsar las ventas. Y, aunque el contenido promocionado está muy integrado en el contenido de un sitio web, los usuarios a menudo siguen teniendo que decidir si interactuar con él, lo cual incentiva a los anunciantes a ofrecer un verdadero valor añadido. Las marcas que publican contenido promocionado también se benefician de la confianza que los usuarios ya depositan en el sitio. Si un medio de comunicación popular publica contenido promocionado, por ejemplo, será más probable que la audiencia lo lea, porque ya confían en este sitio de noticias.
Anuncios respetuosos con la privacidad
Los anuncios que respetan la privacidad se muestran de forma anónima a usuarios que consienten ver estos anuncios. Por ejemplo, los anuncios de Brave, permiten a las marcas llevar a cabo campañas que lleguen a audiencias que, de otra forma, serían inalcanzables de forma que se respete su privacidad. Se trata de la primera plataforma de anuncios respetuosos con la privacidad que permite que los usuarios tengan el control de sus datos. A través del navegador de Brave, los usuarios pueden decidir qué tipos de anuncios quieren ver, en su caso. Si deciden hacerlo, se integrarán en la economía de los anuncios digitales y ganarán recompensas por ver anuncios.
Los usuarios que deciden ver los anuncios de Brave son las mismas personas que serían inalcanzables a través de los canales de anuncios tradicionales. Son usuarios que buscan privacidad y utilizan Brave para bloquear anuncios. Son personas que no contratan televisión por cable ni satélite y representan el 80 % de los usuarios. Y son desconectores, ya que solo el 20 % utiliza Snapchat, TikTok o Pinterest.
En lugar de recopilar datos sin el consentimiento del usuario, Brave permite a los usuarios elegir si desean recibir anuncios y los recompensa por su participación. Es publicidad voluntaria y honesta, sin rastreadores, cookies y otras cosas espeluznantes que lo persigan a través de la web. Las unidades de anuncios de Brave varían desde imágenes patrocinadas de página completa en nuevas pestañas del navegador, anuncios propios en el muro de noticias de Brave y notificaciones emergentes.
Los anuncios de Brave se descargan directamente en el navegador y se comparan de forma local y anónima con los usuarios que optan por verlos. Ningún dato personal regresa a los servidores de Brave (ni siquiera sale del dispositivo del usuario). A partir de ahí, Brave puede evaluar cuántas recompensas enviar a cada usuario, pero no qué anuncios ha visto. Los informes que generan los anuncios de Brave para los anunciantes incluyen datos agrupado y se recopilan a través de encuestas que respetan la privacidad y miden el reconocimiento de la marca. Las marcas que se anuncian con Brave disfrutan de una mayor percepción entre las audiencias inalcanzables por hacer el esfuerzo de anunciarse respetando la privacidad. Es un modelo publicitario en el que todos ganan, diseñado para un futuro en el que se prioriza la privacidad.
Nota: los anuncios de Brave no sustituyen los anuncios de terceros en las páginas que Brave bloquea. En cambio, son unidades de anuncios pequeños y discretos integrados perfectamente en el navegador.
Posicionamiento de tu marca para la Web3
La creciente población de audiencias inalcanzables no solo tiene que ver con la Web3, pero ambos están estrechamente relacionados. La mayor parte del mundo aún sigue operando en el modelo de la Web 2.0, y los usuarios están tomando cada vez más medidas para controlar sus datos y proteger su privacidad en las plataformas y el software de la Web 2.0. Sin embargo, el mundo de la Web3 tiene la soberanía de datos integrada. Y un componente de “ganancias”: las personas esperan recibir compensación por su atención y datos. Esta evolución de la web está cambiando las expectativas de las marcas que los usuarios tienen. Las personas no solo quieren ser meros “usuarios”, sino que quieren unirse a comunidades que les permitan ser participantes activos. Con más usuarios y clientes que optan por tener un control mayor de los datos y la privacidad, a las marcas les resultará cada vez más difícil llegar a esta población en crecimiento de usuarios inalcanzables.
Las marcas que trabajan con los usuarios durante este cambio (en lugar de contra ellos) aumentarán la conciencia de marca, la confianza y la fidelidad. Y esta confianza respaldará una mayor participación publicitaria y abrirá las puertas a audiencias inalcanzables. Visita https://brave.com/brave-ads/ para empezar a usar los anuncios de Brave y desarrollar una estrategia publicitaria para un futuro en el que se prioriza la privacidad.
