En la actualidad, grandes plataformas publicitarias como Facebook y Google se nutren de los datos de los usuarios. Estos datos se componen de lo que la gente publica, compra, ve y busca en Internet, y son concentrados en espacios publicitarios muy específicos que los anunciantes compran, generando así beneficios de miles de millones para las empresas tecnológicas que los venden. Sin embargo, se están produciendo cambios drásticos en el panorama de la publicidad digital que amenazan con torpedear este modelo. Son cada vez más los usuarios que toman medidas para proteger su privacidad y sus datos, las empresas tecnológicas parecen estar empezando a desarrollar conciencia de esta nueva situación y algunos gobiernos están llevando a cabo políticas para poner fin a los robos de datos.
Muchos anunciantes están buscando alternativas a Facebook Ads dados los grandes cambios que se avecinan. A continuación, vamos a analizar los problemas a los que se enfrenta Facebook Ads y algunas alternativas que convendría que los anunciantes tuvieran en cuenta a la hora de confeccionar sus estrategias publicitarias.
Facebook: la segunda plataforma publicitaria más grande del mundo
Facebook se ha convertido en el segundo espacio publicitario más popular en Internet (solo superado por Google) gracias a su inmensa base de usuarios (2,9 billones de usuarios activos mensuales; 3,5 billones en todo su conjunto de aplicaciones) y a las montañas de datos que recopila de ellos. Los anunciantes acuden a Facebook para obtener tales datos, que incluyen:
- La actividad en el sitio (“Me gusta”, contenido compartido, comentarios, interacciones, búsquedas, amigos, grupos, etc.)
- Los temas de interés (determinados por la actividad en el sitio)
- La actividad fuera del sitio, que se recopila por medio de cookies y rastreadores de sitios cruzados
- El contenido de los mensajes en la aplicación Messenger
- Las aplicaciones y sitios que se valen del inicio de sesión de Facebook
- Los datos de ubicación (incluidos la ubicación principal y el historial de aplicaciones)
- El historial de pagos (para compras a través de Facebook o Marketplace)
- Las fotos y vídeos subidos
- La actividad fuera de Facebook que otros sitios deciden compartir con Facebook (por ej.: compras en línea en otras plataformas que informan a Facebook)
Esta información para los profesionales del marketing digital es, presuntamente, una mina de ora. En 2021, Facebook obtuvo 115 000 millones de dólares en ingresos publicitarios, una cifra que se estima que aumentará en años posteriores. Sin embargo, no experimenta un crecimiento tan saludable como parece, porque fundamentalmente se debe al aumento del precio de los anuncios.
Problemas con Facebook Ads
Publicitarse en Facebook es una realidad cada vez más cara y menos eficaz.
En 2022, el promedio medio de clics (CTR) en todos los sectores que engloban los anuncios de Facebook se sitúa en un 0,9%, que está por debajo del 1,3% del 2020. A medida que este promedio baja, el coste de la publicidad se dispara. En 2021, el coste medio por cada mil impresiones (CPM) aumentó en un 89% hasta alcanzar aproximadamente los 11$, y en lo que va de 2022 ya ronda los 15$.
(Esta tendencia no ocurre aisladamente en Facebook. En julio de 2021, el CPM de Google y Youtube experimentó un incremento de un 108% interanual, el de TikTok un 92% y el de Snapchat un 64%).
Más de 200 millones de empresas hacen uso de las herramientas publicitarias de Facebook para llegar a los clientes, y todas compiten por la atención del mismo público. Como cada vez hay más empresas que se dedican al comercio electrónico, la demanda de anuncios de Facebook está sobrepasando la oferta de espacio publicitario disponible, provocando un aumento del coste de los anuncios. Para colmo de males, el coste está disparándose justo en el momento en el que la base de usuarios de Facebook está yendo a menos, lo cual es en parte consecuencia de ello también. Durante el segundo trimestre de 2022, Facebook perdió dos millones de usuarios activos mensuales por primera vez en su historia.
Dicho de manera sencilla, los anuncios de Facebook son cada vez más caros porque la demanda (las empresas que quieren anunciarse en su plataforma) va en aumento, pero el inventario (el número de usuarios objetivo) está en descenso. Esto no es lo único que está afectando de todos modos a los anuncios de Facebook. La realidad es que está teniendo lugar un terremoto en todo este mundo.
Cambios en el panorama de la publicidad digital
El modelo publicitario de Facebook y la publicidad en la Web 2.0 a grandes rasgos tienen ante sí un puñado de nuevos retos, entre ellos:
- Los consumidores toman más medidas para proteger su privacidad
- Hay gobiernos que están actuando en favor de la privacidad de los usuarios
- Políticas de datos competitivas entre las grandes tecnológicas
La desconfianza de los consumidores es, posiblemente, el mayor obstáculo que pone en peligro la situación hegemónica de los anuncios de Facebook. La Web 2.0 se caracteriza por ser un modelo de datos que da más importancia a las empresas que a las personas, permitiéndoles recopilar y vender datos a expensas de sus usuarios. Facebook es uno de los principales actores de este modelo, y cuenta con un horroroso historial en materia de privacidad y datos de usuarios. Facebook, de hecho, ha abusado repetidamente de la confianza de sus usuarios. Solo hay que ver los experimentos de manipulación de los estados de ánimo, el robo generalizado de datos o el infame caso Cambridge Analytica para quedar rápidamente convencido de ello. Esto ha llevado a cada vez más usuarios a tomar más medidas para proteger su privacidad… y también sus datos. Muchos optan por quedar excluidos de los mecanismos de rastreo de Facebook, restringiendo los datos que comparten y el uso previsto de ellos, o directamente abandonando la plataforma.
Los días de recopilación de datos sin miramientos son ya cosa del pasado. Gobiernos de todo el mundo están dando golpes sobre la mesa para hacer cumplir las nuevas leyes de privacidad en línea, y un conjunto de proyectos de ley antimonopolio dirigidos a las grandes tecnológicas están obligándoles a operar de otro modo. En 2019, sin ir más lejos, la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos puso una multa de 5000 millones de dólares a Facebook, que se vio obligada a llevar a cabo amplias y profundas reformas en sus políticas de privacidad. Además, gracias a legislaciones como el RGPD de la Unión Europea y la CCPA de California, los Gobiernos están poniendo mucho de su parte en la lucha contra la recopilación (y uso) sin control de los datos de los usuarios por parte de las grandes tecnológicas.
Por último, como respuesta a la presión que están ejerciendo usuarios y reguladores por igual, las grandes tecnológicas están autorregulando y ajustando lo que puede rastrearse y compartirse y cómo hacerlo. Las recientes actualizaciones de software de Apple, por ejemplo, brindan a los usuarios un mayor control sobre el rastreo y permiten desactivar el rastreo de sitios cruzados (algo que hace el 95% de los usuarios cuando tienen opción). Gran cantidad de las nuevas políticas de datos de las grandes tecnológicas limitan el intercambio de datos, creando “jardines amurallados” entre aplicaciones que, hasta hace no mucho, gozaban de una comunicación fluida. Todo esto afecta sobremanera a los resultados de Facebook. Es más, las actualizaciones que Apple efectuó en 2021 a nivel de políticas de privacidad costaron a Facebook más de 10 000 millones de dólares en ingresos publicitarios.
Incluso Google, que es la plataforma publicitaria número uno del mundo y de las que más incurre en el robo de datos, está dando pasos para suprimir el rastreo por parte de terceros en Chrome, que es el navegador más utilizado a nivel global.
En cualquier caso, es necesario hacer tres puntualizaciones importantes:
- Las grandes tecnológicas no están adoptando estas medidas por gusto ni de buena gana.
- Hacen lo mínimo para dar la impresión de que se ajustan a las exigencias de privacidad de los usuarios.
- Lo que más les preocupa es su cuenta de resultados. Cada vez que implementan alguna mejora limitada en términos de privacidad, inventan nuevas formas de rastreo más complejas (como decir adiós al rastreo basado en cookies para, en su lugar, llevarlo a cabo a través de huellas digitales a nivel de navegador o dispositivo). Aunque cambien su modus operandi, su filosofía sigue siendo la misma.
Está claro que las grandes tecnológicas sólo respetarán la privacidad cuando hallen el equilibrio entre rentabilidad y satisfacción de los usuarios, pero el mundo de la tecnología publicitaria continúa igualmente con su transformación. Los anunciantes deben dar un giro radical a sus prácticas si quieren sobrevivir en el futuro al margen de lo que hagan las plataformas publicitarias, que seguramente seguirán en sus trece y no lo harán.
Las mejores alternativas a Facebook Ads
Pongamos la vista ahora en algunas plataformas publicitarias que tienen un modelo similar al de Facebook (el propio de la Web 2.0). Estas plataformas se están comportando un pelín mejor, si bien siguen siendo susceptibles de sufrir buena parte de los problemas de Facebook.
Twitter reúne a unos 500 millones de usuarios activos mensuales, una cifra que está lejos de la de Facebook, aunque hay que decir que va in crescendo. Su audiencia es, además, muy fiel y comprometida, y tiene menos competencia en su campo, lo cual hace que publicitarse en Twitter sea más caro que en Facebook (sin contar que su plataforma no está saturada de anunciantes).
Twitter ofrece un amplio abanico de opciones publicitarias a las marcas, concretamente anuncios de imagen, anuncios en vídeo, anuncios de carrusel, anuncios de texto y anuncios de momentos (que son un conjunto de tuits que, juntos, superan el límite de caracteres que impone Twitter). El CPM de Twitter varía en función de la dinámica de la campaña, pero se estima que ronda los 6,50$ de media. El CTR, por su parte, puede llegar a ser de hasta el 2% en el caso de anuncios con una URL; un porcentaje que es más de dos veces superior a lo que suele verse en Facebook, y todo ello con un CPM notablemente más económico.
Twitter, sin embargo, pone una gran traba a los anunciantes que en Facebook no se da, y es que hay que ceñirse al límite de 280 caracteres fijado para los anuncios, por lo que hay que ser conciso, directo y eficaz.
Cabe en todo caso mencionar que Twitter recurre a tácticas similares a la hora de recopilar datos de usuarios y ofrecer espacios publicitarios dirigidos. De hecho, se le ha multado y demandado ya en varias ocasiones por la mala gestión que hacen de los datos, y es susceptible de enfrentarse a los mismos desafíos en cuestiones de regulación de datos que Facebook.
LinkedIn (que pertenece a Microsoft) tiene en torno a 90 millones de usuarios activos mensuales, por lo que se trata de una red social relativamente pequeña. Su base de datos, en cualquier caso, está formada por profesionales del mundo empresarial con mayor presupuesto para gastar, así como por páginas para empresas propiamente dichas. En ellas se estila la publicidad de tipo negocio a negocio (B2B), distanciándose bastante de las demás plataformas publicitarias tanto en audiencia como en finalidad.
LinkedIn también ofrece a las marcas un surtido de unidades publicitarias a modo de contenido patrocinado, mensajes patrocinados, anuncios de texto, anuncios dinámicos y formularios de obtención de clientes potenciales. Los anunciantes descubren enseguida que el CPM de LinkedIn es muy superior al de otras plataformas, pues se sitúa en más de 30$ de media. Ello tiene un por qué, y es que el grupo demográfico profesional de LinkedIn gasta de media el doble que los usuarios de otras plataformas. Por otro lado, el gasto en publicidad tampoco resulta tan alto dado su potencial en marketing B2B, que tiene un coste mucho más elevado que los anuncios dirigidos a consumidores en general. Es preciso además recalcar que el CTR de LinkedIn oscila mucho también según el sector y el tipo de anuncio.
LinkedIn proporciona informes de rastreo y análisis relativamente detallados que permiten a las marcas dirigirse a grupos individuales de usuarios y supervisar cómo interactúan con sus anuncios. Sin embargo, ello no quita que sea un procedimiento de recopilación de datos no exento de sufrir los riesgos y límites normativos a los que se enfrenta Facebook.
TikTok
TikTok puede decirse aún que es una recién llegada, pero fue llegar y besar el santo entre los más jóvenes. De todos modos, su popularidad sigue creciendo como la espuma en un espectro ahora mayor (el que va de los 13 a los 30 años), acumulando una base de 1200 millones de usuarios activos mensuales en el cuarto trimestre de 2021, una cifra que, si se cumplen las previsiones, subirá hasta alcanzar los 1800 millones en 2022. Su atractivo formato de contenido audiovisual tiene a los usuarios enganchados. Un tercio de los usuarios que han instalado TikTok abren la aplicación a diario y pasan en ella 1,5 horas al día de media.
Ofrece también una amplia variedad de formatos de anuncios, y su CTR promedio oscila entre el 1,5 y el 16% en determinados tipos de anuncios de gran repercusión mediática. Las tarifas de CPM de TikTok rondan los 10$ de media, un precio inferior al de la mayoría de plataformas.
Debido a su juventud, TikTok aún no está tan saturada de anunciantes si lo comparamos con los que llevan la delantera en esto de las redes sociales. Sus ingresos publicitarios ascendieron a aproximadamente 4000 millones de dólares en 2001, y las previsiones apuntan a que tales ingresos se verán cuadruplicados en 2022, alcanzando por tanto los 12 000 millones.
TikTok ha estado también en el punto de mira de las autoridades a causa de sus agresivas políticas de recopilación de datos de serie, que abarcan el contenido de los mensajes, datos precisos sobre la localización de los dispositivos, listas de contactos, calendario o el contenido de los discos duros (incluso de los externos). La economía de vigilancia de la Web 2.0 da miedo, y TikTok parece estar llevando al extremo su modelo de recopilación de datos. Es también la única gran plataforma de redes sociales o anuncios que pertenece en parte a una entidad gubernamental, lo cual plantea dudas sobre su independencia. El gobierno chino es esa entidad, y posee un 1% de las acciones de ByteDance, la empresa matriz de TikTok, así como un puesto en el consejo de administración de una de sus principales subsidiarias.
Web3 Ads: Publicidad en la Web3
Abordemos ahora algunas alternativas publicitarias de la Web3 que ofrecen una publicidad más al corriente de un mundo focalizado en la privacidad.
Las marcas deben replantearse sus antiguas estrategias en lo referente al marketing y la publicidad en la Web3. Los datos de terceros ya no están a disposición de casi cualquiera, y los usuarios tienen la última palabra en relación al uso de sus datos. La Web3, en su mayoría, no precisa de anuncios, porque los usuarios pagan por utilizar las plataformas (por medio de cuotas para, por ejemplo, enviar o comerciar con criptomonedas o [NFT])(/web3/what-are-nfts/) en un juego descentralizado). Sin embargo, hay plataformas publicitarias que están empezando a implementar modelos de publicidad ética y acorde al mundo de la Web3, en el que prima la privacidad.
A diferencia de las plataformas publicitarias de la Web 2.0, que arañan todos los datos que pueden de los usuarios para vender espacios publicitarios, la publicidad de la Web3 gira en torno a la confianza y el consentimiento. No en vano, busca ser honesta con los usuarios y permitirles tomar sus propias decisiones sobre los tipos de rastreo, cookies y otras cosas que están dispuestos a permitir, así como sobre el uso que dársele a sus datos.
De todos modos, antes de profundizar en esta materia, es conveniente dejar claro que existen dos tipos de plataformas publicitarias en la Web3:
- Las que aprovechan la tecnología de la Web3 (como la blockchain) para mostrar anuncios.
- Las que muestran anuncios priorizando la privacidad de los usuarios y la autonomía de los datos (porque están ideológicamente alineadas con la Web3 usen o no su tecnología subyacente).
El primer tipo tira más por la publicación de anuncios mediante tecnología blockchain para así aprovechar precisamente sus ventajas tecnológicas. Al hacer uso de la blockchain, pueden agilizar sus operaciones, reducir sus gastos generales, aumentar su transparencia y conectar a editores y anunciantes sin necesidad de intermediarios, pero no están necesariamente por la labor de adoptar medidas para proteger la privacidad de los usuarios, que es lo que lleva a muchas personas a apostar por la Web3. Puede decirse en cierto modo que este tipo de plataformas intenta importar en la Web3 la lógica del modelo publicitario de la Web 2.0. Eso les lleva a optimizar los ingresos de los anunciantes y a hacer las mismas concesiones que tienen lugar en la Web 2.0. Por este motivo, corren el riesgo de no tener tanto éxito entre los usuarios ni de generar un retorno de la inversión parejo.
El otro tipo de plataforma publicitaria de la Web3, por contra, no trata de aprovechar la tecnología de la Web3 para expandir un modelo de negocio ya existente, sino que pretende instaurar un modelo totalmente nuevo para dar a los anunciantes acceso a las audiencias de la Web3, solo que respetando su mantra, es decir, la privacidad de los usuarios. Esta es la promesa y garantía que se hace a los anunciantes que se animan a probar suerte en la Web3.
Anuncios Brave
Brave se adapta perfectamente a los cánones de publicidad de la Web3 porque su modelo publicitario prioriza la privacidad y compensa equitativamente a los usuarios por su participación en ella. Los usuarios pueden elegir en el navegador de Brave, que vela por la privacidad, los tipos de anuncios que quieren ver, en el caso de que deseen ver alguno, claro. Al hacerlo, reciben a cambio una parte de los ingresos que generan dichos anuncios como compensación por su atención. De esta forma, el nuevo y revolucionario ecosistema publicitario de Brave brinda autonomía real a los usuarios y respeta su privacidad tanto si ven anuncios como si no. Son muchos los usuarios que demandan un elevado grado de autonomía. Cada vez más, por eso, en apenas cinco años, Brave ya cuenta con 60 millones de usuarios activos mensuales.
Los bloques publicitarios de Brave pueden contener imágenes patrocinadas a toda página en nuevas pestañas del navegador, tarjetas compuestas por imagen y texto en el feed de noticias de Brave o notificaciones push. Como son los propios usuarios los que deciden la publicidad que desean ver, su grado de compromiso es mayor y son más propensos a hacer clic en ellos. Las notificaciones push, por ejemplo, tienen un CPM de 20$ acompañado de un excepcional CTR del 8%.
Los usuarios de Brave juegan en otra liga. Son usuarios que desean usar la tecnología más avanzada, que se preocupan por la privacidad y que utilizan y entienden Web3, blockchain, criptomonedas y NFT. Les gusta además no sentirse controlados, por eso muchos utilizan bloqueadores de anuncios, pasan de la televisión de pago y evitan usar redes sociales.
Anuncios de Brave ofrece a las marcas la oportunidad de llegar a usuarios que saben de tecnología y cuya exigente personalidad les hace estar a la vanguardia de la lucha por lograr un Internet que dé prioridad de verdad a la privacidad.
La publicidad en 2022 y en el futuro: ha llegado la era de la diversificación
Aunque el panorama digital de la publicidad sufre una rápida evolución, aún queda mucho por hacer al respecto. Los navegadores siguen dependiendo de cookies de diferentes tipos, y las plataformas de redes sociales de la Web 2.0 aún congregan muchísimo más público que las alternativas de la Web3. La Web3 sigue en proceso de lograr esa adopción masiva necesaria para cambiar definitivamente las cosas en el mundo de la publicidad. Pero ese día llegará.
Dado el momento de transición que vivimos, los anunciantes que buscan estrategias óptimas en 2022 deben diversificar su enfoque publicitario para seguir utilizando los datos disponibles en las plataformas de la Web 2.0 sin renunciar a prepararse para el día en que se agoten dichas fuentes de datos. Los anunciantes, por tanto, han de buscar alternativas mejores, más seguras y que den mejores resultados en la Web 2.0 y, al mismo tiempo, empezar a tener presencia en plataformas de la Web3 para, poco a poco, adaptarse a ese futuro que tanta importancia da a la privacidad.
Conforme avanzamos hacia el Internet del futuro, el de la Web3, resulta cada vez más necesario e importante comprender las preocupaciones de los usuarios en lo que a privacidad se refiere y analizar por qué usan bloqueadores de anuncios, por qué se decantan por no ver publicidad cuando se les da la opción y por qué quieren poner coto y tener el control de lo que las empresas hacen con sus datos.
Por fortuna, ser parte de ese futuro está a un solo clic de distancia. Visita brave.com/brave-ads/ para empezar a disfrutar de la Web3.
