La web evoluciona de formas fundamentales. Por un lado, existe la promoción de una mayor privacidad en línea: los usuarios lo esperan, los gobiernos respaldan las demandas de los usuarios e incluso las grandes tecnológicas están poniendo la oreja, aunque sea a regañadientes, (aunque el hecho de si están adoptando medidas reales sea otra historia). Por otro lado, las tecnologías que potencian la Web3 (criptomonedas, cadena de bloques y aplicaciones descentralizadas) implican que los usuarios puedan evadir tanto a las grandes tecnológicas como a los grandes bancos. Si juntamos todas las piezas del rompecabezas, podemos ver grandes oportunidades para los anunciantes: los datos que potencian las plataformas de anuncios de la Web 2.0 están de capa caída. Y los usuarios están abandonando las grandes tecnológicas en masas. El coste de los anuncios ha aumentado, a la vez que el retorno de las inversiones está en declive.
Pero los anunciantes más perspicaces no tienen ningún miedo: estos están acogiendo el mundo de la Web3 para conectar con audiencias según sus propios términos. Están diversificando y preparándose para una web que antepone a los usuarios y respeta su privacidad.
Los anuncios de la Web 2.0 están impulsados por los datos de los usuarios
A medida que la gente dedica tiempo (y dinero) en línea, se generan grandes cantidades de datos. Esto incluye aspectos como las búsquedas, los clics, las compras, lo que vemos, compartimos y mucho más. Estos datos son de gran valor para las empresas que los recopilan; de hecho, los datos son el activo de mayor valor en la tierra, por encima de recursos como el oro y el petróleo.
¿Quién recopila, controla y se beneficia de estos datos? ¿Quién está detrás de lo que denominamos la “economía de la vigilancia”? Las grandes tecnológicas, por supuesto. Las mismas empresas (como Google o Facebook) que ayudaron a dar forma a la web moderna.
Al acumular grandes cantidades de usuarios, y adquirir empresas más pequeñas, las grandes tecnológicas han llegado a dominar el espacio tecnológico a través de las redes sociales, los motores de búsqueda, la computación en la nube, los softwares, los hardwares y mucho más. Estas son las autoridades centrales de casi todo lo que hacemos en línea.
Para ser justos, no es que las grandes tecnológicas estén directamente robando estos datos. En el internet actual, los usuarios “libremente” ceden sus datos a cambio de acceso a Google, Facebook y otras plataformas. Las personas no quieren pagar para utilizar estas plataformas, por lo que prefieren compartir sus datos como moneda de cambio. Algunos usuarios ni siquiera se dan cuenta de que se están recopilando sus datos y el valor que estos tienen.
Independientemente de si los usuarios son conscientes de ello, la recopilación de datos (y el abuso) se encuentran básicamente en el centro de la forma en la que opera la Web 2.0. Las aplicaciones necesitan dinero; estas obtienen dinero mediante la recopilación de datos y los utilizan para vender espacios de anuncios altamente segmentados en sus plataformas. No cabe duda de que la Web 2.0 es la web de “lectura y escritura”. También es la web en la que tú eres el producto.
Pero la fuente de poder de las grandes tecnológicas también supone su talón de Aquiles: ¿qué ocurre cuando los datos empiezan a escasear?
Cambios en los anuncios digitales: los datos están desapareciendo
La fuente de datos de las tecnologías de anuncios de la Web 2.0 está disminuyendo, lo cual supone una amenaza para el antiguo modelo de anuncios en línea. Hay tres factores diferentes que convergen para crear esta amenaza:
- Los consumidores están adoptando medidas para proteger su privacidad
- La legislación gubernamental respalda la privacidad de los usuarios
- La competencia entre las grandes tecnológicas
La desconfianza de los consumidores
Atrás quedan los días en los que los usuarios navegaban por la web felizmente inconscientes de cómo funcionaban las cosas. Los usuarios han aprendido de qué va el juego: sus datos se recopilan y utilizan para generar dinero en los bolsillos de las grandes tecnológicas. Saben que este modelo de datos es molesto, horripilante y peligroso. A menudo, hemos visto cómo empresas tecnológicas despreocupadas han filtrado información confidencial de los usuarios.
Por todos estos motivos, mucha gente está tomando las riendas de sus datos. Se pasan de Gmail a ProtonMail. De Chrome a Brave. Se benefician de las funciones de privacidad integradas en los iPhones (como la transparencia de rastreo de las aplicaciones). Dejan de lado a Facebook por completo. Están rechazando las cookies y usando bloqueadores de anuncios y VPN.
La privacidad y la autonomía de los datos, que fueron ideas de última hora en el mundo de la Web 2.0, ahora están en cabeza. Y estas se integran como pilar fundamental de la Web3.
Acción gubernamental
El modelo económico de la Web 2.0 ha llamado merecidamente la atención por su monopolio y mala gestión de los datos. Los reguladores gubernamentales están aprobando una nueva legislación en materia de privacidad en línea, como el RGPD en Europa, la CCPA en California y las leyes antimonopolio centradas en la reestructuración de muchas empresas de las grandes tecnológicas. Solo en 2021, se propusieron o aprobaron en EE. UU. al menos 27 leyes en legislaturas estatales, todas ellas con el objetivo de regular la economía de los datos y proteger los derechos digitales.
Políticas de datos de las grandes tecnológicas
Dado que la mayoría de usuarios protegen sus datos y los reguladores están limitando la recopilación de datos por parte de las grandes tecnologías, los gigantes tecnológicos están empezando a pelearse entre ellos debido al declive del suministro de datos. Están creando “jardines con barreras” entre plataformas en las que antes la comunicación ocurría sin obstáculo alguno. Están ajustando lo que se puede o no rastrear, y cómo (en su caso) los datos se pueden compartir; esto supone una gran piedra en el camino para los datos de terceros que impulsan el modelo de anuncios de la Web 2.0.
Por ejemplo, no puedes exportar datos de una campaña publicitaria de Facebook e importarlos en el gestor de anuncios de Google. Y actualmente Apple ofrece a los usuarios móviles de iOS la posibilidad de bloquear el seguimiento entre sitios web (a través de una función llamada transparencia del rastreo de aplicaciones), una opción de la que el 95 % de usuarios ya se está beneficiando.
Colectivamente, estos cambios “autoimpuestos” hacen que la segmentación de anuncios sea mucho más difícil de conseguir, cara y menos efectiva. Las plataformas que dependen en gran medida de cookies de terceros y el seguimiento entre sitios web, como Facebook, Twitter, Instagram o Google, entre otros, se están sofocando debido a los obstáculos en el suministro de datos.
Cabe señalar que Apple puede implementar estos cambios drásticos debido a que, al fin y al cabo, es una empresa de hardware. Gana dinero a través de la venta de dispositivos, como iPhones y ordenadores macOS, en vez de con la venta de anuncios. Para otras empresas tecnológicas, los cambios en las políticas de datos son simplemente falsas promesas para los reguladores o están diseñados para ofrecer a una empresa una ventaja sobre la competencia o para dar una apariencia que se pueda comercializar como “privada”. Estos cambios son mínimos, en vez de ser un esfuerzo de buena fe para promover una web que prioriza la privacidad.
Si juntamos todas estas piezas, podemos ver el comienzo del fin del modelo económico de la Web 2.0… Y las empresas de la Web 2.0, tal y como las conocemos actualmente.
El futuro de los cambios de privacidad y publicidad digital
Ten en cuenta que, mientras las grandes tecnologías están eliminando gradualmente antiguas herramientas, como las cookies, estas se encuentran ocupadas desarrollando métodos nuevos y más complejos de rastreo, como huellas digitales a nivel de navegador y dispositivo. Se trata del mismo juego, los mismos jugadores, los mismos objetivos, simplemente con reglas diferentes. Y los usuarios se han cansado de esto. Estos van un paso por delante de la economía de datos de las grandes tecnologías, usando herramientas como bloqueadores de anuncios y VPN. O están dando de lado a las grandes tecnologías por completo y se están pasando a la Web3.
Esto supone un reto para las empresas tecnológicas y los anunciantes; pero también representa una gran oportunidad. La privacidad de los usuarios puede ser un argumento de venta para las marcas que sepan cómo hacerlo bien. Las verdaderas funciones de protección de la privacidad pueden marcar la diferencia en el mercado y llamar la atención de nuevos usuarios. Apple puede afirmar firmemente que está limitando la recopilación de datos de las grandes tecnologías, y su venta de hardware sigue alcanzando nuevos récords. Y el 51 % de los usuarios de Brave considera positivamente marcas (como Verizon y eToro) que muestran anuncios de forma respetuosa con la privacidad. En este sentido, la Web3 representa una verdadera promesa tanto para los usuarios y las marcas preocupados por la privacidad.
La gente quiere protección de datos y privacidad. Los gobiernos los respaldan. Las empresas tecnológicas (a regañadientes) obedecen las normas. El futuro es un mundo en el que los usuarios tienen el control completo de sus datos y esperan protecciones sólidas de la privacidad. Internet ya no estará dominado por la tecnología de anuncios, sino que seguirá habiendo espacio para esta, si las marcas aprenden a ajustarla, adaptarse y adoptar nuevas estrategias.
El paso a la Web3 no ocurrirá de un día para otro, pero ya está en curso. Esto ofrece a las marcas y anunciantes la oportunidad de probar diferentes estrategias para la Web3 y perfeccionarlas antes de que lleguen otras marcas.
Estrategias respetuosas con la privacidad para conectar con usuarios de la Web3
El trabajo de los anunciantes digitales está a punto de volverse mucho más difícil, a medida que las tecnologías de anuncios se ven forzadas a operar en un internet que prioriza la privacidad. Para sobrevivir en el futuro de la Web3, las marcas y los anunciantes deben cambiar drásticamente sus estrategias para atraer a nuevos usuarios mediante anuncios.
A continuación, incluimos tres estrategias adaptadas a la Web3 que las marcas deben comenzar a explorar en la actualidad:
- Datos de partido cero
- Datos de primera parte
- Anuncios respetuosos con la privacidad
Datos de partido cero: aportación directa del usuario
Los datos de partido cero se facilitan directamente por parte de los usuarios. Las marcas a menudo recopilan datos de partido cero a través de encuestas, concursos, formularios y cuestionarios. Estos datos se generan preguntando a la gente su opinión, preferencias, hábitos o intereses y registrando sus respuestas (a veces, aunque no siempre, de forma anónima). Esto abre una línea directa de comunicación entre marcas y usuarios de forma que se promueve la comunidad.
Muchas marcas están integrando solicitudes de datos de partido cero en sus sitios y aplicaciones, y se anima a las personas a que faciliten sus datos, dado que esto tiene como resultado una mejor experiencia del usuario. Tomemos el caso de Yelp! como ejemplo, que pregunta a los usuarios sus preferencias y limitaciones alimentarias e información sobre su estilo de vida, como si tienen coche o una mascota. Esto permite a Yelp! recomendar negocios que se ajustan mejor a las necesidades de los usuarios usando datos que estos han facilitado de forma voluntaria. La mayoría de las personas no considera que esto sea algo invasivo y valoran la oportunidad de facilitar libremente solo los datos que deseen compartir, en un diálogo transparente, para mejorar su propia experiencia..
Algunos ejemplos de preguntas que generan datos de partido cero:
- ¿Cuánto quieres gastar?
- ¿Para cuántas personas estás comprando?
- ¿Qué tipos de productos te interesan?
- ¿Cómo de probable es que pruebes un producto nuevo?
Es más probable que los usuarios compartan información con las marcas en las que confían. Esto significa que es importante que las marcas fomenten relaciones duraderas con sus usuarios y clientes. Esto lleva tiempo (no es tan fácil como comprar datos de terceros), pero la recompensa es mucho mayor.
Esto facilita información directa (p. ej., “Estoy haciendo la compra para una familia de cinco. Prefiero detergente en cápsulas para hacer la colada, en vez de detergente líquido. Tengo la piel sensible”), en vez de supuestos (p. ej., “Esta persona ha comprado recientemente una lavadora, así que puede que también esté interesada en detergente para la colada”).
Datos de primera parte: actividad web del usuario
Las empresas recopilan datos de primera parte cuando los usuarios interactúan directamente con sus sitios y aplicaciones. Este tipo de datos pueden recopilarse, aunque no siempre, de forma que se conserve el anonimato de los usuarios. Esto incluye aspectos como los siguientes:
- Las páginas que visitas en un sitio
- El tiempo que pasas en una página
- En qué medida has navegado a través de la página
- Cuántas páginas has visitado antes de hacer una compra
- Los clics (en una página o desde herramientas de marketing, como los correos electrónicos)
- Información del dispositivo
- Información del navegador
- Datos localizables (p. ej., idioma y región)
- Historial de compra
Los datos de primera parte son de gran valor para usuarios que utilizan regularmente un sitio web o aplicación o para clientes recurrentes. Y, dado que se recopilan por parte de una empresa o marca en sí, son esencialmente gratis de recopilar y a menudo mucho más fiables que datos de terceros. Estos también representan una ventaja competitiva sobre los datos de terceros: los datos de primera parte se controlan exclusivamente por parte de la empresa que los recopila. En cambio, los datos de terceros casi siempre se utilizan por múltiples partes (lo cual implica que la competencia podría tener los mismos datos que tú).
Al igual que los datos de partido cero, los datos de primera parte son muy precisos y fiables. La principal diferencia es que los datos de primera parte no ayudan necesariamente a fomentar la comunidad, dado que se recopilan por parte de interacciones pasivas de los usuarios, en vez de mediante un diálogo directo.
Nota: con la legislación reciente en materia de privacidad, se pedirá permiso a algunos usuarios antes de que un sitio pueda usar cookies que no sean estrictamente necesarias. Estos “formularios de consentimiento de cookies” suelen aparecer como ventanas emergentes y, tras ofrecerles la posibilidad, muchos usuarios deciden rechazarlas (o puede que incluso no vean estas ventanas si utilizan el navegador de Brave).
Anuncios de Brave: anuncios respetuosos con la privacidad
Los datos de partido cero y los datos de primera parte son herramientas importantes de marketing para marcas que desean obtener información, iniciar conversaciones y anunciarse mejor a su base existente de usuarios. Sin embargo, puede que se queden cortos a la hora de impulsar el crecimiento y adquirir nuevos usuarios que aún no han visitado un sitio web o utilizado una aplicación. En estos casos en cuando normalmente las marcas recurren a datos de terceros que se generan al rastrear a usuario a través de sitios web, la práctica contra la que los usuarios se están revelando.
Sin embargo, existe la oportunidad de utilizar anuncios respetuosos con la privacidad que lleguen a nuevas audiencias: los anuncios de Brave.
El navegador de Brave bloquea los rastreadores de terceros, las cookies y los anuncios por defecto, lo cual ayuda a que los usuarios preocupados por la privacidad (lo cual se está convirtiendo en la norma) sean inalcanzables mediante los canales típicos de anuncios. No obstante, Brave también ofrece un nuevo modelo de anuncios respetuoso con la privacidad. Los anuncios de Brave es la primera plataforma de anuncios digitales global diseñada para la privacidad y un futuro con menos cookies. Mediante el navegador de Brave, los usuarios pueden decidir qué tipos de anuncios quieren ver, en caso de que quieran ver algún anuncio. Y los usuarios que acepten ver anuncios recibirán una parte de los ingresos del anuncio a cambio de su atención.
Brave ofrece acceso a audiencias que de otra manera serían inalcanzables. Estas audiencias utilizan Brave, que bloquea anuncios en la web. El 80 % no tienen televisión por cable o satélite. Solo el 51 % usa Facebook. Solo uno de cada cinco usuarios utilizan Snapchat, TikTok o Pinterest.
Y, en vez de recopilar datos sin el consentimiento de los usuarios, Brave integra a los usuarios en la economía de los anuncios digitales. Es un método honesto de aceptación de anuncios sin rastreadores y cookies, entre otros aspectos horripilantes, que te persiguen por toda la web.
Nota: los anuncios de Brave no sustituyen a los anuncios en páginas web de terceros que Brave bloquea. En cambio, son unidades de anuncios pequeños y no intrusivos que se integran a la perfección en el navegador.
La publicidad en un futuro centrado en la privacidad
Los usuarios están adoptando la Web3 y herramientas privadas de internet que hacen que sean inalcanzables por los estándares tecnológicos de los anuncios de la Web 2.0. El futuro valora la privacidad y respeta la autonomía de los datos, y esto indica un gran cambio para la industria de los anuncios digitales. Este nuevo internet centrado en la privacidad prioriza la confianza y el consentimiento. Se trata de ser honestos con los usuarios y dejar que tomen sus propias decisiones sobre el rastreo, las cookies y cómo se utilizan sus datos.
Ha llegado el momento de que las marcas y los anunciantes se abran paso y desarrollen estrategias para la Web3. Para centrarse en los datos de partido cero y de primera parte. Para construir comunidades, interactuar directamente con los clientes y explorar nuevas formas de publicidad que respeten la privacidad de los usuarios.
Y, gracias a las nuevas y revolucionarias plataformas de anuncios, como los anuncios de Brave, las marcas tienen la oportunidad de interactuar con usuarios preocupados por la privacidad y seguir creciendo en el mundo de la Web3. ¿Lo tienes todo listo para empezar? Echa un vistazo a los anuncios de Brave y descubre el modelo de anuncios del futuro.
