As maiores plataformas de anúncios de hoje, como Meta e Google, são alimentadas por dados dos usuários. Esses dados são compostos por coisas como o que as pessoas publicam, compram, assistem e pesquisam online. Depois, são embalados em espaços publicitários altamente direcionados que os anunciantes compram, gerando bilhões em lucro para as empresas de tecnologia que os vendem. Mas agora estão ocorrendo algumas mudanças drásticas que apresentam obstáculos para esse modelo. Mais usuários estão tomando medidas para proteger sua privacidade e dados, as empresas de tecnologia estão prestando atenção e os governos estão promulgando políticas para conter o roubo de dados.
Aqui vamos nos aprofundar nos problemas que os anúncios do Meta estão enfrentando e por que essas mudanças estão acontecendo.
A popularidade do Meta e como ele permite a coleta de dados dos usuários
O Meta se tornou o segundo espaço de anúncios online mais popular (atrás apenas do Google), graças à sua enorme base de usuários (mais de 3 bilhões de MAU, 3,5 bilhões em toda a sua suíte de aplicativos) e às montanhas de dados que ele coleta desses usuários. E os anunciantes recorrem ao Meta por causa desses dados dos usuários, que incluem coisas como:
- Atividade no site (curtidas, compartilhamentos, comentários, interações, pesquisas, amigos, grupos, etc.)
- Tópicos de interesse (determinados pela atividade no site)
- Atividade fora do site reunida através de rastreadores cruzados e cookies
- O conteúdo das mensagens no aplicativo Messenger
- Aplicativos e sites que utilizam login do Meta
- Dados de localização (incluindo localização principal e histórico de localização)
- Histórico de pagamentos (para compras via Meta ou Marketplace)
- Uploads de fotos e vídeos
- Atividades fora do Meta que outros sites optam por compartilhar com o Meta (ou seja, outras compras online que são relatadas ao Meta)
Para os marketers digitais, essas informações são (supostamente) uma mina de ouro. Em 2021, o Meta gerou US$ 115 bilhões em receita com publicidade - um valor que se projeta aumentar no futuro previsível. Mas o crescimento não é tão saudável quanto você possa pensar; é impulsionado principalmente pelo aumento dos preços dos anúncios. Em 2022, o Meta ganhou pouco menos de US$ 114 bilhões em receita publicitária - um sinal que pode indicar o início de uma tendência de queda para a plataforma de anúncios. Em 2023, a receita do Meta voltou a crescer, mas o lucro líquido ainda ficou abaixo do valor alcançado em 2021.
Problemas com publicidade no Meta: custos crescentes e eficácia decrescente
Anunciar no Meta está se tornando mais caro e menos eficaz.
Em 2023, a taxa média de clique (CTR) em todos os setores para anúncios do Meta foi de 0,9% (abaixo de cerca de 1,3% em 2020, mas inalterada em relação a 2022). And while the CTR is decreasing, the cost of advertising is skyrocketing. Em 2021, o custo médio por mil impressões (CPM) do Meta aumentou 89%, para aproximadamente US$ 11. In 2022, the average CPM was nearly $15.
(Essa tendência não é isolada ao Meta: em julho de 2021, o CPM do Google e do YouTube aumentou 108% ano a ano, o do TikTok 92% e o do Snapchat 64%.)
Why are ad costs rising while effectiveness drops?
Mais de 200 milhões de empresas usam as ferramentas de anúncios do Meta para alcançar clientes - e todos estão competindo pela atenção do mesmo público. Como mais empresas estão se envolvendo no comércio eletrônico, a demanda por anúncios no Meta está superando a oferta de espaços publicitários, levando ao aumento dos custos de anúncios. Para piorar as coisas, os custos estão aumentando justamente quando (e em parte porque) a base de usuários do Meta está estagnando - ou até diminuindo. No segundo trimestre de 2022, o Meta perdeu dois milhões de usuários ativos mensais (MAU) pela primeira vez em sua história.
Simplificando, os anúncios do Meta estão ficando mais caros porque a demanda (empresas querendo anunciar) está crescendo, mas o inventário (número de usuários-alvo) não acompanha o ritmo, ou está até diminuindo. Mas isso não é tudo que está afetando os anúncios do Meta: há grandes mudanças acontecendo em todo o cenário.
Changes to the digital ad landscape
O modelo de anúncios do Meta, e a publicidade online tradicional em geral, enfrentam múltiplos novos desafios:
Consumers are taking more steps to protect their privacy
Talvez o maior obstáculo para a contínua dominância dos anúncios do Meta seja a desconfiança do consumidor. Tradicionalmente, a Internet tem sido caracterizada por um modelo de dados que coloca as corporações antes das pessoas, habilitando a Big Tech a coletar e vender dados dos usuários às custas dos indivíduos. O Meta é um dos principais players da Big Tech nesse modelo.
De experimentos de manipulação de humor a roubo massivo de dados, passando pelo famoso caso Cambridge Analytica, o Meta tem enfrentado repetidos desafios com a confiança dos usuários. As a result, more and more users are taking steps to protect their privacy…and their data. Muitos estão optando por não participar dos mecanismos de rastreamento do Meta, restringindo quais dados compartilham e como eles podem ser usados, ou até deixando a plataforma por completo.
Governments are taking action in support of user privacy
The days of unrestricted data collection are long gone: Governments everywhere are stepping in to enforce new online privacy laws. A slew of antitrust bills aimed at Big Tech companies are changing the way Big Tech operates. Em 2019, por exemplo, o Meta recebeu uma multa de US$ 5 bilhões da FTC americana e foi forçado a fazer grandes reformas em suas políticas de privacidade. And with legislation like Europe’s GDPR and California’s CCPA, governments are helping in the fight against Big Tech’s unchecked collection (and use) of user data.
Big Tech companies are enacting competitive data policies
In response to pressure from users and regulators, Big Tech companies are self-regulating, and adjusting what can and cannot be tracked, and how (or if) that data can be shared. As atualizações recentes de software da Apple, por exemplo, estão dando aos usuários mais controle sobre o rastreamento e a capacidade de desativar o rastreamento entre sites. (E, quando solicitados, 95% dos usuários optam por não participar.) Muitas das novas políticas de dados da Big Tech limitam o compartilhamento de dados, criando “jardins murados” entre aplicativos onde anteriormente havia comunicação contínua. Some tudo isso e você verá um verdadeiro impacto no resultado final do Meta: as atualizações da política de privacidade da Apple em 2021 custaram ao Meta mais de US$ 10 bilhões em receita publicitária.
Even Google—the world’s number one ad platform, and one of the worst data-theft offenders—is taking some limited steps toward eliminating third-party data tracking in Chrome, the world’s most widely used browser.
Mas três notas importantes:
- Big Tech não está fazendo essas mudanças voluntariamente.
- Eles estão fazendo o mínimo para parecer que estão atendendo às demandas de privacidade dos usuários.
- No final, eles estão mais preocupados com seus resultados financeiros. At the same time they’re making some limited privacy improvements, they’re inventing new and more complex ways of tracking (case in point: the move away from cookie-based tracking, and toward browser- or device-level fingerprinting). Enquanto seus métodos mudam, sua filosofia não.
Isso significa que os usuários experientes continuarão a abandonar as plataformas da Big Tech em busca de alternativas que ofereçam verdadeira privacidade, e os anunciantes experientes os encontrarão lá—com técnicas de publicidade que também respeitem a privacidade do usuário.
Para se antecipar a essa mudança, leia sobre as melhores alternativas aos anúncios do Meta e descubra novas unidades de anúncios privativas especialmente projetadas para um futuro focado em privacidade. Or get started today by running a trial campaign on Brave’s private ad platform, Brave Ads.
