A Web está mudando de maneiras fundamentais. Por um lado, há uma pressão por mais privacidade on-line: os usuários esperam isso, os governos apoiam as demandas dos usuários e até as grandes empresas de tecnologia estão ouvindo, com relutância (se vão tomar alguma medida, daí já é outra história). Por outro lado, as tecnologias que alimentam a Web3, como cripto, blockchain e aplicativos descentralizados, significam que os usuários podem ignorar completamente as grandes empresas de tecnologia e os grandes bancos. Analisando as tendências de marketing digital para 2023 e além, se percebe uma tempestade perfeita: os dados que alimentam as plataformas de publicidade digital da Web 2.0 estão secando e os usuários estão abandonando as Big Tech em massa. Os custos dos anúncios aumentam, enquanto o ROI diminui.
Mas os anunciantes experientes não estão com medo: eles estão adotando esse novo marketing Web3 para se conectar com o público da maneira que ele prefere. Eles estão diversificando e se preparando para uma Web que prioriza e respeita a privacidade do usuário.
A publicidade na Web 2.0 é alimentada por dados do usuário
Enquanto as pessoas gastam tempo (e dinheiro) on-line, geram toneladas de dados. Isso inclui detalhes como o que você pesquisa, no que clica, o que compra, assiste, compartilha e muito mais. Esses dados são extremamente valiosos para as empresas que os recolhem. Na verdade, os dados podem ser considerados agora o ativo mais valioso da Terra, superando recursos como ouro e petróleo.
Quem está coletando, controlando e lucrando com esses dados? Quem está por trás dessa chamada “economia de vigilância”? As Big Tech, é claro. As mesmas empresas (como Google e Facebook) que ajudaram a moldar a Web moderna.
Acumulando enormes quantidades de usuários e engolindo empresas menores, as grandes empresas de tecnologia passaram a dominar o espaço tecnológico nas redes sociais, nos mecanismos de pesquisa, na computação em nuvem, em software, hardware e muito mais. São as autoridades centrais de quase tudo o que fazemos online.
Para ser justo, isso não quer dizer que as Big Tech estão simplesmente “roubando” nossos dados. Na Internet de hoje, os usuários abrem mão do direito sobre seus dados “livremente”, em troca do acesso ao Google, ao Facebook e a todos os demais. As pessoas não querem pagar por essas plataformas, então entregam seus dados como pagamento para usá-las. Alguns usuários nem percebem que seus dados estão sendo coletados, ou o quão são valiosos para a publicidade digital.
Independentemente de os usuários estarem cientes disso, a coleta (e o abuso na utilização) dos dados está basicamente incorporada aos fundamentos do funcionamento da Web 2.0. Os aplicativos precisam de dinheiro e captam esse dinheiro coletando seus dados e utilizando-os para vender anúncios digitais altamente segmentados em suas plataformas. Claro, a Web 2.0 é a Web para “ler-escrever”. É também a Web onde você é o produto.
Mas a fonte de poder das Big Tech também é sua maior fraqueza: o que acontece se esses dados começarem a secar?
Tendências de Marketing Digital: os dados estão desaparecendo
As fontes de dados da tecnologia de anúncios da Web 2.0 estão diminuindo, ameaçando o antigo modelo de publicidade digital. Há três fatores diferentes convergindo para criar tal cenário:
- Consumidores que tomam medidas para proteger a sua privacidade
- Legislação governamental em apoio à privacidade do usuário
- Concorrência entre grandes empresas de tecnologia
Desconfiança do consumidor
Longe vão os dias em que os usuários navegam na Web, alegremente ignorantes de como as coisas funcionam. Os usuários conhecem o jogo agora: seus dados estão sendo coletados e usados para colocar dinheiro nos bolsos das Big Tech. Eles sabem que esse modelo de dados é irritante, assustador e perigoso. Com muita frequência, empresas de tecnologia descuidadas acabaram vazando informações confidenciais de usuários.
Por todas essas razões, muitas pessoas estão assumindo o controle de seus dados. Elas estão mudando do Gmail para o ProtonMail, do Chrome para o Brave. Estão utilizando os recursos de privacidade nativos do iPhone (como a Transparência de Rastreamento de Aplicativos). Estão abandonando o Facebook completamente, rejeitando cookies e utilizando VPNs e bloqueadores de anúncios.
Privacidade e autonomia de dados, antes reflexões secundárias no mundo da Web 2.0, agora estão na frente e no centro. Estão embutidas no núcleo da Web3.
Ação governamental
O modelo econômico da Web 2.0 tem atraído atenção merecida por sua monopolização e má gestão de dados. Os reguladores do governo estão aprovando novas leis de privacidade on-line, como o GDPR da Europa e o CCPA da Califórnia, e projetos de lei antitruste concentrados na reestruturação de muitas empresas de Big Tech. Somente em 2021, os EUA tiveram pelo menos 27 projetos de lei propostos ou aprovados em legislaturas estaduais, todos destinados à regulamentação da economia de dados e à proteção dos direitos digitais.
Políticas de dados para as Big Tech
Como mais usuários estão protegendo seus dados e as agências reguladoras estão mais rigorosas sobre coleta de dados das Big Tech, os gigantes da tecnologia estão começando a lutar entre si pela oferta de dados cada vez menor. Estão criando “áreas privativas” entre as plataformas - onde a comunicação já foi livre, um dia. Estão ajustando o que pode e o que não pode ser rastreado e como (ou se) esses dados podem ser compartilhados. Um grande golpe nos dados de terceiros que alimentam o modelo de anúncios de marketing digital da Web 2.0.
Por exemplo, você não pode exportar dados de uma campanha publicitária do Facebook e conectá-los ao gerenciador de anúncios do Google. E a Apple agora oferece aos usuários móveis do iOS a possibilidade de desativar o rastreamento entre sites (por meio de um recurso chamado Transparência de Rastreamento de Aplicativos) - uma opção que 95% dos usuários acabam aceitando.
Coletivamente, essas alterações “autoimpostas” tornam a segmentação de anúncios muito mais difícil, cara e menos eficaz. Plataformas que dependem fortemente de cookies de terceiros e de rastreamento entre sites, como Facebook, Twitter, Instagram, Google e outros, estão sofrendo cortes no fornecimento de dados.
Observe que a Apple pode fazer essas mudanças tão drásticas porque, afinal, é uma empresa de hardware. Ele ganha dinheiro por meio da venda de dispositivos como iPhones e computadores macOS, não pela venda de anúncios digitais. Para outras empresas de tecnologia, as mudanças na política de dados são meros elogios aos reguladores, ou foram projetadas para dar `a empresa uma vantagem sobre os concorrentes, ou para parecer mais comercializável como “privada”. São mudanças mínimas, e não um esforço de boa-fé para nutrir uma Web que priorize a privacidade.
Some tudo isso e o que se tem é o começo do fim do modelo econômico da Web 2.0… e possivelmente das empresas Web 2.0 como as conhecemos.
O futuro da mudança na privacidade e na publicidade digital
Lembre-se de que, embora as grandes empresas de tecnologia estejam eliminando gradualmente ferramentas antigas, como cookies, elas estão ocupadas desenvolvendo métodos de rastreamento novos e mais complexos, como a [impressão digital] ao nível do navegador e do dispositivo (/privacy-updates/3-fingerprint-randomization/). É o mesmo jogo, com os mesmos jogadores e os mesmos objetivos, apenas com regras ligeiramente diferentes. E os usuários estão cansados disso. Eles estão um passo à frente da economia de dados das Big Tech utilizando ferramentas como bloqueadores de anúncios e VPNs. Ou estão abandonando completamente as Big Tech e fazendo a mudança para a Web3.
É um desafio para empresas de tecnologia e anunciantes - e é também uma grande oportunidade. A privacidade do usuário pode ser uma oportunidade de venda para as marcas. Recursos reais de proteção de privacidade podem ser um diferencial de mercado que atrai novos usuários. A Apple, por exemplo, está limitando a coleta de dados das Big Tech e suas vendas de hardware continuam atingindo recordes históricos. E 51% dos usuários do Brave têm postura mais positiva diante de marcas (como Verizon e eToro, que anunciam de uma forma que respeita a privacidade. Nesse sentido, a Web3 é uma promessa real para usuários e marcas conscientes da privacidade.
As pessoas querem proteção de dados e privacidade e os governos as estão apoiando, enquanto as empresas de tecnologia estão se alinhando (com relutância). O futuro é um mundo onde os usuários têm controle total sobre seus dados e esperam proteções de privacidade robustas. A Internet não será mais dominada pela tecnologia de anúncios digitais, mas ainda haverá espaço para isso se as marcas aprenderem a se ajustar, se adaptar e assumir novas estratégias.
A mudança para a Web3 não acontecerá da noite para o dia, mas já está acontecendo. Isso dá a marcas e anunciantes a chance de testar diferentes estratégias da Web3 agora e aprimorá-las antes da chegada de outras marcas.
Estratégias que respeitam a privacidade para conectar com os usuários da Web3
O trabalho dos anunciantes digitais está prestes a ficar muito mais difícil, já que o cenário da tecnologia de anúncios digitais é forçado a lidar com uma Internet que prioriza a privacidade. Para sobreviver no futuro da Web3, marcas e anunciantes devem mudar radicalmente suas estratégias para atrair novos usuários com anúncios.
Veja a seguir três estratégias de marketing Web3 que as marcas devem explorar agora:
- Dados voluntários
- Dados primários
- Anúncios que respeitam a privacidade
Dados voluntários: entrada direta do usuário
Os dados voluntários vêm diretamente dos usuários. As marcas geralmente coletam dados voluntários por meio de pesquisas, testes, formulários e questionários. São dados gerados a partir de perguntas às pessoas sobre suas opiniões, preferências, hábitos ou interesses e registrar suas respostas (às vezes, embora nem sempre, de forma anônima). Eles abrem uma linha direta de comunicação entre marcas e usuários de uma forma que promove a comunidade.
Muitas marcas estão integrando solicitações de dados voluntários em seus sites e aplicativos e as pessoas são incentivadas a enviar os dados porque isso resulta em uma experiência melhor do usuário. O Yelp!, por exemplo, pergunta aos usuários sobre suas preferências e restrições alimentares e informações de estilo de vida. Por exemplo, se têm um carro ou um animal de estimação. Isso possibilita ao Yelp! recomendar empresas que melhor atendam às necessidades dos usuários utilizando dados que eles enviam voluntariamente. A maioria das pessoas não vê isso como invasivo e aprecia a oportunidade de enviar livremente somente os dados que desejam revelar, em um diálogo transparente, para melhorar sua própria experiência.
Alguns exemplos de perguntas que geram dados voluntários:
- Quanto você pretende gastar?
- Para quantas pessoas você está comprando?
- Em que tipos de produtos você está interessado?
- Qual a probabilidade de você experimentar um novo produto?
Os usuários são mais propensos a compartilhar informações com marcas em que confiam. Isso significa que é importante que as marcas construam relacionamentos duradouros com seus usuários e clientes. Isso leva tempo (não é tão simples quanto comprar dados de terceiros), mas a recompensa é muito maior.
Apresenta informações diretas (por exemplo, “Estou comprando para uma família de cinco pessoas, prefiro detergente para roupas em forma de cápsula em vez de forma líquida e tenho pele sensível”) e não baseado em representações (por exemplo, “essa pessoa comprou recentemente uma máquina de lavar roupas, então talvez também esteja interessada em detergente para a roupas”).
Dados primários: a atividade do usuário na Web
As empresas coletam dados primários quando os usuários interagem diretamente com seus próprios sites e aplicativos. Esse tipo de dado pode ser, embora nem sempre seja, coletado de maneiras que preservam o anonimato do usuário. São coisas como:
- As páginas que você visita em um site
- Quanto tempo você passa em uma página
- Até onde você rola uma página
- Quantas páginas você visita antes de fazer uma compra
- Cliques (em uma página, ou de ferramentas de marketing como emails)
- Informações do dispositivo
- Informações do navegador
- Dados de local (por exemplo, idioma e região)
- Histórico de compras
Os dados primários são valiosos para os usuários que utilizam regularmente um site ou aplicativo ou que são clientes recorrentes. E como é coletado pela própria empresa ou marca, sua coleta é essencialmente gratuita e, muitas vezes, muito mais confiável do que dados de terceiros. Apresenta também uma vantagem competitiva sobre os dados de terceiros: os dados primários são controlados exclusivamente pela empresa que os coleta. Os dados de terceiros, por outro lado, são quase sempre utilizados por diversas entidades (o que significa que seus concorrentes podem ter os mesmos dados que você).
Como os dados voluntários, os dados primários são altamente precisos e confiáveis. A principal diferença é que os dados primários não necessariamente ajudam na construção da comunidade, pois são coletados a partir de interações passivas do usuário, e não de diálogos diretos.
Nota: com a legislação de privacidade recente, alguns usuários serão solicitados a conceder permissão para que um site possa usar qualquer coisa que não seja cookies estritamente necessários. Esses “formulários de consentimento de cookies” geralmente aparecem como pop-ups e, como há escolha, muitos usuários optam por não informar (([ou nem mesmo recebem a solicitação se utilizam o navegador Brave]/privacy-updates/21-blocking-cookie-notices/)).
Anúncios do Brave: publicidade que respeita a privacidade
Os dados primários e voluntários são ferramentas de marketing importantes para as marcas que procuram obter informações relevantes, iniciar conversas e anunciar melhor em sua base de usuários existente. Mas podem deixar a desejar se o objetivo for facilitar o crescimento e adquirir novos usuários que ainda não estão visitando seu site ou utilizando seu aplicativo. Normalmente, é nesse caso que as marcas recorrem a dados de terceiros gerados pelo rastreamento dos usuários em sites, prática contra a qual os usuários estão se rebelando.
Há, no entanto, uma oportunidade de publicidade que respeita a privacidade e que atinge novos públicos: os Anúncios do Brave.
O navegador Brave bloqueia rastreadores, cookies e anúncios de terceiros por padrão, ajudando os usuários preocupados com a privacidade (que estão se tornando a norma) a se tornarem inacessíveis por meio dos canais de anúncios normais. Mas o Brave também oferece um novo modelo de publicidade que preserva a privacidade. Os Anúncios do Brave são a primeira plataforma global de anúncios digitais criada para manter a privacidade e um futuro sem cookies. Com o Brave Browser, os usuários podem escolher os tipos de anúncios que querem ver, se houver. E os usuários que optam pela participação recebem uma parte da receita publicitária em troca de sua atenção.
O Brave oferece acesso a públicos que de outra forma estariam inacessíveis. Eles utilizam o Brave, que bloqueia anúncios em toda a Web e 80% não têm TV paga a cabo nem via satélite. Apenas 51% utilizam o Facebook e somente um em cada cinco utiliza Snapchat, TikTok ou Pinterest.
E em vez de coletar dados sem o consentimento do usuário, o Brave integra os usuários à economia de anúncios digitais. É publicidade honesta com aceitação voluntária, sem rastreadores, cookies e outras coisas assustadoras que seguem você em toda a Web.
Observação: os Anúncios do Brave não substituem os anúncios de terceiros nas páginas que o Brave bloqueia. Em vez disso, são blocos de anúncios pequenos e discretos perfeitamente integrados no próprio navegador.
Publicidade no futuro focado na privacidade
Os usuários estão adotando a Web3 e ferramentas privadas da Internet, o que os torna inacessíveis pelos padrões da tecnologia de anúncios da Web 2.0. O futuro indica a valorização da privacidade, o respeito e a autonomia dos dados, e isso sinaliza uma enorme mudança para o setor dos anúncios digitais. Essa nova Internet baseada na privacidade tem como base confiança e consentimento. O importante é ser honesto com os usuários e deixá-los tomar suas próprias decisões sobre rastreamento, cookies e como seus dados podem ser usados.
Este é o momento para marcas e anunciantes se anteciparem e construírem estratégias Web3 para se concentrarem em dados primários e voluntários e para construir comunidades, envolver-se diretamente com os clientes e explorar novas formas de publicidade que respeitem a privacidade do usuário.
E com plataformas de anúncios novas e revolucionárias como os Anúncios do Brave, as marcas têm a oportunidade de se envolver com os usuários que se importam com privacidade e continuar a crescer no mundo da Web3. Tudo pronto para começar? Confira os Anúncios do Brave e conheça o modelo de anúncios do futuro.
