Le Web 2.0 est dominé par les géants du Web (et leur dangereuse collecte de données). Mais il devient plus privé grâce aux utilisateurs avant-gardistes qui bloquent les trackers, utilisent des VPN et prennent généralement des mesures pour limiter leur empreinte numérique. Ces utilisateurs en ont assez d’être suivis, de voir leurs données récoltées et d’être des pions dans l’économie de la surveillance… et ils se défendent en prenant le contrôle de leurs données.
Cela représente un défi, mais aussi une opportunité, pour les annonceurs. En bloquant les publicités invasives, ces utilisateurs avisés deviennent « inaccessibles » par les canaux publicitaires traditionnels. Pour survivre, les marques et les annonceurs auront besoin de nouvelles stratégies pour rester en phase avec ces audiences inaccessibles. Les anciennes méthodes pour atteindre les utilisateurs ne suffiront plus.
Que signifie être « inaccessible » ?
Dans le domaine de la publicité en ligne, une personne « inaccessible » est une personne qui prend des mesures actives pour protéger ses données et sa vie privée en ligne, et qui n’est donc pas facilement ciblée par les canaux publicitaires traditionnels du Web 2.0. Certaines personnes cherchent à protéger leur vie privée, d’autres utilisent des plateformes plus modernes offrant moins de surface pour les publicités, et d’autres encore essaient simplement de réduire leur temps d’écran. Quelles que soient leurs motivations, les audiences inaccessibles ne peuvent généralement pas être atteintes via les canaux traditionnels des marques et de la publicité.
Personnes soucieuses de leur vie privée
Les utilisateurs soucieux de leur vie privée deviennent inaccessibles en utilisant des outils tels que les bloqueurs de publicité, les VPN, les moteurs de recherche privés et les navigateurs de confidentialité comme Brave. Ils ne veulent pas être suivis par les géants du Web ou ciblés par des annonceurs sans leur consentement. Les audiences inaccessibles de cette catégorie sont généralement des férus de technologie. Ils sont également souvent (mais pas toujours) intéressés par le Web3 et la crypto-monnaie.
Les désabonnés au câble
Être inaccessible peut également consister à quitter certaines plateformes qui ne respectent pas la vie privée des utilisateurs (comme Facebook), et à « couper le cordon » en abandonnant la télévision payante par câble ou par satellite. Un jeune ménage sur trois (dont le chef de famille a moins de 35 ans) n’a pas la télévision par câble ou par satellite, mais 73 % d’entre eux paient pour des services de streaming comme Netflix ou Hulu. Il existe également des « cord-nevers », c’est-à-dire des personnes qui n’ont jamais payé le câble ou le satellite. En 2022, les « cord-nevers » représenteront 10 % de la population utilisant Internet (contre 8 % en 2019). Cette tendance est largement menée par la génération Z, qui représentait 8 % des cord-nevers américains en 2019, et 22 % en 2022.
Déconnecteurs conscients
Outre le fait d’éviter les marques et les plateformes qui ne prennent pas la confidentialité au sérieux, de nombreuses personnes souhaitent tout simplement se déconnecter. Les données montrent qu’en moyenne, la plupart des gens interagissent avec des applications 88 fois par jour, pendant cinq heures au total. De nombreuses personnes ressentent l’impact négatif de ce type d’« addiction aux applications » et prennent des mesures pour réduire le temps perdu et se déconnecter de leurs appareils. Une étude de 2019 indique que sur 14 mois, 64 % des participants suivis ont effectivement réduit leur temps d’écran de cinq à quatre heures par jour en moyenne.
Ajoutez le tout, et les audiences inaccessibles constituent une grande menace pour le modèle monétaire du Web 2.0. Elles ont une influence énorme (la génération Y aux États-Unis a plus de 1 000 milliards de dollars de pouvoir d’achat à elle seule), et elles sont conscientes de l’endroit où elles consacrent leur temps, leur argent et, surtout, leur attention numérique.
Atteindre les audiences inaccessibles
En réalité, le terme « inaccessible » n’est pas tout à fait exact. Ces personnes veulent avoir le contrôle de leurs données, et veulent que les marques respectent leur vie privée sur le Web, mais elles restent des consommateurs qui font des achats en ligne. Elles veulent simplement le faire à leurs propres conditions.
Ironiquement, la plupart des recherches que vous verrez sur les audiences inaccessibles proviennent de spécialistes du marketing paniqués qui tentent de trouver davantage d’outils de suivi et de normes multiplateformes afin de pouvoir continuer à cibler les utilisateurs avec des publicités. De nombreux annonceurs et grandes entreprises technologiques luttent contre l’évolution vers un Internet respectueux de la vie privée au lieu de l’adopter. Ou bien ils introduisent de nouvelles fonctionnalités et techniques de suivi qui sont présentées comme « privées », mais qui en réalité sont tout sauf privées. Avec l’abandon des cookies tiers, par exemple, les entreprises de technologies publicitaires se tournent plutôt vers le fingerprinting au niveau du navigateur et de l’appareil.
Les utilisateurs férus de technologie qui veulent préserver leur vie privée ne se laissent toutefois pas prendre à ces tactiques. Ils gardent une longueur d’avance grâce à l’utilisation d’outils de protection de la vie privée.
La meilleure façon d’atteindre les audiences inaccessibles est de s’engager selon leurs conditions. Respectez leur vie privée. Demandez leur consentement lorsque vous utilisez des cookies ou tentez de collecter des données personnelles. Tirez parti des données zero et first-party. Soyez clair sur les informations que vous souhaitez collecter et sur ce que vous allez en faire. Et rendez anonymes les données que vous collectez.
Les marques qui font preuve d’un véritable engagement en faveur de la protection de la vie privée réussiront à toucher des audiences inaccessibles dans un avenir où la protection de la vie privée est primordiale.
Stratégies pour entrer en contact avec des audiences inaccessibles
Les meilleures stratégies pour atteindre des audiences inaccessibles impliquent toutes de repenser le modèle publicitaire traditionnel pour donner la priorité à la vie privée des utilisateurs. Les nouvelles stratégies doivent être centrées sur l’utilisateur et s’attacher à répondre à ses attentes en matière de protection de la vie privée, ce qui permet de renforcer la confiance et la fidélité à la marque. Les stratégies efficaces pour atteindre les utilisateurs soucieux de leur vie privée doivent inclure :
- Données zero et first-party
- Publicité native
- Publicités préservant la confidentialité
Données zero et first-party
Ces données proviennent directement des utilisateurs par le biais d’enquêtes, de quiz, de formulaires et de questionnaires au lieu d’essayer de glaner les mêmes informations à partir de cookies tiers ou d’autres moyens violant la vie privée. Et comme ces données proviennent d’un dialogue direct entre les marques et les utilisateurs ou les clients, elles peuvent contribuer à établir la confiance et la fidélité. De nombreuses marques incluent des demandes de données zero-party dans leurs sites et applications, et même les utilisateurs inaccessibles peuvent choisir de les partager parce que :
- Les données peuvent améliorer directement leur expérience
- Ils apprécient que les marques fassent preuve d’honnêteté et de transparence en demandant
Les données first-party proviennent d’interactions directes avec les sites ou les applications d’une entreprise. Elles comprennent des éléments tels que le temps passé sur la page, les clics, les informations relatives à l’appareil et au navigateur, etc. Les données first-party peuvent être collectées de manière à préserver la vie privée (mais ce n’est pas toujours le cas). Dans de nombreuses juridictions, les sites sont légalement tenus de demander l’autorisation de l’utilisateur avant d’utiliser toute sorte de cookies qui ne sont pas « strictement nécessaires » (grâce à des législations telles que le RGPD européen et le CCPA californien). Ces demandes d’autorisation se présentent sous la forme d’un « formulaire de consentement à l’utilisation des cookies », généralement une fenêtre contextuelle lors de la visite d’un site.
Si, du point de vue de la protection de la vie privée, les données first-party sont meilleures que les données tierces, de nombreux membres des audiences inaccessibles continueront à rejeter les cookies non essentiels, qu’ils soient de type first-party ou de tiers. Le navigateur Brave, par exemple, bloque tout ce qui ne constitue pas des cookies « strictement nécessaires » (qui sont indispensables au fonctionnement d’un site), et les formulaires de consentement requis pour utiliser les cookies non essentiels. Le formulaire de consentement étant bloqué, il est impossible pour les utilisateurs d’accepter de recevoir plus de cookies que nécessaire. Mais si les utilisateurs donnent leur consentement, alors ce type de données peut être utile aux marques.
Publicité native
Les gens utilisent de plus en plus des bloqueurs de publicité, des moteurs de recherche privés et des navigateurs de confidentialité pour bloquer complètement les publicités. Brave, par exemple, bloque par défaut les publicités tierces sur chaque page que les utilisateurs visitent. Il s’agit des publicités de recherche, des publicités sur les pages, et même des publicités lues avant une vidéo sur des sites comme YouTube. Il existe toutefois une opportunité pour les marques de tirer parti des stratégies de publicité native qui ne sont pas affectées par les bloqueurs de publicité traditionnels.
La publicité native, ou « contenu sponsorisé », est intégrée directement dans un site et ne fonctionne pas comme une unité publicitaire normale. Ce type de contenu ne repose pas sur des images cliquables remplies de trackers et de scripts pour suivre les utilisateurs sur le Web. Au lieu de cela, le contenu sponsorisé est généralement conçu pour être presque indiscernable du contenu normal d’un site. Il a pour but d’apporter une réelle valeur ajoutée aux audiences… et, bien sûr, d’injecter un peu de marketing. Parmi les exemples de publicité native, citons les publicités lues à haute voix dans les podcasts ou les vidéos, ou les articles sponsorisés. Et au lieu d’être diffusée de manière intrusive avec une fenêtre qui s’affiche, la publicité native est intégrée directement dans le contenu lui-même.
Cette publicité native est courante sur les sites d’information et de marketing. Elle est généralement considérée comme moins intrusive pour les utilisateurs que les publicités traditionnelles, car elle ne vise pas uniquement à stimuler les ventes. Et même si le contenu sponsorisé est fortement intégré à un site, les utilisateurs doivent souvent choisir d’interagir, ce qui incite les annonceurs à fournir une réelle valeur ajoutée. Les marques qui publient du contenu sponsorisé bénéficient également de la confiance que les utilisateurs accordent déjà au site hôte. Si un organe d’information populaire publie du contenu sponsorisé, par exemple, les audiences pourraient être plus susceptibles de le lire parce qu’elles font confiance au site d’information.
Publicités préservant la vie privée
Les publicités qui préservent la vie privée sont diffusées de manière anonyme aux utilisateurs qui acceptent de les voir. Brave Ads, par exemple, permet aux marques de réaliser des campagnes publicitaires qui touchent des audiences autrement inaccessibles, tout en préservant la vie privée. Il s’agit de la première plateforme publicitaire préservant la vie privée qui donne aux utilisateurs le contrôle de leurs données. Grâce au navigateur Brave, les utilisateurs peuvent choisir les types de publicités qu’ils souhaitent voir, le cas échéant. S’ils acceptent, ils sont intégrés dans l’économie publicitaire numérique et gagnent des récompenses en regardant des publicités.
Les utilisateurs qui choisissent de recevoir les publicités Brave sont les mêmes que ceux qui sont inaccessibles via les canaux publicitaires traditionnels. Ce sont des personnes soucieuses de leur vie privée qui utilisent le navigateur Brave pour bloquer les publicités. Ce sont des « désabonnés au câble » : 80 % d’entre elles ne paient pas pour la télévision par câble ou par satellite. Et ce sont des déconnecteurs : seuls 20 % d’entre elles utilisent Snapchat, TikTok ou Pinterest.
Au lieu de collecter des données sans le consentement de l’utilisateur, Brave laisse les utilisateurs choisir s’ils veulent recevoir des publicités et les récompense pour leur participation. Il s’agit d’une publicité honnête, avec option d’adhésion, sans les trackers, les cookies et autres éléments désagréables qui vous suivent sur le Web. Les unités publicitaires de Brave varient des images sponsorisées pleine page dans les nouveaux onglets du navigateur, des publicités natives dans le flux d’actualités Brave et des notifications push.
Les publicités Brave sont téléchargées directement dans le navigateur et sont associées localement et anonymement aux utilisateurs qui choisissent de les voir. Aucune donnée personnelle ne remonte aux serveurs de Brave (ni même ne quitte l’appareil de l’utilisateur). À partir de là, Brave est en mesure d’évaluer le montant des récompenses à envoyer à chaque utilisateur, mais pas les publicités qu’il a vues. Les rapports que Brave Ads génère pour les annonceurs sont agrégés et collectés via des [enquêtes] respectant la vie privée (/brave-ads/assets/Brand-Lift-Survey.pdf) qui mesurent l’impact de la marque. Les marques qui font de la publicité avec Brave sont mieux perçues par les audiences inaccessibles pour avoir fait l’effort de faire de la publicité dans le respect de la vie privée. Il s’agit d’un modèle publicitaire gagnant-gagnant adapté à l’avenir axé sur le respect de la vie privée.
Remarque : les publicités Brave ne remplacent pas les publicités tierces sur la page que Brave bloque. Il s’agit plutôt de petites unités publicitaires discrètes, intégrées de manière transparente au navigateur lui-même.
Positionnement de votre marque pour le Web3
La population croissante des audiences inaccessibles ne concerne pas uniquement le Web3, mais les deux sont étroitement liés. La majeure partie du monde fonctionne encore sur le Web 2.0, et les utilisateurs prennent de plus en plus de mesures pour contrôler leurs données et protéger leur vie privée sur les plateformes et les logiciels du Web 2.0. Mais le monde du Web3 intègre la souveraineté des données ainsi qu’une composante « rémunération » : les gens s’attendent à être rémunérés pour leur attention et leurs données. Cette évolution du Web modifie les attentes des utilisateurs à l’égard des marques. Les gens ne veulent pas seulement être des « utilisateurs », ils veulent rejoindre des communautés qui leur permettent d’être des participants actifs. Comme de plus en plus d’utilisateurs et de clients optent pour un contrôle accru des données et de la vie privée, les marques auront de plus en plus de mal à faire de la publicité auprès de cette population sans cesse croissante d’utilisateurs inaccessibles.
Les marques qui collaborent avec les utilisateurs au cours de ce changement (plutôt que de s’opposer à eux) renforceront leur notoriété, leur confiance et leur fidélité. Cette confiance soutiendra un engagement publicitaire accru et ouvrira la porte à des audiences inaccessibles. Visitez https://brave.com/brave-ads/ pour démarrer avec Brave Ads et élaborer votre stratégie publicitaire pour l’avenir axé sur le respect de la vie privée.
