Le Web est en train de changer de manière fondamentale. D’une part, il y a une véritable pression pour plus de confidentialité en ligne : les utilisateurs l’attendent, les gouvernements soutiennent les demandes des utilisateurs, et même les géants du Web écoutent à contrecœur (même si la question de savoir s’ils prennent des mesures concrètes est une autre histoire). D’autre part, les technologies qui alimentent le Web3 (crypto, blockchain et applications décentralisées) permettent aux utilisateurs de contourner les géants du Web et les grandes banques. Si l’on ajoute tout cela, on obtient une tempête parfaite pour les annonceurs : les données qui alimentent les plateformes publicitaires du Web 2.0 se tarissent. Et les utilisateurs quittent les géants du Web en masse. Les coûts publicitaires augmentent, tandis que le retour sur investissement diminue.
Mais les annonceurs avisés n’ont pas peur : ils adoptent ce nouveau monde du Web3 pour interagir avec les audiences selon leurs conditions. Ils se diversifient et se préparent à un Web centré sur l’utilisateur et respectueux de sa vie privée.
La publicité sur le Web 2.0 est alimentée par les données des utilisateurs
Lorsque les gens consacrent du temps (et de l’argent) en ligne, ils génèrent des tonnes de données. Il s’agit notamment de ce que vous recherchez, cliquez, achetez, regardez, partagez, etc. Ces données sont extrêmement précieuses pour les entreprises qui les récoltent. En réalité, les données sont aujourd’hui l’actif le plus précieux sur Terre, dépassant des ressources comme l’or et le pétrole.
Qui collecte, contrôle et tire profit de ces données ? Qui est derrière cette soi-disant « économie de la surveillance » ? Les géants du Web, bien sûr. Les mêmes entreprises (comme Google et Facebook) qui ont contribué à façonner le Web moderne.
En amassant d’énormes quantités d’utilisateurs et en avalant des entreprises plus petites, les géants du Web en sont venus à dominer l’espace technologique à travers les réseaux sociaux, les moteurs de recherche, le cloud computing, les logiciels, le matériel, et plus encore. Ils représentent les autorités centrales de presque tout ce que nous faisons en ligne.
Pour être honnête, il ne s’agit pas d’un vol pur et simple de la part des géants du Web. Sur l’internet d’aujourd’hui, les utilisateurs cèdent « librement » leurs données en échange d’un accès à Google, Facebook et tous les autres. Les gens ne veulent pas payer pour ces plateformes, alors ils donnent leurs données comme ticket d’entrée. Certains utilisateurs ne se rendent même pas compte que leurs données sont collectées ou de la valeur qu’elles ont.
Que les utilisateurs en soient conscients ou non, la collecte (et l’abus) de données est au cœur même du fonctionnement du Web 2.0. Les applications ont besoin d’argent ; elles obtiennent cet argent en récoltant vos données et en les utilisant pour vendre des espaces publicitaires hautement ciblés sur leurs plateformes. Bien sûr, le Web 2.0 est le Web en « lecture/écriture ». C’est aussi le Web où vous êtes le produit.
Mais la source de pouvoir des géants du Web est aussi leur plus grande faiblesse : que se passe-t-il si ces données commencent à se tarir ?
Changements dans la publicité numérique : les données disparaissent
Les sources de données des technologies publicitaires du Web 2.0 s’amenuisent, menaçant l’ancien modèle de publicité en ligne. Trois facteurs différents convergent pour créer cette menace :
- Les consommateurs prenant des mesures pour protéger leur vie privée
- La législation gouvernementale en faveur de la protection de la vie privée des utilisateurs
- La concurrence entre les grandes entreprises technologiques
Méfiance des consommateurs
L’époque où les utilisateurs surfaient sur le Web en ignorant complètement comment les choses fonctionnaient est révolue. Les utilisateurs savent maintenant de quoi il retourne : leurs données sont collectées et utilisées pour remplir les poches des géants du Web. Ils savent que ce modèle de données est ennuyeux, effrayant et dangereux. Trop souvent, des entreprises technologiques négligentes ont été prises en flagrant délit de fuite d’informations sensibles sur les utilisateurs.
Pour toutes ces raisons, de nombreuses personnes prennent le contrôle de leurs données. Elles passent de Gmail à ProtonMail. De Chrome à Brave. Elles tirent parti des fonctions de confidentialité natives de l’iPhone (comme la transparence du suivi des applications). Elles finissent par quitter Facebook. Elles refusent les cookies et utilisent des bloqueurs de publicité et des VPN.
La confidentialité et l’autonomie des données, qui n’étaient que des pensées secondaires dans le monde du Web 2.0, sont désormais au premier plan. Et elles sont intégrées au cœur du Web3.
Action du gouvernement
Le modèle économique du Web 2.0 a attiré une attention bien méritée pour sa monopolisation et sa mauvaise gestion des données. Les organismes de réglementation gouvernementaux adoptent de nouvelles lois sur la vie privée en ligne, comme le RGPD européen et le CCPA californien, ainsi que des projets de loi antitrust axés sur la restructuration de nombreuses grandes entreprises technologiques. Rien qu’en 2021, les États-Unis ont vu au moins 27 projets de loi proposés ou adoptés dans les législatures des États, tous visant à réglementer l’économie des données et à protéger les droits numériques.
Politiques de données des géants du Web
Alors que de plus en plus d’utilisateurs protègent leurs données et que les autorités de régulation se rapprochent de la collecte de données par les grandes entreprises, les géants de la technologie commencent à se battre entre eux pour la diminution de l’offre de données. Ils créent des « jardins clos » entre des plateformes où la communication était autrefois fluide. Ils ajustent ce qui peut et ne peut pas être suivi, et comment (ou si) ces données peuvent être partagées – un coup dur pour les données de tiers qui alimentent le modèle publicitaire du Web 2.0.
Par exemple, vous ne pouvez pas exporter les données d’une campagne publicitaire Facebook et les insérer dans le gestionnaire de publicités de Google. Et Apple donne désormais aux utilisateurs mobiles d’iOS la possibilité de refuser le suivi intersite (via une fonctionnalité appelée App Tracking Transparency). Une option dont 95 % profitent.
Collectivement, ces changements « auto-imposés » rendent le ciblage publicitaire beaucoup plus difficile, coûteux et moins efficace. Les plateformes qui dépendent fortement des cookies tiers et du suivi intersite (pensez à Facebook, Twitter, Instagram, Google et d’autres) se retrouvent étouffées dans leur approvisionnement en données.
Notez qu’Apple peut procéder à des changements aussi radicaux car, en fin de compte, il s’agit d’une entreprise de matériel informatique. Elle gagne de l’argent grâce à la vente d’appareils comme les iPhones et les ordinateurs macOS, et non grâce à la vente de publicités. Pour les autres entreprises technologiques, les changements de politique en matière de données ne sont que des vœux pieux adressés aux régulateurs, ou destinés à donner à une entreprise un avantage sur ses concurrents, ou encore à apparaître plus facilement sur le marché comme « privé ». Il s’agit de changements minimaux, plutôt que d’un effort de bonne foi pour nourrir un Web privilégiant la vie privée.
Ajoutez le tout, et vous avez devant vous le début de la fin pour le modèle économique du Web 2.0… et les entreprises du Web 2.0 telles que nous les connaissons.
L’avenir de la vie privée et les changements en matière de publicité numérique
N’oubliez pas que pendant que les géants du Web éliminent progressivement les vieux outils comme les cookies, ils sont occupés à développer de nouvelles méthodes de suivi plus complexes comme le fingerprinting au niveau du navigateur et de l’appareil. C’est le même jeu, les mêmes joueurs, les mêmes objectifs. Juste des règles légèrement différentes. Et les utilisateurs en ont assez. Ils gardent une longueur d’avance sur l’économie des données des géants du Web en utilisant des outils comme les bloqueurs de publicité et les VPN. Ou ils abandonnent complètement les géants du Web et passent au Web3.
Il s’agit d’un défi pour les entreprises technologiques et les annonceurs, mais aussi d’une formidable opportunité. La protection de la vie privée des utilisateurs peut être un argument de vente pour les marques qui y parviennent. De véritables fonctions de protection de la vie privée peuvent être un facteur de différenciation sur le marché qui attire de nouveaux utilisateurs. Apple peut sérieusement affirmer qu’elle limite la collecte de données par les géants du Web, et ses ventes de matériel informatique continuent d’atteindre des sommets historiques. Et 51 % des utilisateurs de Brave ont une opinion plus positive des marques (telles que Verizon et eToro qui font de la publicité dans le respect de la vie privée. En ce sens, le Web3 est réellement prometteur pour les utilisateurs et les marques soucieux du respect de la vie privée.
Les gens veulent la protection des données et de la vie privée. Les gouvernements les soutiennent. Les entreprises technologiques s’alignent (à contrecœur). L’avenir est un monde où les utilisateurs ont le plein contrôle de leurs données et s’attendent à de solides protections de la vie privée. L’Internet ne sera plus dominé par les technologies publicitaires, mais elles ont encore leur place si les marques apprennent à s’ajuster, à s’adapter et à adopter de nouvelles stratégies.
La transition vers le Web3 ne se fera pas du jour au lendemain, mais elle est déjà en marche. Cela donne aux marques et aux annonceurs une chance de tester différentes stratégies Web3 maintenant et de les affiner avant que d’autres marques n’arrivent.
Stratégies de respect de la vie privée pour entrer en contact avec les utilisateurs du Web3
Le travail des annonceurs numériques est sur le point de devenir beaucoup plus difficile, car le paysage des technologies publicitaires est obligé de faire face à un Internet qui privilégie la vie privée. Pour survivre dans l’avenir du Web3, les marques et les annonceurs doivent changer radicalement leurs stratégies pour attirer de nouveaux utilisateurs avec des publicités.
Voici trois stratégies adaptées au Web3 que les marques devraient explorer dès maintenant :
- Données zero-party
- Données first-party
- Publicités respectueuses de la vie privée
Données zero-party : fournies directement par l’utilisateur
Les données zero-party proviennent directement des utilisateurs. Les marques collectent souvent les données zero-party via des enquêtes, des quiz, des formulaires et des questionnaires. Il s’agit de données générées en demandant aux gens leurs opinions, préférences, habitudes ou intérêts, et en enregistrant leurs réponses (parfois, mais pas toujours, de manière anonyme). Elles ouvrent une ligne de communication directe entre les marques et les utilisateurs, de manière à favoriser la communauté.
De nombreuses marques intègrent des demandes de données zero-party dans leurs sites et leurs applications, et les gens sont incités à fournir ces données parce que l’expérience utilisateur s’en trouve améliorée. Pensez à Yelp!, par exemple, qui demande aux utilisateurs leurs préférences et restrictions alimentaires, ainsi que des informations sur leur mode de vie, comme s’ils possèdent une voiture ou un animal de compagnie. Cela permet à Yelp! de recommander des entreprises qui répondent mieux aux besoins de l’utilisateur grâce aux données qu’il fournit volontairement. La plupart des gens ne considèrent pas cela comme invasif et apprécient la possibilité de fournir librement uniquement les données qu’ils veulent partager (dans un dialogue transparent) pour améliorer leur propre expérience.
Quelques exemples d’invites qui génèrent des données zero-party :
- Combien voulez-vous dépenser ?
- Pour combien de personnes faites-vous des achats ?
- Quels types de produits vous intéressent ?
- Dans quelle mesure êtes-vous susceptible d’essayer un nouveau produit ?
Les utilisateurs sont plus enclins à partager des informations avec les marques auxquelles ils font confiance. Cela signifie qu’il est important pour les marques de construire des relations durables avec leurs utilisateurs et leurs clients. Cela prend du temps (ce n’est pas aussi simple que d’acheter des données de tiers), mais le gain est bien plus important.
Cela fournit des informations directes (par exemple, « je fais des achats pour une famille de cinq personnes, je préfère la lessive en capsules plutôt que sous forme liquide, et j’ai la peau sensible ») et non par procuration (par exemple, « cette personne a récemment acheté une machine à laver, elle s’intéresse peut-être aussi à la lessive »).
Données first-party : activité web de l’utilisateur
Les entreprises collectent des données first-party lorsque les utilisateurs interagissent directement avec leurs propres sites et applications. Ce type de données peut être (mais n’est pas toujours) collecté de manière à préserver l’anonymat des utilisateurs. Il comprend des éléments tels que :
- Les pages que vous visitez sur un site
- Le temps que vous passez sur une page
- Jusqu’où vous faites défiler une page
- Le nombre de pages que vous visitez avant d’effectuer un achat
- Les clics (sur une page, ou à partir d’outils de marketing comme les e-mails)
- Les informations sur l’appareil
- Les informations sur le navigateur
- Les données localisées (par exemple, langue et région)
- L’historique des achats
Les données first-party sont précieuses pour les utilisateurs qui utilisent régulièrement un site ou une application, ou qui sont des clients habituels. Et comme elles sont recueillies par une entreprise ou une marque elle-même, leur collecte est essentiellement gratuite et elles sont souvent beaucoup plus fiables que les données tierces. Elles présentent également un avantage concurrentiel par rapport aux données tierces : les données first-party sont contrôlées uniquement par l’entreprise qui les collecte. Les données tierces, en revanche, sont presque toujours exploitées par plusieurs parties (ce qui signifie que vos concurrents pourraient avoir les mêmes données que vous).
Comme les données zero-party, les données first-party sont très précises et fiables. La différence majeure est que les données first-party n’aident pas nécessairement à la création de communautés, car elles sont collectées à partir d’interactions passives entre utilisateurs plutôt que de dialogues directs.
Remarque : avec la récente législation sur la protection de la vie privée, certains utilisateurs devront demander la permission avant qu’un site puisse utiliser autre chose que les cookies strictement nécessaires. Ces « formulaires de consentement à l’utilisation de cookies » apparaissent souvent sous la forme de fenêtres contextuelles, et si le choix leur est donné, de nombreux utilisateurs choisissent de ne pas les utiliser (ou ne les verront pas du tout s’ils utilisent le navigateur Brave).
Brave Ads : des publicités respectueuses de la vie privée
Les données first et zero-party sont des outils marketing importants pour les marques qui cherchent à obtenir des informations, à lancer des conversations et à mieux faire de la publicité auprès de leur base d’utilisateurs existante. Mais elles peuvent être insuffisantes lorsqu’il s’agit de favoriser la croissance et d’attirer de nouveaux utilisateurs qui ne visitent pas déjà votre site Web ou n’utilisent pas votre application. C’est généralement à ce moment-là que les marques se tournent vers les données tierces générées par le suivi des utilisateurs sur plusieurs sites : la pratique contre laquelle les utilisateurs se rebellent.
Il existe cependant une opportunité pour des publicités respectueuses de la vie privée qui touchent de nouvelles audiences : Brave Ads.
Le navigateur Brave bloque par défaut les trackers, les cookies et les publicités de tiers, ce qui permet aux utilisateurs soucieux de leur vie privée (qui deviennent la norme) de ne plus être accessibles par les canaux publicitaires habituels. Mais Brave propose également un nouveau modèle de publicité qui préserve la vie privée. Brave Ads est la première plateforme mondiale de publicité numérique conçue dans le respect de la vie privée et pour un avenir sans cookies. Grâce au navigateur Brave, les utilisateurs peuvent choisir les types de publicités qu’ils souhaitent voir, le cas échéant. Et les utilisateurs qui acceptent reçoivent une partie des revenus publicitaires en échange de leur attention.
Brave offre un accès à des audiences autrement inaccessibles. Elles utilisent Brave, qui bloque les publicités sur le Web. 80 % n’ont pas de télévision payante par câble ou satellite. Seuls 51 % utilisent Facebook. Seule une personne sur cinq utilise Snapchat, TikTok ou Pinterest.
Et au lieu de collecter des données sans le consentement de l’utilisateur, Brave intègre les utilisateurs dans l’économie publicitaire numérique. C’est de la publicité honnête, avec option d’adhésion, sans les trackers, les cookies et autres éléments désagréables qui vous suivent sur le Web.
Remarque : les publicités Brave ne remplacent pas les publicités tierces sur la page que Brave bloque. Il s’agit plutôt de petites unités publicitaires discrètes, intégrées de manière transparente au navigateur lui-même.
La publicité dans un avenir axé sur la protection de la vie privée
Les utilisateurs adoptent le Web3 et les outils de l’Internet privé, ce qui les rend inaccessibles aux normes publicitaires du Web 2.0. L’avenir est à la valorisation de la vie privée et au respect de l’autonomie des données, ce qui annonce un changement radical pour le secteur de la publicité numérique. Ce nouvel Internet axé sur le respect de la vie privée est une question de confiance et de consentement. Il s’agit d’être honnête avec les utilisateurs et de les laisser prendre leurs propres décisions concernant le suivi, les cookies et la manière dont leurs données peuvent être utilisées.
Le moment est venu pour les marques et les annonceurs de prendre de l’avance et d’élaborer des stratégies Web3. De se concentrer sur les données first et zero-party. De créer des communautés, de s’engager directement auprès des clients et d’explorer de nouvelles formes de publicité qui respectent la vie privée des utilisateurs.
Et grâce à de nouvelles plateformes publicitaires révolutionnaires comme Brave Ads, les marques ont la possibilité de s’engager auprès d’utilisateurs soucieux de leur vie privée et de continuer à se développer dans le monde du Web3. Prêt à vous lancer ? Consultez Brave Ads et découvrez le modèle publicitaire du futur.
