Las mayores plataformas publicitarias de hoy, como Meta y Google, están impulsadas por datos de usuarios. Estos datos están compuestos por cosas como lo que las personas publican, compran, ven y buscan en línea. Luego se empaqueta en espacios publicitarios de alta dirección que los anunciantes compran, generando miles de millones en ganancias para las compañías tecnológicas que lo venden. Pero ahora están ocurriendo algunos cambios drásticos que presentan obstáculos para este modelo. Más usuarios están tomando medidas para proteger su privacidad y datos, las empresas tecnológicas están prestando atención y los gobiernos están promulgando políticas para frenar el robo de datos.
Aquí profundizaremos en los problemas que enfrentan los anuncios de Meta y por qué están ocurriendo estos cambios.
Popularidad de Meta y cómo permite la recopilación de datos de usuarios
Meta se ha convertido en el segundo espacio publicitario en línea más popular (solo detrás de Google), gracias a su inmensa base de usuarios (más de 3 mil millones de MAU, 3.5 mil millones en toda su suite de aplicaciones) y la gran cantidad de datos que recopila de esos usuarios. Y los anunciantes acuden a Meta por estos datos de usuarios, que incluyen cosas como:
- Actividad en el sitio (me gusta, compartidos, comentarios, interacciones, búsquedas, amigos, grupos, etc.)
- Temas de interés (determinados por la actividad en el sitio)
- Actividad fuera del sitio recopilada a través de rastreadores cruzados y cookies
- El contenido de los mensajes en la aplicación Messenger
- Aplicaciones y sitios que usan inicio de sesión de Meta
- Datos de ubicación (incluyendo ubicación primaria e historial de ubicaciones)
- Historial de pagos (para compras a través de Meta o Marketplace)
- Cargas de fotos y videos
- Actividad fuera de Meta que otros sitios optan por compartir con Meta (es decir, otras compras en línea que se informan a Meta)
Para los marketers digitales, esta información es (supuestamente) una mina de oro. En 2021, Meta generó $115 mil millones en ingresos publicitarios, una cifra que se proyecta aumentar en el futuro previsible. Pero el crecimiento no es tan saludable como podrías pensar; se debe principalmente al aumento de los precios de los anuncios. En 2022, Meta ganó poco menos de $114 mil millones en ingresos por publicidad, una señal que puede indicar el comienzo de una tendencia a la baja para la plataforma publicitaria. En 2023, los ingresos de Meta volvieron a aumentar, pero su beneficio neto aún permaneció por debajo de la marca establecida en 2021.
Problemas en la publicidad de Meta: aumento de costos y disminución de efectividad
La publicidad en Meta se está volviendo más cara y menos efectiva.
En 2023, la tasa de clics promedio (CTR) a través de todas las industrias para los anuncios de Meta fue de 0.9% (bajó desde aproximadamente 1.3% en 2020, pero se mantuvo estable desde 2022). Y mientras que el CTR está disminuyendo, el costo de la publicidad está aumentando vertiginosamente. En 2021, el costo promedio por mil impresiones (CPM) de Meta aumentó en un 89% a aproximadamente $11. En 2022, el CPM promedio fue de casi $15.
(Esta tendencia no se limita a Meta: en julio de 2021, el CPM de Google y YouTube aumentó un 108% interanual, el de TikTok un 92% y el de Snapchat un 64%).
¿Por qué están aumentando los costos de los anuncios mientras la efectividad cae?
Más de 200 millones de empresas usan las herramientas publicitarias de Meta para llegar a los clientes, y todas compiten por la atención del mismo público. Debido a que más empresas están participando en el comercio electrónico, la demanda de anuncios de Meta está superando la oferta de espacios publicitarios, lo que lleva a un aumento en el costo de los anuncios. Para empeorar las cosas, el costo está aumentando justo cuando (y en parte porque) la base de usuarios de Meta se está estancando o incluso disminuyendo. En el segundo trimestre de 2022, Meta perdió dos millones de usuarios activos mensuales (MAU) por primera vez en su historia.
En pocas palabras, los anuncios de Meta se están volviendo más caros porque la demanda (empresas que buscan anunciarse) está creciendo, pero el inventario (número de usuarios a los que dirigirse) no está manteniendo el ritmo, o incluso está disminuyendo. Pero eso no es todo lo que está afectando a los anuncios de Meta: hay cambios importantes ocurriendo en todo el panorama.
Cambios en el panorama de anuncios digitales
El modelo de anuncios de Meta, y la publicidad en línea tradicional en general, enfrenta múltiples nuevos desafíos:
Los consumidores están tomando más medidas para proteger su privacidad
Quizás el mayor obstáculo para la continua dominancia de los anuncios de Meta es la desconfianza del consumidor. Tradicionalmente, Internet se ha caracterizado por un modelo de datos que coloca a las corporaciones antes que a las personas, habilitando a Big Tech para recopilar y vender datos de usuarios a expensas de los individuos. Meta es uno de los actores principales de Big Tech en este modelo.
Desde experimentos de manipulación de humor y robo de datos generalizado, hasta el infame caso de Cambridge Analytica, Meta ha tenido repetidos desafíos con la confianza de los usuarios. Como resultado, cada vez más usuarios están tomando medidas para proteger su privacidad… y sus datos. Muchos están optando por no participar en los mecanismos de rastreo de Meta, restringiendo los datos que comparten y cómo se pueden usar, o dejando la plataforma por completo.
Los gobiernos están tomando medidas en apoyo a la privacidad del usuario
Los días de la recopilación de datos sin restricciones han quedado atrás: Los gobiernos de todo el mundo están interviniendo para hacer cumplir nuevas leyes de privacidad en línea. Una serie de proyectos de ley antimonopolio dirigidos a las empresas de Big Tech están cambiando la forma en que Big Tech opera. En 2019, por ejemplo, Meta recibió una multa de $5 mil millones de la FTC estadounidense y se vio obligada a hacer reformas radicales en sus políticas de privacidad. Y con legislaciones como el GDPR de Europa y el CCPA de California, los gobiernos están ayudando en la lucha contra la recolección y el uso desenfrenado de datos de usuarios por parte de Big Tech.
Las empresas de Big Tech están promulgando políticas de datos competitivas
En respuesta a la presión de los usuarios y reguladores, las empresas de Big Tech se están auto-regulando y ajustando qué puede y qué no puede ser rastreado, y cómo (o si) esos datos pueden ser compartidos. Las actualizaciones recientes de software de Apple, por ejemplo, están dando a los usuarios más control sobre el rastreo y la capacidad para desactivar el rastreo entre sitios. (Y, cuando se les solicita, el 95% de los usuarios optan por no participar.) Muchas de las nuevas políticas de datos de Big Tech limitan el intercambio de datos, creando “entornos cerrados” entre aplicaciones donde antes había comunicación perfecta. Suma todo esto, y ves un golpe real en la línea de fondo de Meta: las actualizaciones de la política de privacidad de Apple en 2021 le costaron a Meta más de $10 mil millones en ingresos publicitarios.
Incluso Google, la plataforma publicitaria número uno del mundo y uno de los peores infractores de robo de datos, está tomando algunos pasos limitados hacia la eliminación del rastreo de datos de terceros en Chrome, el navegador más usado mundialmente.
Pero tres notas importantes:
- Big Tech no está haciendo estos cambios voluntariamente.
- Están haciendo lo mínimo indispensable para parecer que están atendiendo las demandas de privacidad de los usuarios.
- Al final, están más preocupados por sus propios resultados. Al mismo tiempo que están haciendo algunas mejoras de privacidad limitadas, están inventando nuevas y más complejas formas de rastreo (por ejemplo: el alejamiento del rastreo basado en cookies hacia el perfilado de huella digital a nivel de navegador o dispositivo). Mientras sus métodos cambian, su filosofía no.
Esto significa que los usuarios conocedores continuarán abandonando las plataformas de Big Tech por alternativas que ofrezcan verdadera privacidad, y que los anunciantes conocedores se encontrarán allí—con técnicas de publicidad que también respeten la privacidad del usuario.
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