Les plus grandes plateformes publicitaires actuelles, comme Meta et Google, sont alimentées par les données des utilisateurs. Ces données sont constituées de ce que les utilisateurs publient, achètent, regardent et recherchent en ligne. Ensuite, ces données sont transformées en espaces publicitaires hautement ciblés que les annonceurs achètent, générant des milliards de profits pour les entreprises technologiques qui les vendent. Mais aujourd’hui, des transformations profondes bouleversent ce modèle et lui posent de sérieux défis. De plus en plus d’utilisateurs prennent des mesures pour protéger leur confidentialité et leurs données, les entreprises technologiques y prêtent attention, et les gouvernements adoptent des politiques pour endiguer le vol de données.
Dans cet article, nous nous penchons sur les problèmes auxquels vous pourriez être confronté(e) avec vos publicités sur Meta et les raisons derrière ces changements.
Popularité de Meta et collecte de données sur les utilisateurs
Meta est devenu le deuxième espace publicitaire en ligne le plus populaire (derrière Google), grâce à sa base d’utilisateurs immense (plus de 3 milliards de MAU, 3,5 milliards sur l’ensemble de leur suite d’applications), et les montagnes de données qu’ils collectent sur ces utilisateurs. Les annonceurs se tournent vers Meta en raison de ces données d’utilisateur, qui comprennent des éléments tels que :
- Activité sur le site (likes, partages, commentaires, interactions, recherches, amis, groupes, etc.)
- Centres d’intérêt (déterminés par l’activité sur le site)
- Activité en dehors de Meta recueillie via des traqueurs inter-sites et des cookies
- Le contenu des messages dans l’application Messenger
- Applications et sites utilisant la connexion à Meta.
- Données de localisation (y compris la localisation principale et l’historique des localisations)
- Historique des paiements (pour les achats via Meta ou Marketplace)
- Chargement de photos et vidéos
- Activité en dehors de Meta que d’autres sites choisissent de partager avec Meta (par exemple, autres achats en ligne signalés à Meta)
Pour les spécialistes du marketing numérique, ces informations sont considérées comme une mine d’or. En 2021, Meta a réalisé 115 milliards de dollars de recettes publicitaires, un chiffre qui devrait augmenter dans un avenir proche. Mais cette croissance n’est pas aussi positive que vous pourriez le penser ; elle est principalement alimentée par l’augmentation des prix des annonces. En 2022, Meta a gagné juste un peu moins de 114 milliards de dollars de revenus publicitaires, un signe qui pourrait indiquer le début d’une tendance à la baisse pour la plateforme publicitaire. En 2023, le chiffre d’affaires de Meta est reparti à la hausse, mais son bénéfice net est resté inférieur à la marque fixée en 2021.
Problèmes de la publicité Meta : augmentation des coûts et diminution de l’efficacité
La publicité sur Meta devient de plus en plus chère et de moins en moins efficace.
En 2023, le taux de clic (CTR) moyen pour toutes les industries sur les annonces Meta était de 0,9 % (en baisse par rapport à environ 1,3 % en 2020, mais stable depuis 2022). Et tandis que le CTR diminue, le coût de la publicité monte en flèche. En 2021, le coût moyen par millier d’impressions (CPM) de Meta a augmenté de 89 % pour atteindre environ 11 dollars. En 2022, le CPM moyen était de près de 15 dollars.
(Cette tendance n’est pas propre à Meta : en juillet 2021, le CPM de Google et YouTube avait augmenté de 108 % sur un an, celui de TikTok de 92 % et celui de Snapchat de 64 %.)
Pourquoi les coûts des annonces augmentent-ils alors que leur efficacité diminue ?
Plus de 200 millions d’entreprises utilisent les outils publicitaires de Meta pour atteindre des clients, et tout le monde se dispute l’attention du même public. De plus en plus d’entreprises se tournent vers le commerce en ligne, ce qui entraîne une demande en publicités sur Meta supérieure à l’offre d’espaces publicitaires, faisant ainsi grimper le coût des annonces. Pour aggraver les choses, le coût augmente au moment même où (et en partie parce que) la base d’utilisateurs de Meta stagne, voire diminue. Au deuxième trimestre de 2022, Meta a perdu deux millions d’utilisateurs actifs mensuels (MAU) pour la première fois de son histoire.
En d’autres termes, les publicités sur Meta deviennent plus chères parce que la demande (les entreprises cherchant à faire de la publicité) augmente, mais le stock (le nombre d’utilisateurs à cibler) ne suit pas ou diminue même. Mais l’impact sur les publicités Meta ne s’arrête pas là : des bouleversements majeurs sont en cours dans tout le secteur.
Changements dans le paysage publicitaire numérique
Le modèle des publicités sur Meta, et la publicité en ligne traditionnelle en général, font face à de nombreux nouveaux défis :
Les consommateurs prennent plus de mesures pour protéger leur confidentialité
La méfiance des consommateurs constitue sans doute le plus grand défi pour le maintien de la domination des publicités Meta. Traditionnellement, Internet a été caractérisé par un modèle de données qui place les entreprises avant les individus, permettant aux entreprises de la Big Tech de collecter et de vendre les données des utilisateurs au détriment des individus. Meta est l’un des principaux acteurs de la Big Tech dans ce modèle.
Des expériences de manipulation de l’humeur et vols de données généralisés, à l’affaire Cambridge Analytica, Meta a régulièrement mis la confiance de ses utilisateurs à l’épreuve. En conséquence, de plus en plus d’utilisateurs prennent des mesures pour protéger leur confidentialité… et leurs données. Beaucoup choisissent de désactiver les mécanismes de traçage de Meta, de restreindre les données qu’ils partagent et la manière dont elles peuvent être utilisées, ou quittent la plateforme complètement.
Les gouvernements prennent des mesures en faveur de la confidentialité des utilisateurs
L’époque de la collecte illimitée de données est révolue : partout, les gouvernements interviennent pour faire appliquer les nouvelles lois sur la protection de la vie privée en ligne. Une série de projets de loi antitrust visant les géants de la tech a modifié la façon dont ces entreprises fonctionnent. En 2019, par exemple, Meta a reçu une amende de 5 milliards de dollars de la FTC américaine, et a été contraint d’apporter des réformes radicales à ses politiques de confidentialité. Et avec des législations comme le RGPD en Europe et le CCPA en Californie, les gouvernements contribuent à la lutte contre la collecte (et l’utilisation) incontrôlées des données des utilisateurs par les entreprises de la Big Tech.
Les entreprises de la Big Tech adoptent des politiques de données compétitives
En réponse à la pression des utilisateurs et des régulateurs, les entreprises de la Big Tech s’autorégulent, modifient ce qui peut et ne peut pas être traqué, et comment (ou si) ces données peuvent être partagées. Les récentes mises à jour logicielles d’Apple, par exemple, donnent aux utilisateurs plus de contrôle sur le traçage, et la possibilité de désactiver le suivi intersites. (Et, lorsqu’ils sont sollicités, 95 % des utilisateurs choisissent de désactiver l’option.) Bon nombre des nouvelles politiques de données des géants de la tech limitent le partage des données, créant des écosystèmes fermés entre les applications là où la communication était autrefois transparente. Tous ces éléments ont eu un réel impact sur les résultats financiers de Meta : les mises à jour de la politique de confidentialité d’Apple en 2021 ont coûté à Meta plus de 10 milliards de dollars en revenus publicitaires.
Même Google, la plus grande plateforme publicitaire au monde et l’un des acteurs les plus critiqués en matière de collecte de données, commence à prendre certaines mesures limitées pour réduire le suivi des données par des tiers dans Chrome, le navigateur le plus utilisé au monde.
Notons tout de même ces trois points importants :
- Les grandes entreprises technologiques n’opèrent pas ces changements de leur plein gré.
- Elles font le strict minimum pour donner l’impression qu’elles répondent aux demandes des utilisateurs en matière de confidentialité.
- Elles se préoccupent, en fin de compte, principalement de leurs résultats financiers. Tout en apportant des améliorations limitées en matière de confidentialité elles inventent de nouvelles façons plus complexes de suivre leurs utilisateurs (un exemple : passer du traçage basé sur les cookies au fingerprinting au niveau du navigateur ou de l’appareil). Si leurs méthodes changent, leur philosophie ne change pas.
Cela signifie que les utilisateurs avertis continueront d’abandonner les plateformes de la Big Tech pour des alternatives qui offrent une véritable confidentialité, et que les annonceurs avisés les y rejoindront avec des techniques publicitaires qui respectent également la confidentialité des utilisateurs.
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