Les grandes plateformes publicitaires actuelles, comme Facebook et Google, fonctionnent en exploitant les données des utilisateurs. Ces données comprennent notamment tout ce que les gens publient, achètent, regardent et recherchent en ligne. Elles sont ensuite utilisées pour créer des espaces publicitaires hautement ciblés qui sont revendus à des annonceurs, générant des milliards de bénéfices pour les géants du Web qui les vendent. Pourtant, le monde de la publicité en ligne fait face à des transformations majeures qui viennent entraver ce modèle. De plus en plus d’utilisateurs prennent des mesures pour protéger leur vie privée et leurs données tandis que les gouvernements adoptent des politiques visant à limiter les vols de données, le tout sous le regard attentif des entreprises de technologie.
Face aux changements majeurs qui se profilent, de nombreux annonceurs cherchent des alternatives aux publicités Facebook. Dans cet article, nous allons nous intéresser aux problèmes auxquels font face les publicités Facebook ainsi qu’aux alternatives à envisager lors de l’élaboration d’une stratégie publicitaire.
Facebook : la deuxième plus grande plateforme publicitaire au monde
Facebook est aujourd’hui le deuxième espace publicitaire en ligne le plus populaire (juste derrière Google), grâce à son immense base d’utilisateurs (2,9 milliards d’utilisateurs actifs mensuels, 3,5 milliards sur l’ensemble de ses applications) ainsi qu’aux montagnes de données que l’entreprise collecte auprès de ces utilisateurs. Les annonceurs se tournent vers Facebook pour tirer parti de ces données, qui comprennent notamment :
- Les activités effectuées sur le site (mentions J’aime, partages, commentaires, interactions, recherches, amis, groupes, etc.)
- Les centres d’intérêt (déterminés en fonction des activités sur le site)
- Les activités effectuées en dehors du site, collectées grâce aux traqueurs et aux cookies
- Le contenu des messages dans l’application Messenger
- Les applications et les sites qui utilisent l’authentification via Facebook
- Les données de géolocalisation (notamment la position principale et l’historique des positions)
- L’historique des paiements (pour les achats effectués via Facebook ou Marketplace)
- Les photos et vidéos mises en ligne
- Les activités effectuées en dehors de Facebook que les autres sites choisissent de partager avec Facebook (par exemple, les autres achats en ligne qui sont communiqués à Facebook)
Pour les spécialistes du marketing digital, ces informations sont (soi-disant) une mine d’or. En 2021, Facebook a généré 115 milliards de dollars de revenus publicitaires, un chiffre qui devrait continuer à augmenter dans un avenir proche. Mais cette croissance n’est pas aussi saine qu’on pourrait le penser, car elle est principalement stimulée par l’augmentation des prix des publicités.
Le problème des publicités Facebook
Diffuser des publicités sur Facebook devient de plus en plus cher et de moins en moins efficace.
En 2022, le taux de clic moyen (CTR) des publicités Facebook (tous secteurs confondus) est de 0,9 % (contre environ 1,3 % en 2020). Et alors que le CTR diminue, le coût des publicités monte en flèche. En 2021, le coût moyen pour mille impressions (CPM) sur Facebook a augmenté de 89 % pour atteindre environ 11 dollars. À ce jour, le CPM moyen pour 2022 est de près de 15 dollars.
(Cette tendance n’est d’ailleurs pas limitée à Facebook : en juillet 2021, le CPM de Google et YouTube avait augmenté de 108 % par rapport à l’année précédente, celui de TikTok de 92 % et celui de Snapchat de 64 %).
Plus de 200 millions d’entreprises utilisent les outils publicitaires de Facebook pour cibler leurs clients, et toutes se disputent l’attention du même public. Étant donné que le nombre de commerçants en ligne ne cesse d’augmenter, la demande de publicités Facebook dépasse l’offre d’espace publicitaire, ce qui entraîne une augmentation du coût des publicités. Pour aggraver les choses, le coût augmente au moment même où (et en partie parce que) la base d’utilisateurs de Facebook se réduit. Au deuxième trimestre 2022, Facebook a perdu deux millions d’utilisateurs actifs mensuels pour la première fois de son histoire.
En clair, les publicités Facebook deviennent plus chères parce que la demande (les entreprises qui cherchent à diffuser des publicités) augmente, mais que l’offre (le nombre d’utilisateurs à cibler) diminue. Mais ce n’est pas le seul obstacle que rencontrent les publicités Facebook : des changements majeurs se produisent dans l’ensemble du marché.
La transformation du marché des publicités en ligne
Le modèle publicitaire de Facebook, et la publicité sur le Web 2.0 de façon générale, font face à de multiples défis inédits, notamment :
- Le renforcement des actions de protection de la vie privée chez les consommateurs
- La mise en place de mesures par les gouvernements pour renforcer la confidentialité des utilisateurs
- La concurrence entre les politiques de données des géants du Web
Le plus grand obstacle à la poursuite de la domination des publicités Facebook est peut-être la méfiance des consommateurs. Le Web 2.0 se caractérise par un modèle de données qui place les entreprises avant les personnes, autorisant les géants du Web à collecter et à revendre les données personnelles au détriment des individus. Facebook est l’un des principaux adeptes de ce modèle, et son historique en matière de confidentialité et de gestion des données personnelles est catastrophique. Entre les expériences de manipulation mentale des utilisateurs, le vol de vastes quantités de données personnelles ou encore la célèbre affaire Cambridge Analytica, Facebook a maintes fois abusé de la confiance de ses utilisateurs. Résultat : de plus en plus d’utilisateurs mettent en place des mesures pour protéger leur vie privée… et leurs données. Beaucoup ont décidé de bloquer les mécanismes de suivi de Facebook, de limiter les données qu’ils partagent et la manière dont elles peuvent être utilisées, ou même de quitter la plateforme.
Par ailleurs, le temps où les données pouvaient être collectées sans limites est révolu depuis longtemps : les gouvernements du monde entier œuvrent à mettre en place de nouvelles lois sur la confidentialité en ligne. De nombreux projets de loi antitrust visant les géants du Web sont en train de les forcer à altérer leur mode opératoire. En 2019, par exemple, Facebook s’est vu infliger une amende de 5 milliards de dollars par la FTC américaine et a été contraint de réformer en profondeur ses politiques de confidentialité. Et avec des réglementations comme le RGPD en Europe et le CCPA en Californie, les gouvernements participent à la lutte contre la collecte (et l’utilisation) sans retenue de nos données par les géants du Web.
Enfin, face à la pression exercée par les utilisateurs et les régulateurs, les géants du Web ont commencé à s’auto-réguler et à ajuster ce qui peut et ne peut pas être suivi, et comment (ou si) ces données peuvent être partagées. Les récentes mises à jour logicielles d’Apple, par exemple, donnent aux utilisateurs un plus grand contrôle sur le suivi et offrent la possibilité de désactiver le suivi intersite. (Il s’avère que lorsqu’ils ont le choix, 95 % des utilisateurs le font). Les nouvelles politiques mises en place par les géants du Web tendent à limiter le partage des données et à créer des « jardins clos » entre les applications, là où la circulation se faisait auparavant librement. Mis bout à bout, tous ces facteurs ont un impact sur les résultats de Facebook : la nouvelle politique de confidentialité déployée par Apple en 2021 a coûté à Facebook plus de 10 milliards de dollars en revenus publicitaires.
Même Google, la première plateforme publicitaire au monde et l’un des premiers fautifs en matière de vol de données, met en place des mesures limitées pour éliminer le suivi des données par des tiers dans Chrome, le premier navigateur au monde.
Il convient toutefois de souligner trois choses importantes :
- Les géants du Web n’opèrent pas ces changements de leur plein gré.
- Ils font le strict minimum pour donner l’impression de répondre aux demandes de confidentialité des utilisateurs.
- Le fait est qu’ils sont avant tout préoccupés par leurs résultats financiers. Alors que d’un côté ils apportent quelques améliorations limitées en matière de protection de la vie privée, ils inventent en parallèle de nouvelles méthodes de suivi plus complexes (par exemple, à défaut de pouvoir pister les utilisateurs via leurs cookies, ils le font désormais via l’empreinte numérique de leur navigateur ou de leur appareil). Si leurs méthodes changent, leur philosophie, elle, ne change pas.
On peut affirmer sans risque que les géants du Web ne respecteront la vie privée que lorsque cela deviendra rentable et que les utilisateurs l’exigeront. Pendant ce temps, le paysage des technologies publicitaires est en pleine mutation. Pour survivre, les annonceurs doivent changer radicalement leurs pratiques, car ce n’est certainement pas les plateformes publicitaires qui le feront.
Meilleures alternatives aux publicités Facebook
Passons en revue certaines plateformes publicitaires qui utilisent un modèle similaire à celui de Facebook (le modèle Web 2.0). Ces plateformes, bien qu’elles aussi concernées par les mêmes problèmes que Facebook, s’en sortent un peu mieux.
Twitter compte près de 500 millions d’utilisateurs actifs mensuels, un chiffre nettement inférieur à celui de Facebook, mais qui est en train d’augmenter. Ces utilisateurs sont très engagés. Il y a également moins de concurrence qui fait grimper les coûts publicitaires sur Twitter que sur Facebook (car il n’y a pas de saturation des annonceurs).
Twitter offre différentes options publicitaires aux entreprises : les publicités peuvent se présenter sous forme d’images, de vidéos, de carrousels, de texte ou de « moments » (une collection de tweets qui, ensemble, dépassent la limite de caractères de Twitter). Le CPM sur Twitter dépend des caractéristiques de la campagne, mais il est estimé à environ 6,50 $ en moyenne. Le CTR peut atteindre 2 % pour les publicités comprenant un lien, soit plus du double du taux habituel sur Facebook, avec un CPM nettement moins élevé.
Le seul problème est qu’il est nécessaire d’utiliser un message concis, simple et efficace pour respecter la limite de 280 caractères imposée par Twitter pour les publicités, un inconvénient dont les annonceurs sur Facebook n’ont pas à se soucier.
Notez que Twitter emploie des pratiques similaires lorsqu’il s’agit de collecter des données sur les utilisateurs et de proposer des espaces publicitaires ciblés. Twitter a également été confronté à des amendes et poursuites judiciaires pour sa mauvaise gestion des données, et la plateforme est susceptible de faire face aux mêmes types de problèmes que Facebook en matière de réglementation des données.
LinkedIn (qui appartient à Microsoft) compte environ 90 millions d’utilisateurs actifs mensuels, ce qui fait de la plateforme un réseau social relativement modeste. Mais sa base d’utilisateurs est constituée de professionnels ayant des revenus plus élevés à dépenser, ainsi que de pages destinées aux entreprises elles-mêmes. Les pages professionnelles sont adaptées à la publicité B2B, ce qui signifie que l’audience et ses attentes sont très différentes de celles de la plupart des autres plateformes publicitaires.
LinkedIn offre également aux marques de nombreux formats publicitaires différents : contenu sponsorisé, messages sponsorisés, annonces sous forme de texte, annonces dynamiques et formulaires de génération de leads. Les annonceurs constateront que le CPM sur LinkedIn est beaucoup plus élevé que celui sur les autres plateformes, celui-ci étant estimé à plus de 30 dollars en moyenne. Cette différence s’explique bien par le fait que les professionnels sur LinkedIn dépensent en moyenne deux fois plus que les utilisateurs d’autres plateformes. Les dépenses publicitaires ne semblent pas non plus si élevées si on tient compte de leur potentiel en matière de marketing B2B, qui coûte beaucoup plus cher que les publicités B2C. Le CTR sur LinkedIn varie également considérablement en fonction du secteur et du type d’annonce.
LinkedIn fournit des données de suivi et d’analyse relativement détaillées, permettant également aux marques de cibler des groupes d’utilisateurs individuels et de surveiller comment ils interagissent avec leurs publicités. Mais une fois encore, ce type de collecte de données est assujetti aux mêmes risques et aux mêmes limites réglementaires que Facebook.
TikTok
Nouvel arrivant sur la scène, TikTok a rapidement su s’imposer auprès d’un public plus jeune (aujourd’hui majoritairement âgé de 13 à 30 ans). Sa base d’utilisateurs comptait environ 1,2 milliard d’utilisateurs actifs mensuels au quatrième trimestre 2021, un chiffre qui devrait atteindre 1,8 milliard en 2022. Et son format vidéo engageant rend les utilisateurs accros. Un tiers des personnes qui ont installé TikTok ouvrent l’application tous les jours et passent en moyenne 1 h 30 dessus.
Avec ses nombreux formats publicitaires, TikTok affiche un CTR moyen de 1,5 % à 16 % pour certains types d’annonces à forte visibilité. Le CPM moyen sur TikTok est de 10 $, un prix moins élevé que sur la plupart des plateformes.
Parce que la plateforme est si nouvelle, TikTok est moins saturé d’annonceurs : seules les entreprises quelque peu avant-gardistes y ont recours. Ses revenus publicitaires en 2021 étaient d’environ 4 milliards de dollars, et la société compte multiplier ces revenus par quatre pour atteindre 12 milliards de dollars en 2022.
TikTok a également fait l’objet de critiques pour ses politiques agressives en matière de collecte non consentie des données, notamment la collecte d’informations telles que le contenu des messages, les données de géolocalisation précise des appareils, les listes de contacts, les calendriers et le contenu des disques de stockage (même externes). L’économie de surveillance du Web 2.0 fait froid dans le dos, et TikTok semble pousser ce modèle de collecte de données à son paroxysme. C’est également le seul réseau social et la seule plateforme publicitaire à appartenir en partie à une entité gouvernementale, ce qui soulève des questions quant à son indépendance. Le gouvernement chinois détient 1 % des parts de la société mère de TikTok, ByteDance, et siège au conseil d’administration de l’une des principales filiales de ByteDance.
Alternatives Web3 à la publicité
Examinons maintenant quelques alternatives basées sur le Web3 qui offrent une solution plus pérenne dans un monde qui met la confidentialité au premier plan.
Si elles souhaitent mettre en place des stratégies marketing et publicitaires basées sur le Web3, les marques doivent repenser leurs méthodes. Les données tierces ne sont pas largement disponibles, et les utilisateurs ont la main sur la façon dont leurs données sont utilisées. Et la majeure partie du Web3 n’a pas besoin d’intégrer de publicités, car les utilisateurs paient pour utiliser les plateformes (par exemple, ils paient une petite somme pour envoyer ou échanger des cryptomonnaies, ou encore pour acheter un NFT dans un jeu décentralisé). Mais certaines plateformes publicitaires commencent à déployer des modèles éthiques dans le monde du Web3, où le respect de la vie privée est si important.
Contrairement aux plateformes publicitaires Web 2.0 qui collectent le maximum de données utilisateur afin de revendre des espaces publicitaires, la publicité Web3 est fondée sur la confiance et le consentement. Il s’agit d’être honnête avec les utilisateurs en les laissant choisir librement les types de suivi, les cookies et autres éléments qu’ils souhaitent autoriser, ainsi que la manière dont leurs données peuvent être utilisées.
Mais avant d’aller plus loin, il est important de faire la distinction entre deux types de plateformes publicitaires « Web3 » :
- Celles qui tirent parti des technologies Web3 (comme la blockchain) pour diffuser des publicités
- Celles qui diffusent des publicités tout en garantissant le respect de la vie privée des utilisateurs et en les laissant maîtres de leurs données (c’est-à-dire qu’elles adhèrent à l’idéologie Web3, qu’elles utilisent ou non la technologie sous-jacente)
Les plateformes appartenant à la première catégorie choisissent souvent de diffuser des publicités via la technologie blockchain pour ses avantages technologiques. En intégrant la blockchain, elles peuvent rationaliser leur activité, réduire leurs coûts, accroître leur transparence et éliminer les intermédiaires entre les éditeurs et les annonceurs. Mais elles ne prennent pas forcément de mesures pour protéger la vie privée des individus, alors que c’est la raison pour laquelle de nombreux utilisateurs passent au Web3. Dans un sens, ces plateformes tentent de transposer la logique du modèle publicitaire du Web 2.0 au Web3. Elles optimisent généralement les revenus des annonceurs et leur font autant de concessions qu’à l’ère du Web 2.0. C’est pourquoi elles ne rencontrent pas forcément le même succès auprès des utilisateurs et n’offrent pas toujours le même retour sur investissement aux entreprises.
À l’inverse, les plateformes publicitaires Web3 appartenant à la deuxième catégorie ne cherchent pas à exploiter la technologie du Web3 pour développer le modèle économique existant, mais plutôt à créer un modèle entièrement nouveau. Il s’agit de permettre aux annonceurs d’interagir avec les utilisateurs du Web3 tout en respectant leur vie privée. C’est ce modèle qui est réellement prometteur pour les annonceurs qui entrent dans le monde du Web3.
Publicités Brave
Brave se prête parfaitement aux publicités Web3, car son modèle publicitaire met la vie privée au premier plan et rémunère équitablement les utilisateurs pour leur participation. Avec le navigateur de confidentialité Brave, les utilisateurs peuvent choisir les types de publicités qu’ils souhaitent voir (s’ils souhaitent en voir tout court), et ceux qui acceptent de participer reçoivent une partie des revenus publicitaires en échange de leur attention. Le nouvel écosystème publicitaire révolutionnaire de Brave laisse les utilisateurs maîtres de leurs données et respecte leur vie privée, qu’ils souhaitent ou non voir des publicités. En répondant à la volonté des utilisateurs de garder la main sur leurs données, Brave a accumulé 60 millions d’utilisateurs actifs mensuels en seulement cinq ans.
Les formats publicitaires de Brave incluent des images sponsorisées pleine page à l’ouverture d’un nouvel onglet, des cartes avec texte et image dans le fil d’actualité de Brave, ou encore des notifications push. Et comme il est nécessaire de s’inscrire pour voir certains de ces formats, les utilisateurs de Brave sont nettement plus engagés et susceptibles de cliquer sur les publicités. Les notifications push, par exemple, ont un CPM de 20 $, avec un CTR exceptionnel de 8 %.
Les utilisateurs de Brave sont uniques. Ce sont des technophiles qui se soucient de leur vie privée. Ils comprennent (et utilisent) le Web3, la blockchain, les cryptos et les NFT. Et il est difficile d’interagir avec eux autrement : ils utilisent des bloqueurs de publicité, regardent peu la télévision et évitent la plupart des réseaux sociaux.
Les publicités Brave offrent aux marques la possibilité de cibler les adeptes des nouvelles technologies, ces utilisateurs avertis qui sont les premiers à revendiquer un Internet respectueux de la vie privée.
La publicité en 2022 et au-delà : le temps de la diversification
Même si le marché des publicités en ligne évolue rapidement, la transition est loin d’être terminée. Les navigateurs Web utilisent toujours différents types de cookies et les plateformes de réseaux sociaux Web 2.0 restent largement supérieures aux alternatives Web3. Le Web3 n’a tout simplement pas connu l’adoption de masse nécessaire pour soutenir le secteur de la technologie publicitaire. Pour l’instant.
Cela signifie que les annonceurs souhaitant optimiser leurs stratégies publicitaires en 2022 doivent diversifier leur approche : utiliser les données disponibles sur les plateformes Web 2.0, tout en se préparant au jour où ces sources de données se tariront. Ils doivent rechercher des alternatives Web 2.0 meilleures, plus sûres et plus performantes, et commencer à diffuser des publicités sur les plateformes Web3 pour se préparer à un avenir où la protection de la vie privée est clé.
À mesure que le monde continue sa transition vers le Web3, il est de plus en plus important de comprendre les préoccupations des utilisateurs en matière de protection de la vie privée, leur utilisation de bloqueurs de publicité, leur rejet des publicités et leur souhait de voir les marques agir selon leurs conditions.
Heureusement, un seul clic suffit pour cibler les audiences Web3. Rendez-vous sur brave.com/brave-ads/ pour vous lancer.
