Google es un pilar de la Web moderna, con una marca tan grande que su nombre es sinónimo de “buscar en Internet”. Google.com es el sitio más popular de la web, y el motor de búsqueda más utilizado; Google también hospeda el mercado digital más grande de todo el mundo.
Pero los usuarios se están dando cuenta de las turbias prácticas de Google en materia de datos y, en general, están abandonando estas plataformas de la Web 2.0 en favor de nuevas alternativas que preservan la privacidad. El control de Google sobre el espacio publicitario digital no se reducirá de la noche a la mañana, pero se está produciendo un cambio importante. Un cambio que está llevando a las marcas y a los anunciantes a buscar alternativas a Google Ads preparadas para el futuro que sobrevivan a la transición hacia una Web en la que prime la privacidad.
A continuación, explicaremos por qué se está produciendo este cambio, cómo pueden prepararse los anunciantes para un futuro sin rastreo invasivo y qué plataformas ofrecen soluciones que las marcas pueden utilizar ahora mismo.
Google: la mayor plataforma publicitaria del mundo
Google es la plataforma publicitaria más grande y potente del mundo, y ofrece bloques de anuncios en sus distintas plataformas y aplicaciones web, todos ellos diseñados para ofrecer a los usuarios la información que buscan. Gran parte de los anuncios de Google se dirigen a búsquedas de palabras clave y se centran en la intención del usuario. Las marcas pueden utilizar los anuncios de Google para dirigirse estratégicamente a determinadas frases de palabras clave, como “¿cómo funcionan las freidoras de aire?” o “¿cuál es la mejor freidora de aire?”, cada una de ellas vinculada a un punto diferente del recorrido del cliente.
Con aproximadamente siete mil millones de búsquedas al día, los anuncios de búsqueda de Google representan la gran mayoría de las ventas de anuncios de Google, lo que permite a las marcas dirigirse a millones de palabras clave y segmentos de audiencia. Pero los anuncios de búsqueda basados en texto no son ni mucho menos los únicos que ofrece Google. Otros tipos de anuncios de Google son:
- Anuncios de visualización (imágenes en sitios web, búsqueda y YouTube)
- Anuncios de vídeo (contenido de vídeo en sitios web y varios tipos de anuncios de vídeo en YouTube)
- Anuncios de compras (anuncios de productos patrocinados)
- Anuncios locales (para que tiendas e instalaciones aparezcan en lugares como búsquedas y en mapas)
Google capta casi el 30 % de todos los ingresos de publicidad en línea del mundo, y generó alrededor de 209 000 millones de dólares solo en 2021, y establece los estándares del rastreo de usuarios, métricas publicitarias y segmentación por palabras clave. Pero a medida que más usuarios exigen privacidad en Internet y más gobiernos la regulan, incluso plataformas tan grandes como Google se ven obligadas a ajustar sus modelos publicitarios.
El cambio a una web privada
Hartos de los hackeos, las violaciones de la privacidad y la mala gestión de los datos en general, un enorme grupo de usuarios de internet está adoptando medidas para protegerse. Utilizan bloqueadores de anuncios, VPN, navegadores de privacidad, como Brave, y otras herramientas para ocultar su rastro en Internet.
Algunos usuarios van un paso más allá y se unen al movimiento de la Web3. La Web3 permite a los usuarios tener el control de sus propios datos, un cambio positivo respecto al modelo de la Web 2.0, en el que los usuarios se ven obligados (o engañados) a confiar en las grandes empresas tecnológicas. Con la tecnología de cadena de bloques, las criptomonedas y aplicaciones descentralizadas (DApps), los usuarios pueden prescindir por completo de las grandes empresas tecnológicas. Los usuarios expertos en tecnología han liderado este movimiento, pero la adopción de la Web3 está cada vez más extendida.
Los gobiernos también respaldan a los usuarios en sus demandas de derechos de privacidad digital. Con leyes recientes como el RGPD europeo y la CCPA californiana, los gobiernos están limitando las prácticas de recopilación de datos de las empresas de la Web 2.0. Ahora, los sitios web de muchos países tienen que pedir permiso a través de formularios de consentimiento de cookies antes de recopilar cualquier dato “no esencial”, y los usuarios pueden evadir esta recopilación con solo pulsar un botón. Estos avances legislativos ponen el control de la privacidad de los datos en manos de los usuarios, y muchos de ellos (como era de esperar) optan por bloquear la recopilación de datos por parte de las grandes tecnológicas.
Pero los usuarios no se limitan a rechazar la recopilación de datos, sino que eligen activamente utilizar productos y servicios que son más privados por defecto. Se están pasando de Chrome a Brave y de Gmail a ProtonMail. Están utilizando las funciones de privacidad integradas en los dispositivos iOS. Y mucho más.
Todo esto se suma a un cambio importante hacia una web más privada. Y las empresas tecnológicas se están dando cuenta de que esto afecta a su cuenta de resultados.
Publicidad sin rastreo
Algunas empresas utilizan la privacidad como argumento de venta.
Apple, por ejemplo, está dando a los usuarios de iOS la opción de aceptar o rechazar el seguimiento cruzado a través de su nueva función de transparencia de rastreo de aplicaciones (ATT), y el 95 % de los usuarios está optando por evadir los rastreos.
Incluso Google, uno de los peores infractores en el robo de datos, está dando algunos pasos limitados hacia la eliminación del rastreo de datos en Chrome. El plan para eliminar las cookies de terceros en Chrome ha sido largo y complicado. El enfoque de Google sigue cambiando después de incumplir el plazo original de eliminación de cookies de enero de 2022 (un objetivo fijado originalmente en enero de 2020). En primer lugar, Google intentó implantar el aprendizaje federado de cohortes (FLoC), en lugar de las cookies de terceros, y ahora está probando un nuevo enfoque denominado Topics. Queda por ver cuál será finalmente la alternativa de Google a las cookies.
En cualquier caso, la acción de Google contra las cookies de terceros va a tener un gran impacto en el panorama de la publicidad digital. El rastreo de terceros será mucho más difícil y podría convertirse en algo del pasado. En cualquier caso, los usuarios preocupados por su privacidad seguirán optando por alternativas privadas como Brave. En general, esto reducirá la cuota de mercado de Google, su inventario publicitario y, por tanto, el retorno de la inversión de los anunciantes.
Las mejores alternativas a Google Ads
Con este cambio en el panorama de la publicidad digital centrado en la privacidad, muchas marcas y anunciantes buscan alternativas a Google Ads. Aunque los anunciantes no encontrarán una plataforma publicitaria con mayor alcance que Google (después de todo, es el sitio más visitado de la web), sí pueden encontrar plataformas más eficientes que cuestan menos y aportan un mejor retorno de la inversión.
En general, existen dos tipos de alternativas a Google Ads:
- Plataformas publicitarias de la Web 2.0 (como Facebook y Microsoft) que siguen basándose en el rastreo, pero pueden llegar a usuarios que quizá no utilicen Google
- Plataformas publicitarias que preserven la privacidad (como los anuncios de Brave), que marcan el comienzo de Web3 y tienen más probabilidades de ser viables en el futuro
Facebook, la segunda plataforma de publicidad digital más grande del mundo, es el competidor más cercano de Google, pero tienen enfoques muy diferentes en cuanto a la segmentación de anuncios. Facebook se basa principalmente en sus amplios conocimientos sociales y psicográficos para dirigirse a los usuarios, en lugar de en las consultas directas de los usuarios. Por ello, los bloques de anuncios de Facebook se centran sobre todo en la publicidad visual, con imágenes y vídeos que tienen más probabilidades de captar la atención y despertar emociones.
Facebook puede saber, por ejemplo, que un usuario tiene cincuenta amigos que practican kayak y mostrarle anuncios de kayaks. Pero los datos de Facebook no son solo inferencias. También sabe qué páginas gustan a los usuarios, qué contenidos comparten o con los que interactúan y qué envían en chats privados. La combinación de estos datos permite a los anunciantes dirigirse a usuarios con más probabilidades de interactuar con un anuncio o comprar un producto.
Sin embargo, al igual que Google, gran parte de la información de Facebook procede de la recopilación de datos. Esto hace que Facebook sea susceptible a las mismas fuerzas del mercado que Google, y los anunciantes verán (con el tiempo) los mismos problemas en ambas plataformas. A medida que avancemos hacia una Web más privada, es probable que estas plataformas pierdan terreno en el espacio publicitario digital.
Publicidad de Microsoft
La publicidad de Microsoft ofrece una amplia variedad de unidades publicitarias, como anuncios en pantalla, anuncios de productos, anuncios en vídeo y anuncios basados en texto. Al igual que Google, Microsoft también ofrece marketing en motores de búsqueda (en Bing) y otros tipos de anuncios en sus sitios asociados (como Yahoo y MSN) y aplicaciones (como Cortana y Office). Mientras que Google domina el mercado de los motores de búsqueda con más del 90 % de la cuota de mercado, Bing ocupa el segundo lugar. Los cerca de 900 millones de búsquedas diarias de Bing pueden parecer pocos en comparación con los 7000 millones de Google, pero sigue siendo un volumen significativo al que los anunciantes pueden dirigirse. Bing también alberga una audiencia a la que Google no puede llegar (Microsoft calcula que solo en EE. UU. hay unos 44 millones de usuarios que utilizan este motor de búsquedas).
De forma similar a la segmentación por palabras clave de Google Ads, Microsoft Ads aprovecha la intención de búsqueda para dirigirse a los usuarios, lo que lo convierte en una buena alternativa publicitaria basada en la intención. El coste medio por clic en Bing es aproximadamente un 70 % más barato que en Google (aunque varía según el sector). Microsoft Ads funciona de forma muy parecida a Google Ads, pero con un grupo demográfico ligeramente diferente y un alcance mucho menor, además de un precio más bajo.
Pero, a pesar del menor coste de Microsoft Ads, la tasa de conversión media es mucho menor que la de Google, lo que significa que las campañas publicitarias pueden ser más baratas, pero tendrás que realizar más campañas. Y, en última instancia, Microsoft Ads se alimenta del mismo tipo de recopilación de datos que Google Ads, lo que los hace susceptibles a esta misma tendencia de rechazo de la recopilación de datos.
Anuncios de Brave Ads: unidades de anuncios para la Web3
A diferencia del modelo publicitario de la Web 2.0, que consiste en recopilar todos los datos del usuario para vender espacios publicitarios, la publicidad de la Web3 se basa en la confianza y el consentimiento. Se trata de permitir que los usuarios tomen sus propias decisiones sobre qué tipos de rastreo y cookies, entre otros aspectos, van a permitir, y cómo se pueden utilizar sus datos.
Los anuncios de Brave suponen un modelo publicitario totalmente nuevo adaptado al mundo de la privacidad de la Web3. En el navegador de Brave, centrado en la privacidad, los usuarios pueden optar por ver distintos tipos de anuncios y obtener recompensas por su atención. Las unidades publicitarias de Brave oscilan desde imágenes patrocinadas a página completa en nuevas pestañas del navegador, pasando por tarjetas de imagen y texto en el muro de noticias de Brave, hasta notificaciones emergentes. Y, como los usuarios de Brave tienen que aceptar estos anuncios para ganar recompensas, están mucho más comprometidos y es más probable que hagan clic en los anuncios. Por lo general, los anunciantes obtienen un retorno de la inversión mucho mayor con los anuncios de Brave:
- Un CTR del 8 % en anuncios de notificaciones emergentes
- Un aumento promedio del 17 % de la intención de compra
- Un aumento promedio del 28 % de la percepción de la marca
- Un aumento promedio del 64 % en la notoriedad de la marca/promoción
Y, lo que es más importante, los anuncios de Brave no requieren recopilación de datos para lograr esas mejores métricas. El servidor de anuncios de Brave crea un catálogo de anuncios y parámetros de segmentación, que se descargan en el navegador Brave del dispositivo del usuario. A continuación, los anuncios se asignan de forma local y privada a los usuarios en el navegador. Este método de segmentación no envía ningún dato personal a los servidores de Brave ni a terceros. Todo lo que recibe Brave son datos anónimos y agrupados sobre las confirmaciones de anuncios.
En la actualidad, el público de los anuncios de Brave es único: es menos activo en plataformas de la Web 2.0, como las redes sociales tradicionales, y utiliza bloqueadores de anuncios, VPN y navegadores de privacidad. Son las audiencias “inalcanzables” que las plataformas publicitarias de la Web 2.0 están perdiendo por millones. Pero son solo la vanguardia: los usuarios de a pie también se están pasando a alternativas privadas como Brave. Los anuncios de Brave ofrecen a las marcas la oportunidad de llegar a estas audiencias, preservando su privacidad y creando nuevas líneas de negocio en una Web más privada.
Diversificación de las estrategias publicitarias para un futuro que prioriza la privacidad
La Web está cambiando. Del mundo de la Web 2.0 en el que los datos de los usuarios se recopilan para el beneficio de las grandes tecnológicas, al mundo de la Web3 en el que los usuarios son realmente dueños de sus datos y tienen voz y voto sobre lo que ocurre con ellos. El cambio hacia una web que prioriza la privacidad ya está en marcha, pero eso no significa que las marcas deban abandonar las plataformas Web 2.0 de inmediato. Los anunciantes inteligentes empezarán a reducir su inversión publicitaria en el modelo Web 2.0 y se centrarán en modelos que respeten la privacidad. Los usuarios se darán cuenta y respetarán a las marcas que lo hagan. La diversificación es un modelo de negocio inteligente.
Para empezar a crear campañas publicitarias que lleguen a la audiencia “inalcanzable”, consulte https://brave.com/brave-ads/.
