Google est un pilier du Web moderne, avec une marque si grande que son nom est synonyme de « recherche sur Internet ». Google.com est le site le plus populaire du Web et le moteur de recherche le plus utilisé ; Google abrite également la plus grande place de marché publicitaire numérique au monde.
Mais les utilisateurs se rendent compte des pratiques douteuses de Google en matière de données et délaissent globalement ces plateformes Web 2.0 au profit de nouvelles solutions qui préservent la vie privée. L’emprise de Google sur l’espace publicitaire numérique ne se relâchera pas du jour au lendemain, mais un changement majeur est en cours. Un changement qui conduit les marques et les annonceurs à rechercher des alternatives pérennes à Google Ads qui survivront à la transition vers un Web centré sur la vie privée.
Nous aborderons ici les raisons de ce changement, la façon dont les annonceurs peuvent se préparer à un avenir sans suivi invasif, et les plateformes qui offrent des solutions que les marques peuvent utiliser dès maintenant.
Google : la plus grande plateforme publicitaire au monde
Google est la plateforme publicitaire la plus importante et la plus puissante au monde. Elle propose des unités publicitaires sur ses différentes plateformes et applications Web, toutes conçues pour fournir aux utilisateurs les informations qu’ils recherchent. Une grande partie des annonces Google ciblent les recherches par mots-clés et se concentrent sur l’intention des utilisateurs. Les marques peuvent utiliser Google Ads pour cibler stratégiquement certaines expressions de mots-clés comme « comment fonctionne une friteuse ? » ou « quelle est la meilleure friteuse ? » — avec chaque expression liée à un point différent du parcours client.
Avec environ sept milliards de recherches par jour, les annonces de recherche Google représentent la grande majorité des ventes d’annonces de Google, permettant aux marques de cibler des millions de mots-clés et de segments d’audience. Mais les annonces de recherche textuelles sont loin d’être les seules unités publicitaires proposées par Google. Parmi les autres types d’annonces Google, citons :
- Annonces d’affichage (images sur les sites Web, recherche et YouTube)
- Annonces vidéo (contenu vidéo sur les sites Web et divers types d’annonces vidéo sur YouTube)
- Annonces de shopping (listes de produits sponsorisés)
- Annonces locales (pour que les magasins et les lieux apparaissent dans des endroits comme Search et Maps)
Google enregistre près de 30 % de l’ensemble des recettes publicitaires numériques dans le monde (ils ont gagné environ 209 milliards de dollars rien qu’en 2021) et établit la norme pour le suivi des utilisateurs, les mesures publicitaires et le ciblage par mot-clé. Mais comme de plus en plus d’utilisateurs exigent le respect de la vie privée en ligne, et que de plus en plus de gouvernements légifèrent à ce sujet, même des plateformes aussi importantes que Google sont obligées d’ajuster leurs modèles publicitaires.
Le passage à un Web privé
Lassés des piratages, des violations de la vie privée et de la mauvaise gestion générale des données, un énorme groupe d’internautes prend des mesures pour se protéger. Ils utilisent des bloqueurs de publicité, des VPN, des navigateurs de confidentialité comme Brave, et d’autres outils pour brouiller les pistes en ligne.
Certains utilisateurs vont un peu plus loin et rejoignent le mouvement Web3. Le Web3 donne aux utilisateurs le contrôle de leurs propres données - un changement bienvenu par rapport au modèle du Web 2.0 où les utilisateurs sont forcés (ou incités par la ruse) à faire confiance aux grandes entreprises technologiques. Grâce à la technologie blockchain, aux crypto-monnaies et aux applications décentralisées (DApps), les utilisateurs sont désormais en mesure de contourner complètement les grandes entreprises technologiques. Les utilisateurs férus de technologie ont mené cette charge, mais le Web3 est de plus en plus largement adopté.
Les gouvernements soutiennent également les utilisateurs dans leurs demandes de droits à la vie privée numérique. Grâce à des législations récentes telles que le RGPD européen et le CCPA californien, les gouvernements mettent un frein aux pratiques de collecte de données des entreprises du Web 2.0. Désormais, dans de nombreux pays, les sites Web doivent demander la permission via des formulaires de consentement à l’utilisation des cookies avant de collecter toute donnée « non essentielle », et les utilisateurs peuvent se désengager en cliquant sur un bouton. Ces avancées législatives mettent les contrôles de la confidentialité des données entre les mains des utilisateurs, et de nombreux utilisateurs (sans surprise) choisissent de bloquer la collecte de données par les géants du Web.
Mais les utilisateurs ne se contentent pas de refuser la collecte de données, ils choisissent activement d’utiliser des produits et des services qui sont plus privés par défaut. Ils passent de Chrome à Brave. De Gmail à ProtonMail. Ils utilisent les fonctions de confidentialité intégrées aux appareils iOS. Et bien d’autres choses encore.
Tout cela s’ajoute à un changement majeur vers un Web plus privé. Et comme leurs résultats financiers sont affectés, les entreprises technologiques en tiennent compte.
Publicité sans suivi
Certaines entreprises utilisent la vie privée comme un argument de vente.
Apple, par exemple, donne aux utilisateurs d’iOS le choix d’accepter ou de refuser le suivi intersite via sa nouvelle fonctionnalité App Tracking Transparency (ATT) - et 95 % d’entre eux choisissent de ne pas le faire.
Même Google, l’un des pires contrevenants en matière de vol de données, prend des mesures limitées pour éliminer le suivi des données dans Chrome. Le projet de suppression des cookies tiers dans Chrome a été long et compliqué. L’approche de Google continue de changer après avoir manqué l’échéance initiale de suppression des cookies fixée à janvier 2022 (un objectif initialement fixé à janvier 2020). Google a d’abord essayé de mettre en œuvre l’apprentissage fédéré des cohortes (FLoC) à la place des cookies tiers, et tente maintenant une nouvelle approche appelée Topics. Il reste à voir quelle sera finalement l’alternative de Google aux cookies.
Quoi qu’il en soit, l’action de Google contre les cookies tiers aura certainement un impact important sur le paysage publicitaire numérique. Le suivi par des tiers deviendra beaucoup plus difficile, et pourrait même faire partie du passé. Quoi qu’il en soit, les utilisateurs soucieux du respect de leur vie privée continueront à se tourner vers des alternatives privées comme Brave. Dans l’ensemble, cela réduira la part de marché de Google, son inventaire publicitaire et donc le retour sur investissement pour les annonceurs.
Meilleures alternatives à Google Ads
Avec ce changement centré sur la vie privée dans le paysage publicitaire numérique, de nombreuses marques et annonceurs cherchent des alternatives à Google Ads. Si les annonceurs ne trouveront pas de plateforme d’annonces ayant une plus grande portée que Google (c’est, après tout, le site le plus visité du Web), ils peuvent trouver des plateformes plus efficaces qui coûtent moins cher et apportent un meilleur retour sur investissement.
En général, il existe deux types d’alternatives à Google Ads :
- Les plateformes publicitaires Web 2.0 (comme Facebook et Microsoft) qui reposent toujours sur le suivi, mais qui peuvent toucher des utilisateurs qui n’utilisent pas forcément Google
- Les plateformes publicitaires préservant la vie privée (comme Brave Ads) qui inaugurent le Web3 et sont plus susceptibles d’être viables à long terme
Facebook, la deuxième plus grande plateforme publicitaire numérique au monde, est le concurrent le plus proche de Google - mais ils ont des approches très différentes du ciblage publicitaire. Facebook s’appuie principalement sur ses vastes connaissances sociales et psychographiques pour cibler les utilisateurs, plutôt que sur les requêtes directes des utilisateurs. À ce titre, les unités publicitaires de Facebook se concentrent fortement sur la publicité visuelle avec des images et des vidéos qui sont plus susceptibles de capter l’attention et de susciter des émotions.
Facebook pourrait savoir, par exemple, qu’un utilisateur a cinquante amis qui font du kayak, et lui montrer des publicités pour des kayaks. Mais les informations de Facebook ne sont pas que des déductions. La plateforme sait également quelles pages les utilisateurs aiment, quel contenu ils partagent ou avec lequel ils interagissent, et ce qu’ils envoient dans les chats privés. La combinaison de ces connaissances permet aux annonceurs de cibler les utilisateurs qui sont plus susceptibles d’interagir avec une publicité ou d’acheter un produit.
Comme Google, cependant, une grande partie des connaissances de Facebook provient de la collecte de données. Cela rend Facebook sensible aux mêmes forces du marché que Google, et les annonceurs verront (avec le temps) les mêmes problèmes sur les deux plateformes. À mesure que nous évoluons vers un Web plus privé, ces plateformes perdront probablement pied dans l’espace publicitaire numérique.
Microsoft Advertising
Microsoft Advertising offre une grande variété d’unités publicitaires telles que les annonces d’affichage, les annonces de produits, les annonces vidéo et les annonces textuelles. Comme Google, Microsoft offre également des services de marketing sur les moteurs de recherche (dans Bing) et d’autres types d’annonces sur ses sites partenaires (comme Yahoo! et MSN) et ses applications (comme Cortana et Office). Si Google domine le marché des moteurs de recherche avec plus de 90 % des parts de marché, Bing arrive en deuxième position. Les ~900 millions de recherches par jour de Bing peuvent sembler faibles par rapport aux sept milliards de Google, mais c’est tout de même un volume important à cibler pour les annonceurs. Bing abrite également une audience que Google ne peut pas atteindre (estimée par Microsoft à environ 44 millions de chercheurs rien qu’aux États-Unis).
À l’instar du ciblage par mot-clé dans Google Ads, Microsoft Ads exploite l’intention de recherche pour cibler les utilisateurs, ce qui en fait une bonne alternative aux annonces basées sur l’intention. Le coût moyen par clic sur Bing est environ 70 % moins élevé que sur Google (bien qu’il varie selon les secteurs). Microsoft Ads fonctionne en grande partie comme Google Ads, mais avec une démographie légèrement différente et une portée beaucoup plus faible, ainsi qu’un prix plus bas en conséquence.
Mais malgré le coût inférieur de Microsoft Ads, le taux de conversion moyen est beaucoup plus faible que celui de Google, ce qui signifie que les campagnes publicitaires peuvent être moins chères, mais que vous devrez en exécuter davantage. Et, en fin de compte, les annonces Microsoft Ads sont alimentées par le même type de collecte de données que celles de Google Ads, ce qui les rend sensibles à cette même tendance à s’éloigner de la collecte de données.
Brave Ads : unités publicitaires adaptées au Web3
Contrairement au modèle publicitaire Web 2.0 qui implique de gratter chaque parcelle de données des utilisateurs pour vendre de l’espace publicitaire, la publicité Web3 est une question de confiance et de consentement. Il s’agit de permettre aux utilisateurs de prendre leurs propres décisions sur les types de suivi, de cookies et autres qu’ils autoriseront, et sur la manière dont leurs données peuvent être utilisées.
Brave Ads est un modèle publicitaire entièrement nouveau, adapté à l’univers du Web3, qui privilégie le respect de la vie privée. Dans le navigateur Brave, axé sur le respect de la vie privée, les utilisateurs peuvent choisir d’afficher différents types de publicités et d’être récompensés pour leur attention. Les unités publicitaires de Brave vont des images sponsorisées pleine page dans les nouveaux onglets du navigateur aux notifications push, en passant par les cartes d’images et de texte dans le fil d’actualité de Brave. Et comme les utilisateurs de Brave doivent s’inscrire pour obtenir des récompenses, ils sont nettement plus engagés et plus susceptibles de cliquer sur les publicités. Les annonceurs constatent généralement un retour sur investissement bien plus élevé avec Brave Ads :
- 8 % de TDC sur les annonces de notification push
- 17 % d’augmentation moyenne de l’intention d’achat
- 28 % d’augmentation moyenne de la perception de la marque
- 64 % d’augmentation moyenne de la notoriété de la marque/promotion
Plus important encore, Brave Ads ne nécessite pas de collecte de données pour obtenir ces meilleurs résultats. Le serveur Brave Ads crée un catalogue de publicités et de paramètres de ciblage, qui est téléchargé dans le navigateur Brave sur l’appareil de l’utilisateur. Les publicités sont ensuite adaptées localement et en privé aux utilisateurs dans le navigateur. Cette méthode de ciblage ne renvoie aucune donnée personnelle aux serveurs de Brave, ni à des tiers. Tout ce que Brave reçoit, ce sont des données anonymes et agrégées sur les confirmations d’annonces.
Aujourd’hui, le public de Brave Ads est unique : il est moins actif sur les plateformes Web 2.0 comme les médias sociaux traditionnels, et il utilise des bloqueurs de publicité, des VPN et des navigateurs de confidentialité. Ils constituent les audiences « inaccessibles » que les plateformes publicitaires du Web 2.0 perdent par millions. Mais ils ne sont qu’à l’avant-garde : déjà, les utilisateurs quotidiens se tournent eux aussi vers des alternatives privées comme Brave. Les publicités Brave donnent aux marques une chance d’atteindre ces audiences d’une manière qui préserve la vie privée et de créer de nouveaux secteurs d’activité dans un Web plus privé.
Diversifier les stratégies publicitaires pour un avenir axé sur la protection de la vie privée
Le Web est en train de changer. D’un monde Web 2.0 où les données des utilisateurs sont récoltées pour le profit des grandes entreprises, à un monde Web3 où les utilisateurs sont propriétaires de leurs données et ont leur mot à dire sur ce qu’il en advient. Le passage à un Web respectueux de la vie privée est en bonne voie, mais cela ne signifie pas que les marques doivent abandonner immédiatement les plateformes Web 2.0. Les annonceurs avisés commenceront à réduire leurs dépenses publicitaires dans le modèle Web 2.0 et se concentreront sur les modèles respectueux de la vie privée. Les utilisateurs le remarqueront et respecteront les marques qui le feront. Se diversifier, c’est faire preuve d’intelligence commerciale.
Pour commencer à élaborer des campagnes publicitaires qui atteignent les audiences « inaccessibles », consultez le site https://brave.com/brave-ads/.
